Реклама — один из тех механизмов, которыми управляется цивилизованное общество. С этим тезисом теперь невозможно спорить и в России — социально-политическая реклама стала любимым жанром политиков, бизнесменов и кинематографистов. Комментируют НАТАЛИЯ Ъ-ОСИПОВА и ЮРАТЕ Ъ-ГУРАУСКАЙТЕ.
"Choose or Lose"
По размаху акцию "Голосуй, а то проиграешь!" можно сопоставить разве что с беспрецедентной президентской кампанией — в которую, вопреки убеждениям многих, эта акция не входила. За проектом стояли ЛИС'С & Premier SV. Правда, они, если быть совсем точными, в большинстве случаев выступали скорее заказчиками. А производителями — Rise Music (клипы, рок-туры, авиаперелет), АРС (поп-туры), компания "Свежий ветер" (клипы, телепередачи), Центр Стаса Намина и другие. Впервые отечественный шоу-бизнес, а также рекламный и телевизионный продемонстрировали такую сплоченность и мобильность — подобный формат кампании апробировался в стране впервые. Любопытно, что ровно такая же по смыслу кампания, но намного значительнее по масштабам и возможностям, была осуществлена силами MTV в США в 1992 году в поддержку Билла Клинтона. И называлась она почти так же — "Choose or Lose".
Идея сделать российский вариант возникла еще в январе у Сергея Лисовского и Бориса Зосимова после очередного возвращения из США. Поначалу думали ограничиться лишь оформлением канала "МУЗ ТВ", но в итоге получился единый комплексный многоступенчатый "продукт", в единой стилистике и рассчитанный на самые разные слои молодежной аудитории. Идея же вывести в финале слоган "Голосуй, и ты победишь" — исключительна "наша". Графическое решение — логотип "Голосуй" — принадлежит Юрию Боксеру, лауреату многих конкурсов рекламного плаката.
Теперь уже никто не скрывает, что все это было задумано ради одной победы Б. Н. Ельцина. В начале кампании подобные предположения наотрез отвергались официальными представителями. Говорили, что пассивность молодежи — общая проблема, и музыкантам надо проявить гражданскую позицию. На самом деле программа "Голосуй..." постоянно обсуждалась в президентском штабе. Как рассказывают создатели, им никогда не говорили "нет", и цензуры фактически не было.
Как свидетельствует статистика, во втором туре явка молодых была на порядок больше, чем в первом. Значит — цель достигнута. По поводу суммы, в которую обошлась кампания, организаторы по-прежнему молчат. Как оказалось, все звезды из гражданских побуждений были готовы работать за меньшие гонорары, регионы — бесплатно помогать и т. д. В ближайшее время группа Лисовского собирается зарегистрировать марку "Голосуй" и даже сделать этот проект перманентным. Точно так поступили и в Америке: "Choose or Lose" сейчас запущена на второй срок.
Музыка Video International, слова народные
Реализация творческой концепции кампании Бориса Ельцина целиком была возложена на агентство Video International — штаб обозначал только политические задачи. Эта кампания читалась как развитие жанра, начатого "Русским проектом", — к социальной рекламе добавилась политическая составляющая. Убедительнее актеров могли сыграть только "люди с улицы". "Спрашивали: 'За кого будете голосовать?', — рассказывает генеральный директор агентства Дмитрий Аброщенко .— Потом предлагали сняться, предупреждая, что материал может быть использован в рекламной кампании Ельцина". Уже во время первой съемки один из интервьюируемых пригласил группу домой и показал старый альбом с фотографиями. Так возникла идея рассказать истории жизни по фотографиям. "Цикл не был бы законченным, если бы мы не показали Ельцина как еще одного россиянина, с такой же историей жизни, — считает президент компании Юрий Заполь. — Сняли с первого дубля".
