Рекламную кампанию блока "Единство" (в народе — "Медведь") заметной не назовешь. Наружной рекламы мало, ролики скучные. Досуг электората партию не волнует — никаких концертов мастеров песни и плясок с молодежью. Предвыборные акции блока не выходят за рамки отработанных стандартов, а бюджет — за лимиты, предписанные ЦИКом. Слишком велики ставки в игре. Ведь для тех, кто "раскручивает" "Медведя", 19 декабря — всего лишь репетиция президентских выборов.
Отдых министра
24 ноября стало ясно: "Медведь" — это партия власти. Как может быть иначе, если ее публично поддержал премьер-министр. И даже пообещал лично проголосовать "за". А голос премьера стоит больше, чем дорогостоящая агитационная кампания. Даже Минтимер Шаймиев, третий человек в ОВР, распорядился на время задрапировать белой пленкой плакаты "Отечества" в Казани, когда туда прилетел Шойгу.
Именно потому, что "Единство" — партия власти, его расходы и доходы внимательнейшим образом изучают партии-конкуренты. Однако, если судить по публикациям в СМИ, компромата им удалось накопать немного.
Больше всего разговоров вокруг финансирования блока Борисом Березовским. Ни для кого не секрет, что в формировании "Медведя" Березовский принял самое действенное участие. Объявление о создании блока прозвучало сразу после того, как он совершил поездку по российским регионам. Не случайно костяк "Медведя" составили те губернаторы, которых посетил предприниматель.
Сергей Шойгу такие разговоры пресекает на корню весомыми аргументами. Например, Александром Карелиным. Бывший подполковник налоговой полиции, а ныне спортсмен и модель (рекламирует выпускаемый в Новосибирске сок "Чемпион") твердо стоит на ногах и в сторонних финансах не нуждается.
А Александр Гуров, бывший сыщик. Кому же лучше знать, куда могут привести деньги, полученные от человека, чьей деятельностью интересуются прокуроры сразу нескольких стран?
Так что разговоры о деньгах Березовского сильно напоминают чью-то контрпропагандистскую "утку".
Еще одна тема для обсуждения — использование главой МЧС служебного положения в агитационных целях. А что делать, если Сергей Шойгу — единственный действующий министр среди всех партийных кандидатов? Отставных премьеров предостаточно, а действующий министр один. И, чтобы лишить соперников повода для обвинений, Шойгу 22 ноября ушел в отпуск до выборов.
А еще злопыхатели говорят, что Путин не зря предложил все деньги, поступающие в помощь чеченским беженцам, пропускать через МЧС. Мол, судьбу денег из множества внебюджетных источников отследить не удастся. Не исключено, что часть из них будет потрачена на избирательную кампанию. Например, для аренды самолета Як-42, на котором "медвежий" лидер облетел всю Россию. Однако подозрительные граждане не потрудились проверить факты. А они говорят сами за себя: 865 тыс. рублей владельцы самолета получили из партийной кассы "Единства", а не от МЧС.
Встречи Шойгу с избирателями, как правило, малозатратные. Никаких концертов, за все платят члены партии. Например, в Перми главу МЧС встретил руководитель концерна "Аспэк" (и по совместительству лидер удмуртского регионального отделения "Единства") Виктор Хорошавцев и сразу повел его обедать в ресторан "Медведь". Надо заметить, что идея встречи "медведей" в одноименном ресторане — явный плагиат. Анатолий Чубайс гораздо раньше догадался встретиться с электоратом в питерской пивнушке "Рыжий чуб".
Генеральная репетиция
Честно говоря, странно, что в кампании "Единства" появилась явно перехваченная у СПС акция. Дело в том, что на "Медведя" работают известные имиджмейкеры. Только до поры об этом никто старается не говорить.
Руководитель кампании Алексей Головков давно сотрудничает с партиями власти. В 1993 году он работал на "Выбор России", в 1995-м обслуживал НДР. Последняя громкая работа Головкова — президентская кампания генерала Лебедя.
Рекламным блоком "Единства" заведует руководитель оэртэшного "Взгляда" Александр Любимов. Это, конечно, не самая известная персона на рекламном рынке, но "Медведь" и не делает упор на прямую рекламу.
Гораздо важнее для блока правильный PR. За него отвечает гендиректор "PR-Центра" Владимир Руга, которого в свое время называли "языком Березовского". Опыт предвыборных кампаний в регионах у "PR-Центра" имеется.
