Финальная распродажа

В попытке привлечь покупателей девелоперы идут на разные хитрости, самыми популярными из которых являются, конечно, всевозможные скидки и бонусы покупателям квартир. Впрочем, зачастую за скидками и бонусами скрывается всего лишь завуалированное снижение цен на жилье, которого уже давно ждет столичный рынок недвижимости.

Деньги решают все

Московский рынок недвижимости находится в состоянии стагнации уже несколько лет. Предложение нового жилья на рынке постоянно увеличивается, а спрос растет не так быстро. В результате девелоперам приходится бороться за каждого клиента и предоставлять ему максимально лояльные условия покупки квартиры, чтобы избежать его ухода к более проворному конкуренту. «То, что продавцы жилья в новостройках активно проводят различные акции, неудивительно: конкуренция на рынке жилья за покупателей огромная — необходимо выделиться, обратить внимание именно на свой проект, бренд и побудить потенциального покупателя вступить в контакт с отделом продаж», — считает директор аналитического центра Gdeetotdom.ru Александр Пыпин. Скидка — это серьезный шаг для девелопера, который не проходит для бизнеса бесследно, ведь, давая скидку, в подавляющем большинстве случаев девелопер дает возможность покупателю заранее откусить кусочек от собственной прибыли, сетует вице-президент «Химки Групп» Дмитрий Котровский. «Но деваться некуда: если не дашь откусить ты, то конкурент может оказаться проворнее», — признает он. Впрочем, иногда этот «пирог» может оказаться несвежим или иметь вовсе не тот вкус, о котором мечтает покупатель.

Первое место в рейтинге покупательских предпочтений по-прежнему твердо занимает то, что поддается подсчету лучше всего, — деньги. «Большинство покупателей квартир все-таки предпочитают скидки. Куда приятнее сэкономить на покупке жилья, а не получить подарок, который может быть абсолютно бесполезен», — уверена генеральный директор «Метриум Групп» Мария Литинецкая.

При этом следует разделять постоянные скидки, которые напрямую зависят от условий сделки (например, при стопроцентной оплате покупатель в большинстве случаев может рассчитывать на скидку 2-5%), и дополнительные, продолжает госпожа Литинецкая. Дополнительные скидки застройщик чаще всего использует для того, чтобы активизировать продажи в сезоны, которые отличаются низким уровнем спроса со стороны покупателей, в том числе летом или в период новогодних праздников. «Обычно застройщики за несколько дней до начала акции обзванивают тех клиентов, которые раньше обращались в компанию, и предлагают им особые условия приобретения квартиры», — рассказывает генеральный директор ООО «Новые Ватутинки» Александр Зубец. «В период действия акции каждый покупатель получает денежную скидку, составляющую определенный процент от стоимости — обычно он находится в диапазоне от 2% до 7%, но в отдельных случаях может доходить и до 15-20%», — добавляет коммерческий директор ФСК «Лидер» Григорий Алтухов.

Но поскольку всем известно, где же бывает бесплатный сыр, оценивать скидку надо очень тщательно. «Если размер дисконта превышает 10% или скидка более 3-5% действует длительное время, то это может говорить о неликвиде, изначально завышенной цене квартир или трудностях у застройщика», — напоминает руководитель отдела маркетинга и аналитики Pioneer Group Александра Кржевова. А вот покупать жилье накануне или сразу после праздников — как общечеловеческих, так и важных для компании — можно и нужно, потому что предоставление разовых весомых скидок по этим поводам является стандартной практикой на московском рынке новостроек, добавляет эксперт. Так, в ГК ПИК помимо периодических акций, приуроченных ко дню рождения компании, Новому году либо другим значимым событиям, действует программа повышения лояльности «Пикомания», позволяющая владельцам специальных дисконтных карт получать скидки не только на недвижимость компании, но и на целый ряд товаров и услуг ее партнеров, рассказывает директор департамента по связям с общественностью Наталья Иванова. На рынке дешевого жилья могут быть и оригинальные ценовые акции, говорит Александр Пыпин, вроде такой, которую устроила одна из компаний рынка: за каждого ребенка в семье покупателей им давалась дополнительная скидка.

Используются на рынке и непрямые скидки. Например, девелоперская компания Rose Group предлагает акцию «Приведи друга», по которой скидку получает клиент, обратившийся по рекомендации владельца квартиры в проекте компании. Похожую акцию, но ориентированную скорее на инвесторов, чем на рядовых покупателей, проводит и KR Properties. «Мы предоставляем скидку в 5% на вторую покупку во всех объектах компании, поэтому клиенты, заключив сделку в одном из наших проектов, часто приходят снова, чтобы купить площади уже в другом», — рассказывает директор по продажам компании Александр Подусков.

