Газета объявлений "Из рук в руки" более двадцати лет остается самым читаемым ежедневным изданием в России. Но тиражи ее неумолимо падают. Лидерство среди виртуальных досок объявлений портал Irr.ru уступил Avito.ru. Сможет ли бренд-долгожитель вернуть себе первое место в онлайне?
Бумажный фундамент. Эльбрус Гасанов (слева) и Ахмет Озер постепенно избавляются от "бумаги", наращивая обороты в интернете
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
Ситуация на международном медиарынке — это "смертоносный коктейль" негативных факторов, заявил недавно исполнительный директор издательского холдинга Sanoma Харри-Пекка Кауконен. Печатные массмедиа переживают тяжелый кризис — сокращаются рекламные доходы и падают тиражи. Многие издания закрываются. Реклама и читатели уходят в интернет, печатные СМИ идут в онлайн вслед за ними. Но доходы от рекламы в интернете у газет и журналов по-прежнему невелики. "Интернет многим кружит голову,— считает Павел Мирошников, гендиректор "Бюро тиражного аудита ABC".— Некоторые печатные СМИ слишком торопятся уйти туда". Поторопился, например, издатель американского Newsweek, в 2012 году закрывший печатную версию журнала. Сейчас он обещает возобновить ее выпуск.
Руководители медиахолдинга "Пронто-Москва", больше 20 лет выпускающего популярную газету объявлений "Из рук в руки" (ИРР), решили не делать резких движений: они надеются быть лидерами и в офлайне, и в онлайне. Печать по-прежнему приносит основные доходы, интернет-версия привлекает новых клиентов и учится на них зарабатывать.
Сдались без боя
"Для меня интернет-проекты являются логическим продолжением печатных",— уверял СФ основатель ИРР Леонид Макарон в 2008 году, еще до кризиса (СФ N31/2008). Первый номер "Из рук в руки" (ИРР) он выпустил в 1992 году, а уже в 1996-м создал сайт Irr. ru, одним из первых среди издателей газет. На портале поначалу публиковались объявления, отсканированные со страниц ИРР. В 2005 году сайт стал "доской объявлений" и клиенты могли за деньги улучшить положение своего объявления: поднять его в списке или выделить цветом.
Но лидером в Рунете Irr.ru не стал. В 2009 году Макарон отошел от управления компанией (100% акций он c партнерами продал еще раньше — на пике стоимость холдинга превышала $1 млрд), а у Irr.ru появился мощный конкурент. Уже в конце 2009 года Avito обошел по посещаемости Irr.ru — 3,4 млн посетителей в месяц против 3,2 млн (см. инфографику). За 2010 год благодаря массированной рекламе аудитория Avito увеличилась более чем в два раза — до 9 млн человек, а Irr.ru вырос на 55% — до 5,3 млн посетителей.
"Никто в России не воспринимал всерьез то, что Avito может вырасти в одного из главных интернет-игроков,— говорит гендиректор и совладелец Avito Йонас Нордландер.— Так что основной причиной нашего успеха было бездействие конкурентов на фоне нашей бурной и казавшейся им глупой активности".
В начале 2011 года период "бездействия" закончился — управлять холдингом "Пронто-Москва" в Москву приехал Ахмет Озер, менеджер, лично заинтересованный в процветании компании. Он гендиректор голландской Trader Media East (TME), которой принадлежит "Пронто-Москва". На Россию приходится более 70% выручки TME. Эта компания в свою очередь контролируется турецкой Hurriyet.
Озер — "абсолютно цифровой человек",— говорит нынешний директор Irr.ru Эльбрус Гасанов. В Hurriyet Озер одно время был вице-президентом по работе с цифровыми медиа, неудивительно, что в "Пронто-Москва", включающем и печатные классифайды (газета "Из рук в руки", журналы "Автогид", "Коммерческие авто" и др.), и онлайн-классифайды (Irr.ru, Job.ru, Trucklist.ru и др.), топ-менеджер взял курс на "диджитализацию".
500 человек сейчас трудятся для двух главных сайтов "Пронто-Москва" — Irr. ru и Job.ru. Это в два раза больше, чем в начале 2011 года
Бумагоуничтожитель
"Выбор был простым,— говорит Ахмет Озер.— Мы закрывали все, что не приносило прибыли". Сделав ставку на интернет, первым делом Озер уволил более трети сотрудников "Пронто-Москва". Также он поменял большую часть топ-менеджеров, привыкших работать с печатными изданиями, на интернет-специалистов. Сейчас в "Пронто-Москва" работают выходцы из "Яндекса", Mail.ru, РБК и др.
