Бриллианты доступны немногим. Между тем алмазы, из которых их делают, в природе распространены ничуть не менее, чем, скажем, каменный уголь. Так почему же уголь дешев, а алмазы дороги? Потому что их специально добывают по чуть-чуть.
Первым этот секрет открыл Сесил Родс, основатель компании De Beers. Он сократил количество алмазных копей — и его компания стала процветать. Процветает и сейчас, потому что все последующие владельцы алмазного гиганта свято блюдут заветы Родса.
Не дождетесь
В 17 лет будущий основатель De Beers Сесил Родс узнал, что жить ему осталось максимум года два-три. Так, по преданию, считали лечившие его многочисленные врачи. Мать, к счастью, была настроена оптимистично. Чахоточного юношу отправили в Южную Африку. И буквально через пару месяцев "умирающий больной" настолько окреп, что открыл собственное дело.
В 1870 году Сесил даже не предполагал, что спустя всего 21 год он возглавит компанию, контролирующую 90% рынка алмазов. Его первое предприятие было всего лишь скромной фермой. Сесил собственноручно собирал на своих полях хлопок и сам же отвозил его на железнодорожную станцию.
Там, ровно в тех же составах, в вагоны которых Сесил Родс сгружал хлопок, следовал куда более ценный груз — золото и алмазы.
Бесценная алмазная пыль буквально витала в воздухе Африки. Всего несколько лет назад путешественники обратили внимание на маленький блестящий камешек, с которым играл в пыли абориген. При ближайшем рассмотрении камешек оказался алмазом. Незадачливый абориген за чисто символическую плату показал бледнокожим туристам место, в котором он нашел камень.
Так было найдено одно из крупнейших в мире месторождений алмазов в районе Кимберли под названием "Большая дыра". Все неудачники Европы поспешили в Южную Африку в надежде разбогатеть. Шахты по добыче золота и алмазов росли, как грибы. Если бы не здоровье, Сесил Родс давно бы забросил ферму и устремился на поиски богатства. Пока же ему ничего не оставалось, как наблюдать за деньгами, неспешно проплывающими перед его носом под размеренный стук колес...
Наполеоновские планы
"Спешить нужно медленно", — любил повторять Сесил Родс и определенно знал, о чем говорил. Годы раздумий об алмазной пыли не прошли для него даром. К 1881 году Родс уже был не только фермером, но и заметной политической фигурой в английских колониях. Тот факт, что Сесил не блистал красноречием, не мешал ему влиять на людей. Точнее, навязывать им свою точку зрения. За время работы в парламенте колоний Южной Африки Сесил приобрел немалый опыт лоббирования законопроектов. Теперь Родс мыслил стратегически.
Вместо того чтобы купить на свои деньги несколько участков для добычи алмазов, он решил оккупировать весь рынок этих драгоценных камней. Для этого следовало лишь скупить все шахты Кимберли. Разорив предварительно их владельцев, конечно. После этого можно было бы диктовать цены.
Осуществлению грандиозного плана препятствовало лишь одно обстоятельство — деньги. Сумма требовалась не менее грандиозная, нежели сам проект. Такими деньгами в конце XIX века располагали лишь Ротшильды.
Именно к ним и отправился Сесил Родс.
В отличие от других просителей Ротшильдов, Родс на практике показал, что умеет доводить начатое дело до конца. На примере тех же законопроектов. Кроме того, до него столь отчаянный план завоевания рынка алмазов никто не предлагал.
Ротшильд сразу же оценил сделанное ему предложение: контроль над алмазными копями Южной Африки означал мировую монополию над ценным сырьем, что обещало сказочные прибыли. Через три дня Родсу выдали кредит.
Он вернулся в Кимберли с миллионом фунтов стерлингов. Теперь ничто не мешало Сесилу приступить к завоеванию рынка.
В области Кимберли, где сосредоточены основные шахты по добыче алмазов, трудилось немало старателей. Родса это нисколько не смущало. При деньгах Ротшильда и поддержке влиятельных парламентариев мелкие золотодобытчики не могли даже претендовать на звание конкурентов Сесила. Его главными и в общем-то единственными противниками оказались Исаак и Генри Барнетты — сыновья лондонского раввина. Они семь лет разрабатывали месторождение. К моменту схватки с Родсом братья успели захватить несколько перспективных участков и получали вполне приличный доход.
Используя все доступные средства (не исключая поджоги шахт и запугивание рабочих), Сесил скупил все без исключения мелкие алмазные шахты. После этого он выбросил на рынок рекордное количество камушков. По рекордно же низкой цене. Компания Иссаака и Генри Барнеттов не смогла выдержать многомесячного падения цен на алмазы и разорилась. Всего полгода спустя.
