"Цифровая революция, которую мы наблюдаем, происходит не только за счет технологий"

Никита Пономарев, Управляющий Директор Департамента финансовых услуг компании Accenture рассказывает о том, что такое цифровой банк, и объясняет, почему каждый игрок на рынке потребительских финансовых услуг должен стать цифровым.

В современном технологичном мире банк на каждый день — это цифровой банк. Но как определить, что такое цифровой банк? В своей практике я встречал очень разные трактовки этой концепции. Чаще всего используются следующие три.

Цифровой банк как бизнес-модель, основанная на возможности проведения любых клиентских операций через удаленные каналы (интернет, мобильные устройства, контакт-центр), не имеющий физических отделений (или имеющий минимум отделений).

Цифровой банк как выход нефинансового игрока на рынок услуг, где банки были единственным поставщиком. Это определение связано с цифровой революцией как причиной появления новых игроков (Google, Facebook, Amazon, телекомы, ритейлеры), которые могут захватить часть бизнеса финансовых институтов.

Цифровой банк как технологическая инициатива традиционных банков, реализуемая ради защиты существующего бизнеса в сфере платежей, потребительского кредитования, захвата клиентов и так далее.

Все три варианта отражают банковский взгляд на проблему и не полностью раскрывают суть необходимых изменений бизнеса. Цифровая революция, которую мы наблюдаем, происходит не только за счет технологий, новых игроков и банков. Она происходит прежде всего из-за изменений в поведении клиентов, их потребительских привычек. Этому способствовали развитие технологий и резкий рост количества людей, которые начали пользоваться интернетом еще в юношестве, а сейчас уже стали активными самостоятельными потребителями. Эта тенденция четко прослеживается в России. Например, недавно мы проводили исследование социальных сетей с использованием технологий обработки супермассивов данных, которое, в частности, показало, что активность в социальных сетях и склонность к использованию новых технологий сохраняются на сравнительно высоком уровне вплоть до 40-летнего возраста пользователей.

С моей точки зрения, банк не становится цифровым, когда решает задачу организации доступа к существующим сервисам и продуктам через электронные и мобильные каналы. Цифровым можно назвать банк, который сфокусировал усилия на адаптации своей бизнес-модели к цифровому поведению пользователей и потребителей. Речь идет о сознательном участии в цифровой экосистеме, где банк необязательно играет главенствующую роль, но нацеливается на создание удобства, зачастую выходящего за рамки обычного банковского обслуживания. Например, в Бельгии мы сейчас ведем проект создания мобильной платежной платформы, которая легко интегрируется с любыми приложениями по управлению программами лояльности, купонами на скидки, билетами в кино и т. д. При этом в ней можно зарегистрировать платежную карту любого банка. Лидерство в подобной экосистеме открывает банкам новые возможности, например такие, как предоставление розничным магазинам услуг по управлению кампаниями для привлечения новых клиентов.

Существует множество интересных примеров изначально цифровых (native digital) услуг, которые невозможны вне цифрового мира. Например, автостраховка, тариф которой зависит от стиля вождения клиента, определяемого по показателям встроенного в автомобиль GPS-датчика. Или оценка стоимости дома с учетом его местоположения и фотоснимка, сделанного на iPad, с мгновенным расчетом аннуитета по кредиту. А в развивающихся странах банки делают отличный бизнес на предоставлении сервиса мобильных платежей. Например, в Кении сервисом M-PESA пользуется более половины местных жителей, включая дикие племена масаи. Притом что во многих домах нет даже электричества. Вокруг этого уже создаются необычные бизнес-модели. Например, женщины часто зарабатывают тем, что предлагают подзарядку смартфонов от генератора или аккумулятора.

Создание продуктов и услуг, специализированных под конкретные цифровые каналы,— это не только возможность их дифференциации, но и способ лучше понять клиента. Предложение потребительского кредита в тот момент, когда клиент интересуется стоимостью экзотического путешествия,— это возможность для банка получить нового клиента, для туристической компании — нарастить обороты, а клиента это, скорее всего, будет раздражать значительно меньше, чем получение SMS с предложением потребительского кредита без привязки к контексту. Потому что это будет предложением нужной услуги в правильный момент через правильный канал, что скорее приведет к повышению лояльности и удовлетворенности клиентов. Ведь в этом случае пользователи получают своевременное персонализированное предложение, не похожее на обычный спам.

В конечном итоге встраивание банка в цифровую экосистему ведет к улучшению отношений с клиентами в силу понимания их потребностей, адаптации к их вкусам и стилю. Это возможность для банка стать частью повседневной жизни клиентов, постоянно расширяя свое присутствие и количество взаимодействий, при этом сводя к минимуму количество непродуктивных контактов.