"Голосуй сердцем" — вторая часть народного проекта. Чтобы изобразить утомительную работу мозга, "запутавшегося в череде обещаний", приглашенные в студию получали задание — вспомнить стихотворение Пушкина или басню Крылова. К сердцу россиян апеллировали также и знаменитости, включая Н. С. Михалкова. По этому поводу теперь существует шутка о том, что без участия Никиты Сергеевича любые выборы в России считаются недействительными.
Уличная реклама также была выдержана в спокойных экологических и неагрессивных тонах. В штабе предлагали сделать портрет Ельцина на фоне российского триколора, но была выбрана неофициальная фотография под деревом. А идея использовать старые фотографии на биллбордах, предложенная агентством "Бегемот", стилистически и композиционно соединила два пространства: телевизионное (виртуальное) и реальное. До сих пор не могут найти безымянных героев, которые расклеивали возле магазинов листовки "Купи последний раз еды". Эффективность партизанских методов сомнений не вызывала — зюгановцы срывали листовки с магазинных дверей за каких-нибудь пару часов. Продовольственную тему использовало и Video International. В одном из мультфильмов, который демонстрировался по региональным каналам, Зюганов играет на дудочке, а куриные тушки и гирлянды сосисок, зачарованные мелодией "Интернационала", следуют прямиком в морскую пучину.
Кампания второго тура оказалась более жесткой, к эмоциональной составляющей добавилась антикоммунистическая. Существовало три варианта. Первый (Ельцин побеждает с большим отрывом) означал продолжение "мягкой" кампании первого тура. Второй (победа с небольшим отрывом) мы наблюдали: клипы со слоганами "спаси и сохрани Россию", "коммунисты не сменили даже название..." Вариант третий и ужасный, когда Ельцин и Зюганов набирают равное количество голосов или Ельцин проигрывает. Тогда на телевидении оказалось бы больше роликов-"страшилок", а на улицах — пугающих плакатов. Нам их продемонстрировали, но на память не подарили.
Профессионализм власти и власть профессионалов
В Video International говорят, что с ельцинским штабом работать было на редкость приятно: "Они нас прикрывали, и в то же время не мешали. Половина успеха кампании зависит от заказчика... Если бы они так страной управляли, как президента выбирали". В случае с "Голосуй", по словам Лисовского, все было не столь безоблачно: сначала штаб пытался корректировать концепцию, правда, потом Premier SV получил полную свободу действий. "Мы были кровно заинтересованы в успехе. Работали не за деньги, а за идею. За деньги такую работу не сделаешь", — говорит Заполь. "Вряд ли кто-нибудь понимает слово 'свобода', — считает Лисовский. — Всеми двигал нормальный человеческий страх".
"Мы предложили эту идею еще в феврале, но тогда еще предвыборная кампания вообще не началась. Начали потихоньку сами, — рассказывает Лисовский. — В начале апреля проект показали штабу, где его восприняли неоднозначно. В течение месяца не говорили ни да, ни нет. Повлияла позиция Татьяны Дьяченко и Анатолия Чубайса, который неожиданно поддержал проект". И на нетрадиционное решение Ельцина сплясать с артистами повлияло также мнение его дочери (в апреле организаторам "Голосуй" говорили, что это невозможно, потому что невозможно никогда). Власть продемонстрировала способность действовать нетрадиционно для самой себя, опираясь на класс "новых профессионалов".