Но и это еще не все. По слухам, существует еще один предвыборный штаб "Единства", подпольный, и возглавляет его скандально известный Глеб Павловский. По некоторым данным, для его команды приобретено одно из зданий банка МЕНАТЕП в центре Москвы. Особняк реконструировали по последнему слову техники — стены абсолютно непроницаемы для звуковых и электромагнитных волн. Так что информацию из этого дома невозможно передать даже по сотовому телефону. Говорят, что в здании уже оборудованы кабинеты для Татьяны Дьяченко и Валентина Юмашева, которым предстоит возглавить избирательную кампанию. Не "Единства", конечно, а другую, президентскую. А для команды Глеба Павловского выборы "Медведя" станут лишь генеральной репетицией перед главным сражением — битвой за Кремль.
ОЛЬГА ЛИХИНА
--------------------------------------------------------
КАК НАСТОЯЩАЯ ПАРТИЯ ВЛАСТИ, "ЕДИНСТВО" В ЛИШНЕЙ РЕКЛАМЕ НЕ НУЖДАЕТСЯ
--------------------------------------------------------
"ДЕНЬГИ" ЛЮБЯТ СЧЕТ
Политик разговорного образа
Рекламная политкампания вроде бы должна быть в самом разгаре. Однако по количеству рекламных роликов это не очень заметно. Публиковать расходы партий на наружную рекламу, а также в прессе и на радио вообще не имеет смысла: ее или очень мало, или почти нет. Основной акцент сместился на дебаты и участие в общественно-политических передачах (см. интервью на этой странице). Чтобы там ни рекомендовал Центризбирком, далеко не каждый телеканал принимает с распростертыми объятиями всех политиков без разбора. Информационная война продолжается. Пользоваться услугами всех телеканалов в равной степени могут лишь те, кто в ней не участвует. Ну и, конечно, Жириновский. Хотя ему это может уже и не понадобиться.
Рекламная кампания политических партий (22-28 ноября)
| Партия | ОРТ | РТР | ТВЦ | НТВ | ТВ-6 | СТС | Ren TV | 31-й канал | ТНТ | Общий итог |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| "Единство" | 14/7/ 35,3 | — | 12/3,5/ 0,5 | — | — | — | — | — | — | 26/10,5/ |
| -70,7* | -0,9 | 3568 -71,6 | ||||||||
| ЛДПР | 18/4,9/ 17,7 | 4/1,5/ 3 | — | 52/14,2/ 21, | — | — | — | — | — | 74/20,5/ 42 |
| -35,3 | -6,1 | 3 -42,5 | -83,9 | |||||||
| "Отечество — Вся | 4/1,3/ 1,6 | 10/2,5/ 5,9 | 24/12,3/ 4,4 | 19/5,2/ 10,8 | 15/3,3/ 3,5 | 12/4/ 1,2 | — | — | 5/0,8/ 0,1 | 92/30/ 27 |
| Россия" | -3,2 | -11,9 | -8,7 | -20,7 | -6,9 | -2,3 | -0,2 | -53,9 | ||
| "Референдум за" | 36/9/ 38,2 | 6/1,5/ 4,2 | — | 5/1,3/ 1,4 | — | 7/1,8/ 0,4 | — | — | 2/0,5/ 0,1 | 56/14/ 44,2 |
| ("Союз правых сил") | -76,5 | -8,3 | -2,8 | -0,7 | -0,1 | -88,4 | ||||
| "Яблоко" | — | — | 2/1,3/ 0,2 - | 24/14,5/ 25, | 41/25,6/ | 23/13,8/ 4,5 | — | 4/4,1/ 0,2 | 17/10,4/ 1,4 | 111/69,6/ |
| 0,4 | 2 -50,4 | 24,5 -49 | -8,9 | -0,4 | -2,7 | 55,9 -111,8 |
*Первое число в колонке — количество показов рекламных роликов; второе — общее время показа, мин.; третье — предполагаемые затраты на рекламу (min-max), тыс. $.
Источник: Russian Public Relations Group.