Топ-менеджер закрыл две типографии, в Москве и Самаре, 15 российских филиалов "Пронто-Москва" (осталось 24), часть точек, куда можно было принести бесплатное объявление на купоне из газеты, более 20 газет и журналов (сейчас выпускаются 120 классифайд-изданий).
Затем Озер начал экспериментировать с оставшимися изданиями. В июне 2011 года вышла обновленная версия "Из рук в руки" — в новом таблоидном формате и с более современным дизайном. Часть газет стали распространять бесплатно.
"В экспериментах с изданиями и распространением они не сильно преуспели, тираж заметно пошел вниз",— говорит Павел Мирошников, в чьей компании холдинг сертифицировал тиражи. Некоторые бесплатные газеты закрылись, тиражи платных изданий тоже падали: например, еженедельный журнал "Автогид" за год экспериментов просел почти на 45%. Тиражи холдинга продолжают уменьшаться. Всего за год, по данным TNS, газета ИРР потеряла 40% своих читателей: в марте-июле 2012 года аудитория одного номера составляла в среднем 3,8 млн россиян, в марте-июле 2013-го (последний опубликованный отчет) — 2,2 млн. Она по-прежнему остается самой читаемой ежедневной газетой России, но теперь ей в спину дышит бесплатная Metro с аудиторией 1,8 млн читателей.
Неудобная ситуация
"Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно,— сетовал диктор ТВ-рекламы.— Теперь удобно! На новом сайте "Из рук в руки" в разделе "Недвижимость"".
Рекламная кампания для Irr.ru, разработанная агентством Instinct и проведенная осенью 2011 года, была ответной реакцией на рекламную активность конкурента. Avito первой из виртуальных досок объявлений в России стала рекламироваться на телевидении: в начале 2010-го она вышла на телеэкраны со слоганом "Сколько стоит ваш беспорядок?" (СФ N3/2011).
"Да, это была агрессивная кампания,— говорит Озер.— Но в целом я оцениваю ее позитивно: нам удалось донести до клиентов, что бренд изменился". Сначала эффект от кампании был отличный: посещаемость Irr.ru выросла на 30%, но удержать большую часть этой новой аудитории не удалось.
В чем проблема, Озер предложил разобраться молодому интернет-маркетологу Эльбрусу Гасанову. Первый раз Эльбруса позвали работать в медиахолдинг "Пронто-Москва" еще в 2009 году, но тогда он отказался: "Подумал, что издание "Из рук в руки" интересно только пенсионерам и никакого яркого будущего у бренда нет". Гасанов предпочел остаться в компании "А1: Первый альтернативный контент-провайдер". Однако летом 2012 года он решился перейти в "Пронто": "Задача сделать Irr.ru номером один на рынке онлайн-классифайдов показалась невыполнимой, и мне стало интересно попробовать".
Эльбрус пришел к выводу, что холдинг поспешил с рекламной кампанией: "В рекламе говорили, что на сайте "теперь стало удобно", а на самом деле удобно не стало". Так, посетителю приходилось делать пять-шесть кликов, чтобы добраться до нужного объявления. При этом 60% клиентов не совершали финального действия — не пытались связаться с продавцом, например, и покидали сайт. В нише классифайдов хорошим показателем считается 25-30% отказов. Поэтому первым делом менеджер начал переделывать дизайн и юзабилити сайта. Сократив поисковый путь пользователя до двух-трех кликов, Irr.ru улучшил показатель отказов до приемлемого уровня — 40%.
Бюджет холдинга на 2012 год уже был утвержден, но Гасанов настоял, чтобы его пересмотрели. Так, он добился увеличения расходов на разработку сайта в два раза — до $50 тыс. в месяц. Расходы на продвижение Irr.ru, в том числе на закупку контекстного трафика, выросли в 10 раз. По словам участников рынка, расходы Irr.ru сейчас сопоставимы с расходами Avito, а это более $2 млн в месяц.
120 изданий выпускает "Пронто-Москва". Из них на добровольную сертификацию тиража холдинг отдавал максимум восемь
С миру по объявлению
Основным источником дохода сайта Irr.ru всегда была баннерная реклама. Новый топ-менеджер решил сменить стратегию: "Наш хлеб — это объявления",— заявил он. Хотя большинство объявлений бесплатные, они обеспечивают стабильный трафик.