Гость из будущего
Рекламную кампанию Явлинского уже оценили как неудачную: цель — не достигнута, средства — не очень хороши. Между тем, возможно, только такой могла быть кампания этого кандидата. И ее визуальное воплощение автором саги об МММ Бахытом Килибаевым было вполне адекватным и соответствовало психологическому образу кандидата, сложившемуся в массовом сознании. Впрочем, Килибаев считал своей задачей образ скорректировать: "Ясно было, что Явлинский воспринимается как умный, но непонятный. Слегка раздражительный, говорит быстро и много непонятных слов. При этом за ним признавалась компетентность". Приняв во внимание эти соображения и то обстоятельство, что население мало информировано о выборах, были сняты несколько серий роликов. В одной из серий под условным названием "ликбез" Явлинский пробовал стать внятным, терпеливо объясняя электорату, что выборы — это "когда один раз в 4 года начальство зависит от нас", что такое второй тур и проч. Идею с загадкой — какой президент стране нужен — придумали соратники Явлинского, а Килибаев взялся только воплотить в ролике. Эта серия решала следующую задачу — конкретизации образа. Так же, как письма президенту Явлинскому, которые предлагалось "написать" простым людям, — та же документальная стилистика, которая помогла Борису Ельцину. Однако Явлинскому это не помогло. А рекламисты и политики склонны считать, что и помешало.
Но вот — спустя неделю после выборов — мы просмотрели весь сериал о Явлинском. И эффект превзошел ожидания. Килибаев снял отличный политический мюзикл — динамичный, смешной, но абсолютно нефункциональный. Его можно считать вторым после МММ сериалом Килибаева, и, кажется, этот жанр перспективен. Недаром один из роликов Явлинского (его не успели показать по ТВ) абсолютно виртуален и словно "вынут" из фильма о прекрасном будущем. Девушка и юноша образца 2006 года с трудом припоминают выборы-96, хвалят родителей, что те выбрали президентом экономиста Явлинского, а над их головами высятся башни Кремля и проносятся чудовищные сверхскоростные поезда. К сожалению, работу на будущее современники всегда склонны недооценивать.
"Есть такой человек..."
В отличие от Явлинского рекламная кампания Лебедя была признана удачной. Хотя она явно уступала президентской, да к тому же и у нее фактически не было единой концепции. Кто все-таки делал Лебедя, стало известно только сейчас — почти те же, что Ельцина: Premier SV, РИМ, Ernst & Young. Один из роликов для генерала Лебедя снимал Ярослав Чиважевский (тот, который сделал Сидорова и "Херши-Колу"). По слухам, приглашенный к Лебедю Чиважеский был в недоумении, что только написанный сценарий, который видели всего два человека, через два часа уже был известен Лебедю и его штабу. Генерал остался доволен и якобы дружески сказал Ярославу на прощание: "Вольно!"
Почти так же, по-дружески, штаб принял решение работать напрямую (что дешевле) и с двумя другими режиссерами: Леонидом Рыбаковым (не первый год в политрекламе) и Петром Луциком, написавшим для "Русского проекта" ОРТ почти все сюжеты. Они пришли с написанным от руки сценарием. Через полчаса им ответили: "Снимаем". Было снято четыре из восьми планировавшихся "кинематографических" клипов. И удачно. Главные лебедевские герои — обычные рабочие люди. Они наслаждаются природой, бегают, как дети, под дождем, мечтают о светлом будущем. "Мы хотели дать зрителю просто хорошее настроение, может быть, даже слегка ностальгическое", — говорят Луцик и Рыбаков. В итоге лебедевские ролики чем-то напоминают знаменитые "русские народные клипы" ОРТ. Возможно, потому их так редко показывали на Первом канале.
"Счастье есть"
Мадонна сидит перед зеркалом, крася ногти, размышляет вслух: "Нет, не пойду на выборы. У меня каждая минута расписана. Да и с парнем поссорилась". Дальше что-то бубнит про аборт, про прочие интимные подробности. "Точно, не пойду". Вдруг встает и решительно направляется к двери со словами: "Но ведь я — американка!" Этот ролик из первого "Choose or Lose". На нашем экране подобной патриотки-Мадонны не было, хотя ее роль вполне подошла бы, скажем, Алле Борисовне. Зато было много другого, и не менее продуманного.