Действительно, в сегменте экономкласса именно скидки являются основным катализатором решения о покупке среди более или менее равнозначных предложений, считает коммерческий директор Rose Group Наталья Саакянц. А вот уже в более высоких сегментах рынка надеяться только на скидки гораздо рискованнее, так как при принятии решения о покупке дорогостоящего жилья значение имеет не только цена, но и множество эмоциональных факторов. Интерес со стороны покупателей хорошо стимулирует и такой инструмент, как грядущее повышение цен, когда застройщик заранее сообщает клиентам о запланированном подорожании жилья. «Практика показывает, что это эффективный инструмент, поскольку он хорошо стимулирует тех, кто уже забронировал квартиру, но еще раздумывает о покупке», — комментирует господин Зубовец.

Скидки разные нужны

Но одними скидками дело не ограничивается. Креатив девелоперов немного поутих вместе с кризисом, и пока больше никто из застройщиков не решался предлагать в качестве подарка что-то вроде бейсболки. Нынешние бонусы обычно менее замысловатые, но более традиционные. «История с подарком от застройщика создает дополнительный долгоиграющий повод для обсуждения и привлекает внимание не только к объекту, но и к бренду компании», — говорит директор инвестиционного департамента Tekta Group Роман Семчишин. Согласно опросу, проведенному компанией «НДВ-Недвижимость», такие подарки популярны у 29% респондентов. При этом 19% посчитали лучшим бонус, не связанный с недвижимостью, а 10% выбрали подарок, включенный в стоимость (отделка, машино-место в подземном паркинге).

По сути, бонус, выдаваемый застройщиком, — это неденежная замена скидки, отмечают участники рынка. Иногда машино-место или отделка идут в подарок, иногда они предлагаются в качестве приза в беспроигрышной лотерее, в которой автоматически участвуют покупатели определенной группы квартир, рассказывает директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов. Однако чаще предлагаются более дешевые призы: бытовая техника, возможность приобретения мебели с большой скидкой и т. д.

По словам Романа Семчишина, очень важно угадать потребности потенциального покупателя определенного сегмента рынка и красиво преподнести даже самый недорогой бонус. «Например, в сегменте экономкласса привлекать покупателей, предлагая в подарок машино-место или хрустальную дизайнерскую люстру, нелогично, а вот в бизнес-классе это уже может сработать», — считает он. Машино-место в подарок действительно одна из самых эффективных нефинансовых акций в жилье бизнес- и элит-классов, поскольку парковочные места в элитных комплексах отнюдь не дешевы и их стоимость может достигать $100 -150 тыс., подтверждает управляющий партнер Contact Real Estate Денис Попов. В то же время покупатели этого сегмента могут обратить внимание и на другие подарки, так как они готовы платить, а иной раз даже переплачивать за эмоциональные характеристики своего будущего жилья и получать скидки в индивидуальном порядке. «Эксклюзивные подарки, ориентированные на конкретного покупателя, могут простимулировать клиентов на совершение покупки», — считает директор по маркетингу и рекламе проекта «Меркурий Сити» Ирина Красненкова.

В сегменте «эконом» обычно и запросы более экономичные: чаще всего спросом пользуются квартиры с частичной меблировкой. «Квартиры со встроенным кухонным гарнитуром вызывают высокий интерес у покупателей жилья экономкласса, поскольку приобретение кухни является одной из самых затратных частей бюджета, закладываемых на ремонт и обустройство жилья», — комментирует Наталья Иванова из ГК ПИК, предлагающей такие услуги в некоторых своих проектах.

Отличительные черты есть и у подарков, получаемых при приобретении загородных домов. Это может быть ландшафтный дизайн или бесплатное озеленение участка, говорит управляющий партнер Tweed Ирина Могилатова, приводя в пример акцию, прошедшую в поселке «Резиденции Бенилюкс», когда при покупке коттеджа в подарок будущие жители получали восемь елей на своем участке в подарок. При продаже такого жилья популярностью также пользуется опция «дизайн-проект в подарок», чтобы покупатель мог увидеть проект, сравнить его с пустым домом и оценить возможные изменения.