Раньше менеджерам по продажам было выгодно продавать дорогую медийную рекламу, и она занимала 60% в структуре доходов Irr.ru. Теперь им увеличили премии за привлечение компаний-партнеров, которые регулярно размещают серии платных объявлений.
У Irr.ru появились 30 модераторов и 10 специалистов службы поддержки — они помогают неопытным пользователям сформулировать и разместить объявления. Благодаря всем этим мерам за год удалось увеличить количество объявлений более чем в два раза — до 8,7 млн в сентябре 2013 года. Правда, Avito Irr.ru все равно не догнал: сейчас у Irr.ru более 9 млн объявлений, у Avito — свыше 18 млн.
Теперь медийная реклама и "премиум-объявления" приносят "Пронто-Москва" одинаковое количество денег — по 40% от дохода онлайна (еще 20% приходится на текстографическую рекламу и объявления в платные рубрики). "Дороже стоит бизнес, который зарабатывает на миллионе мелких пользователей, нежели на двадцати крупных рекламодателях",— считает гендиректор Dmir.ru (N3 на рынке интернет-объявлений) Сергей Осипов. Объявления, даже платные, привлекают пользователей на сайт, а баннеры — нет.
Меж двух фронтов
Удастся ли Irr.ru догнать Avito? Доходы онлайна должны вырасти минимум на 50%, а доходы "принта" просесть не более чем на 15% — так выглядит план "Пронто-Москва" на 2014 год. При таких пропорциях онлайн должен занять в выручке холдинга половину. За девять месяцев прошлого года онлайн уже принес холдингу около $20 млн, 30% от общей выручки (еще в 2010 году его доля составляла меньше 15%). Но выручка Avito за девять месяцев 2013 года — $50,5 млн — превышает выручку конкурента более чем в два раза. По скачиваниям мобильного приложения Avito тоже побеждает: более 1 млн в Google Play против 100 тыс. у Irr.ru.
Однако по темпам роста аудитории Irr.ru в 2012 году стал догонять Avito — к январю 2013-го Avito увеличил аудиторию на 70%, Irr.ru — на 53%. В феврале 2013 года у Irr.ru аудитория выросла, а у Avito — немного сократилась. Старожил показал, что имеет шансы догнать вырвавшегося вперед новичка.
Стремительное развитие Avito обходится дорого. В портал с 2007 года вложено более $170 млн, а на операционную прибыльность компания вышла только в конце 2013-го. "Пронто-Москва" же хоть и теряла выручку, но при этом зарабатывала прибыль: в 2012 году рентабельность по EBITDA составила 14,6%.
Но весной 2013 года Avito объединилась с порталом объявлений Slando.ru, у которого тогда было 13 млн посетителей. Трафик с поглощенного сайта направляется теперь на портал основного конкурента Irr.ru. Аудитория Avito в декабре 2013 года составила почти 24 млн человек в месяц, у Irr.ru — 8,9 млн.
Похоже, несмотря на все нововведения, шансы догнать лидера рынка за счет органического роста у Irr.ru невелики. Первопроходцу предстоит или скупать конкурентов, или довольствоваться вторым местом.
Рокировка
Руководство "Пронто-Москва" нашло способ оптимизировать расходы: часть служб, которые раньше работали в Москве, перенесли в Тамбов, где дешевле обходятся и персонал, и аренда. Собственно переездом это не было: просто в Москве часть сотрудников редакции, рекламных служб и call-центра уволили, а в Тамбове наняли сотрудников на аналогичные позиции с зарплатами на 30-35% меньше. Кроме невысоких зарплат у Тамбова есть и другое преимущество: у жителей города отсутствует ярко выраженный местный говор, что важно для call-центра.
ФАС против
Провокационная реклама Irr.ru "Теперь удобно" вызвала волну возмущения в России, особенно в регионах. Irr.ru предлагал удобно продавать дедушкину библиотеку, и люди в Рунете писали: "Может, вы еще и дедушкины ордена продавать будете?". Не понравилась кампания и чиновникам: летом 2012 года Федеральная антимонопольная служба оштрафовала "Пронто-Москва" на 110 тыс. руб. за рекламу про любовницу. По мнению экспертов службы, реклама содержала оскорбительные образы, посягающие на институт семьи. Это признали нарушением закона "О рекламе".