Скажем, концертно-плакатный ролик с участием популярной рэповой группы "Мальчишник" (режиссер Виктор Конесевич, Rise Music) полностью соблюдает знаковую систему, характерную для определенной части городской молодежи: прически, одежда, присутствие в кадре ди-джея с "вертушкой" и "винилами", спускающийся на тросе cliffhanger создает "граффити" на кирпичной стене, раскрашивая пиджачок Б. Н. в модные едкие цвета. Снят клип был за день. Его крутили в первом туре и даже показывало американское и британское MTV — несмотря на очевидную политическую конъюнктуру, это успех отечественного музыкального клипмейкерства.
Другой пример экспериментирования с новыми технологиями — не телевизионный. Державшийся весьма скромно на фоне других кандидатов г-н Горбачев сделал себе один единственный рекламный продукт — так называемый "аудиомикс", который создается при помощи современных художественных технологий путем внедрения в мелодию самых разных звуков, шумов, разговорной речи. Получившийся в этом случае продукт (радио "Станция 106.8") — очень светлый, лирический диалог Мужчины (Михаила Сергеевича) и Женщины (Раисы Максимовны) о Счастье. Он получил название "Счастье есть", часто крутился на разных радиостанциях и сегодня продолжает существовать в эфире уже не как политреклама, а как художественное произведение.
"Милый, жду на избирательном участке!"
"Избиркомовские" ролики обратили на себя внимание давно. Анимационный "козленочек" (режиссер Гарри Бардин) стал просто хитом летнего выборного сезона. Центризбирком первым применил на экране сурдоперевод, что корректно по отношению к значительной части населения. Были ролики и музыкальные. Причем Машу Распутину сельскому жителю показывали в платье, а городскому — в шортах. Что разумно: надо уважать любого избирателя.
Главные приемы в работе с аудиторией, как говорит представитель Центризбиркома Дереник Абрамян, — доминирование аудио-визуального ряда, а также введение принципа игры. Все это и нашло выражение в клипе "Свидание" (режиссер — Борис Грачевский из "Ералаша"). Молодой человек ждет девушку на остановке на Пушкинской площади. Время проходит. Ее нет. Цветы вянут. Он собирается уходить и вдруг натыкается на плакат с Ельциным и Зюгановым. На нем написано: "Милый, жду на избирательном участке #109. Надежда". Клипом этим в Избиркоме страшно гордятся, убеждая, что в нем использованы сверх-современные технологии из области подсознания. Подобные методы использовали и другие команды. "Третьеиюльскую" серию роликов можно было прочитать как шифрованное послание Центризбиркома, шифровали его, впрочем, на ОРТ. Рассказывают, что компьютерный художник Игорь Барбэ снял мультфильм и сделал знаменитые часы, продюсер по кинопоказу Анатолий Максимов озвучил слоган "...какой аргумент еще нужен, чтобы пойти голосовать", а Константин Эрнст придумал синхронно показать эти часы по всем каналам одновременно. По слухам, в ОРТ возражали против клипов-"страшилок" Video International. Однако "черные" часы шокировали не меньше — опаздывающие судорожно засобирались на выборы.
Социальная реклама становится одной из самых прибыльных, модных и престижных сфер. Недаром Юрий Грымов утверждает, что настоящее удовольствие получает, снимая социальные ролики, ОРТ ревниво оберегает эфирное пространство своего "Русского проекта", а Центризбирком планирует создать студию социально-политической рекламы. Успех социальных проектов (пока преимущественно телевизионных) превосходит достижения в других областях творчества. Это не случайно. Очевидно, что разрушенное эмоциональное пространство отлично восстанавливается средствами социальной рекламы. Коммерческая реклама, снятая западными режиссерами для западной аудитории, оставляет российского зрителя равнодушным. Не то — социальные ролики: они беззастенчиво вторгаются в эфирное пространство каналов, застают зрителя врасплох, и он просто вынужден растрогаться, поверить и полюбить. Процесс конструирования новой российской эмоциональной общности начался и вряд ли остановится, поскольку в нем задействованы две непобедимые силы — реклама и телевидение.