Внимание бесценно

При этом стоимость подарка или размер скидки не всегда играют главную роль для покупателя. Так, в сегменте экономкласса решающими могут быть скидки и на 30 тыс. руб. — именно столько составляет стоимость услуги оформления квартиры, которую застройщики часто предоставляют бесплатно, отмечает Леонард Блинов. «Иногда красиво преподнесенный даже 1% скидки может быть эффективнее 10%», — подтверждает господин Семчишин. К тому же не слишком дорогостоящие вещи демонстрируют внимание застройщиков к своим клиентам, добавляет Мария Литинецкая.

К таким подаркам можно отнести iPad-mini, который «НДВ-Недвижимость» дарила при покупке квартир в ЖК «Мосфильмовский», или кошка породы ашера, которая вручалась при покупке коттеджа в одном из загородных поселков. «В числе прочих подарков были: белый рояль, беседка или летняя кухня-барбекю, сертификат на покупку мебели от ведущих мебельных производителей, вечеринка на новоселье, детская площадка, живая изгородь, мини-внедорожник и большая живая новогодняя ель с украшениями», — рассказывает руководитель пресс-службы компании «НДВ-Недвижимость» Мария Елова.

Внимание к клиентам может обходиться для компании и совсем недорого. «В числе креативных фишек, которые успешно работают, у нас есть маршрутки от метро „Бульвар Дмитрия Донского“, которые бесплатно возят клиентов до подъезда их будущего дома в ЖК „Бутово Парк“», — говорит генеральный директор Galaxy Realty Филипп Третьяков. «То, что дается покупателю, должно быть ценностью для него, но при этом обходиться компании недорого», — резюмирует Александр Пыпин. К примеру, отделка квартиры, которую компания проводит по стоимости оптовых закупок, может обойтись ей в два раза дешевле, чем покупателю. В этом плане вещные методы стимулирования финансово выгоднее компании, чем скидочные, так как они меньше влияют на приток денежных средств, да к тому же позволяют налаживать взаимовыгодные отношения с партнерами, которые предоставляют вещные стимулы.

Условная скидка

Компаниям может быть выгодно устраивать разнообразные акции и раздавать бонусы, но делать это следует осторожно и очень вдумчиво, говорят эксперты. «Правильные скидки и акции способны привлечь дополнительное внимание к объекту, повысить лояльность покупателей и, конечно, увеличить продажи в среднем на 10-30%», — уверена Мария Литинецкая. В принципе любые акции и скидки эффективны, даже несмотря на то что размер сэкономленных средств для покупателей абсолютно несопоставим со стоимостью квартиры, согласен Александр Зубец. Однако следует понимать, что универсального инструмента в этом вопросе нет и девелоперу, прежде чем проводить очередную акцию, необходимо понять, насколько она нужна его целевым клиентам. «Беспроигрышного варианта для привлечения внимания клиентов не существует, так как все объекты, как и люди, индивидуальны. Представьте, что вы ждете в гости друзей на вечеринку и вам нужно составить меню и винную карту так, чтобы каждый мог пить тот напиток, который предпочитает. Вы можете, конечно, купить ящик пива и сказать: „Все пьем пиво!“ Возможно, его будут пить все, но многие — без удовольствия», — наглядно объясняет Дмитрий Котровский.

Также необходимо понимать, что акции и скидки — это все же некая условность. «Объективного измерителя конкретной стоимости квартиры нет: каждый объект уникален, поэтому простому обывателю довольно трудно понять, почему в обычное время эта квартира стоит 5 млн руб., а сейчас — 4,5 млн руб. Застройщики этим пользуются и часто делают дутые скидки, то есть отыгранные либо курсом валют, либо предварительным повышением цены», — поясняет Александр Зубец.

К тому же иногда компания может обойтись и своими силами, без раздачи специальных бонусов, ведь если квартира и цена подходят покупателю, то он поспешит совершить покупку, не дожидаясь специальных скидок, считает Филипп Третьяков. Такая политика может иметь свои преимущества как для покупателей, особенно в премиум-классе, так и для девелопера, который при правильном позиционировании объекта получает прибыль в полном объеме, поясняет эксперт. «В противном случае девелоперы начинают соревноваться друг с другом, кто больше скинет, покупатель начинает ждать скидок ото всех, а жилье — это не тот продукт, который выдерживает бесконечный демпинг: рано или поздно это скажется на качестве», — заключает господин Третьяков.

Впрочем, в текущих реалиях, когда на рынке одновременно в продаже находятся десятки почти одинаковых проектов, а покупателей становится все меньше, обойтись без специальных акций и скидок довольно сложно. По сути, все акции застройщиков — это попытка завуалировать происходящее снижение цен на квартиры и сохранить средние цены на стабильном уровне. И, следует признать, пока у столичных девелоперов это неплохо получается.

Виктория Михайлова