--------------------------------------------------------
РЕКЛАМНЫЙ СЧЕТЧИК
"Деньги уходят в телевизор"
Нынешняя предвыборная кампания оказалась не в пример скромнее предыдущей. Отчасти это вызвано последствиями кризиса, но в большей степени — изменением избирательных технологий. Большинство имиджмейкеров сходятся во мнении, что прямой рекламе — как коммерческой, так и политической — верят все меньше. Об особенностях распределения рекламных потоков корреспонденту "Денег" Ольге Лихиной рассказал исполнительный директор аналитического коммуникационного агентства Russian Public Relations Group Андрей Федотов.
— Говорят, кандидаты пошли не то что раньше, денег стараются не тратить. Действительно кампании стали скромнее?
— Значительно скромнее, и никто этого не скрывает.
— Как распределяется политреклама в СМИ?
— Прямой политрекламы в печатных СМИ на этих выборах нет совсем. Если в 1995 году еще были люди, которые верили в силу "рекламного слова", то теперь таких не осталось. Почти нет рекламы на радио. Интересно, что даже время на радио, предоставленное партиям бесплатно, почти никем не используется. В эффективность радиорекламы мало верят. Что касается размещения наружной рекламы, то в Москве это чревато нервными потрясениями. Так что все бюджеты уходят в телеэфир.
— Велика ли доля политической рекламы на ТВ по сравнению с коммерческой?
— В ноябре объем денежных поступлений от политрекламы не превысит 1-2% от рекламы коммерческой. На прошлых выборах было примерно 2-2,5%, а в последние дни — до 40%. Посмотрим... Но такого, как на прошлых выборах, в этот раз, конечно, не будет.
— Сколько на политрекламе заработают телеканалы?
— Не больше $5 млн.
— А если принять в расчет не только прямую рекламу, но и участие в общественно-политических передачах и ток-шоу, которое тоже оплачивается из партийных касс?
— Тогда сумму надо удваивать или утраивать. Эти деньги идут на канал не через рекламные агентства. Я думаю, решение об участниках ток-шоу принимает руководство каналов без посторонней помощи.
— Ведется ли реальный контроль за соблюдением ценовой политики на политрекламу?
— Сил и средств у ЦИКа для этого недостаточно. Вряд ли осуществляется текущий контроль. Я думаю, все, как обычно, будет проводиться по завершении кампании.
— Условия размещения политической рекламы и обычной чем-то отличаются?
— Насколько я знаю, некоторые давали скидку до 20%. Например, ТВ-6. Каналы, рекламу на которых размещает "Видео Интернэшнл", рассчитывают расценки по JRP — коэффициенту, определяющему эффективность рекламного блока в той или иной передаче. Поэтому расценки плавающие, разница может быть колоссальной, и сопоставить их практически невозможно.
— Произошло ли какое-то смещение акцентов в рекламных политических кампаниях по сравнению с прошлыми выборами в Госдуму?
— Активность сместилась в сторону PR. По эффективности воздействия на публику полемика Чубайса с Явлинским, например, несопоставимо выше рекламных кампаний их партий. Это как раз то, что должно быть,— развернутая, психологически напряженная дискуссия, в которой проявляются позиции лидеров. Именно дебаты помогают сформировать отношение к лидерам и партиям.
— А как, на ваш взгляд, обстоит дело с соблюдением принципа равных возможностей для всех партий на ТВ?
— Все звери равны, но некоторые более равные. Информационная война привела к тому, что размещение политической рекламы на канале враждующей "группировки" становится невозможным. На прошлых выборах такой идеологизации не было. Например, НДР или ЛДПР могут появиться и на ОРТ, и на НТВ, а у ОВР и "Единства" возможностей меньше. Есть некоторое количество нейтральных каналов, которые формально относятся к той или иной "группировке", но в "военных действиях" не участвуют. Самый яркий пример — ТВ-6. У руководства канала чисто коммерческий подход к политрекламе. У остальных действует уже некоммерческая логика: деньги не такие большие, чтобы брать их в расчет.
— Правда ли, что многие партии ведут более активную рекламную кампанию не в центре, а в регионах?
— Действительно, гораздо больше внимания, чем раньше, уделяется регионам. Но, видимо, все равно недостаточное. Например, некоторые региональные СМИ и Ассоциация региональных рекламных компаний узнали буквально на днях, что право размещать политрекламу дает публикация расценок в центральной прессе до 1 сентября. Местные избирательные комиссии их почему-то не предупредили, и о соответствующем постановлении ЦИКа многие узнали только сейчас. Хотя, казалось бы, про это писали и говорили тысячу раз. Так что роль центральных СМИ в кампании действительно не стоит преувеличивать.