Это был настоящий триумф. Родс более чем оправдал ожидания Ротшильда: в 1888 году он объединил все рудники Кимберли в одну компанию — De Beers Consolidated Mines. В 1891 году она взяла под контроль 90% рынка алмазов.
Время пить шампанское
Казалось бы, прибрав к рукам крупнейшее в мире месторождение алмазов, Сесил Родс должен был заполнить рынок камнями своей компании. Он же, напротив, сократил их добычу. Свою рыночную политику Родс сформулировал в на первый взгляд простой фразе: "Если бы на всем свете было только четыре человека, алмазов нужно было бы продавать столько, чтобы хватило лишь для двоих".
Для успеха необходим был дефицит. Вычислить его оптимальные размеры оказалось не так сложно. Основные покупатели бриллиантов — женихи. Согласно переписи населения тех лет, в Европе и Америке происходило примерно восемь миллионов свадеб в год. Следовательно, алмазов нужно было продавать примерно столько же. Или чуть-чуть больше.
Сделав эти нехитрые подсчеты, Родс распорядился сократить продажи на 40%. Часть шахт пришлось закрыть. Тысячи горняков остались без работы. Из-за нехватки сырья из 10 тысяч гранильщиков Амстердама 7 тысяч оказались не у дел. Однако Сесила это беспокоило мало. Цены на необработанные алмазы в течение месяца выросли в полтора раза.
Следующим стратегическим шагом Родса стало создание первой в мире корпорации по продаже алмазов — Diamond Syndicat. После ее появления в 1893 году гранильщики стали получать лишь столько камней, сколько считал нужным Родс. De Beers держал рынок на голодном пайке, что позволяло методично поднимать цены.
Не помешало этому и появление на рынке новых поставщиков. В первое время De Beers в силу авторитета компании удавалось регулировать цены на рынке и после открытия месторождений в Анголе, Конго и в Юго-Западной Африке. Однако чем больше участников появлялось на рынке, тем более хрупким становилось равновесие. Новые алмазные магнаты стремились к быстрой прибыли и мало заботились о будущем. Результатом стали периодические кризисы, сопровождавшиеся резким падением цен.
Возможно, Сесил Родс и нашел бы какой-то баланс интересов всех сторон. Но в 1902 году он умер, не оставив преемника. Большую часть своего состояния Сесил завещал Оксфорду. Три миллионов фунтов ушло на стипендию его имени.
Корабль без капитана
Спустя два года со смерти Сесила Родса руководству некогда могущественной компании пришлось уступить контроль над добычей алмазов совету директоров нового месторождения "Премьер". 1907 год ознаменовался крахом на биржах США. Добычу алмазов пришлось сократить. К огромному огорчению руководства De Beers, в 1912 году на территории немецкой колонии в южноафриканской пустыне (сейчас Намибия) были найдены новые богатые алмазные россыпи. Всего говорили о том, что De Beers пришел конец.
В качестве спасителя компании суждено было выступить Эрнсту Оппенгеймеру — давнишнему конкуренту De Beers.
Сын мелкого торговца сигарами из городка Фридберг, Эрнст Оппенгеймер начал свою карьеру с должности помощника торговца алмазами. Здесь, собственно, он и узнал, каким образом формируются цены на этом капризном рынке. В 1917 году его перевели в филиал фирмы Дункельсбулера в алмазную столицу мира — Кимберли. Тут уже было где развернуться. Эрнст начал приторговывать камешками. Ему удалось стать партнером в нескольких артелях алмазодобытчиков — прежде всего в тех, которые действовали в германской части Юго-Западной Африки. В его голове зрел честолюбивый план — возродить могущество De Beers. Естественно, после того, как в руках окажется контрольный пакет компании.
Конец первой мировой стал для молодого Оппенгеймера звездным часом. Сначала он организовал "Англо-Американскую корпорацию Южной Африки" (ААК), специализировавшуюся на добыче золота, платины и других драгоценных металлов. В 1919 году, заручившись поддержкой финансового магната Джона Моргана, основал компанию Consolidated Diamond Mines of South-West Africa. Это позволило Эрнсту скупить большую часть алмазных концессий, принадлежавших ранее немецким монополиям. Причем в CDM Оппенгеймер занимал всего лишь пост одного из членов наблюдательного совета. Тем не менее вся компания контролировалась созданной им ААК. По манере ведения бизнеса Эрнст Оппенгеймер ничем не отличался от Сесила Родса.
Новый экономический кризис оказался на руку честолюбивому предпринимателю. Резкий спад цен в 1921 году привел к развалу всей алмазной промышленности. Новые производители сырья — Ангола, Бельгийское Конго, Золотой Берег — просто подорвали рынок. Когда охваченные паникой промышленники этих стран стали продавать свою продукцию по бросовым ценам, сдержать натиск De Beers уже не смог: у компании не хватало средств для скупки избыточного сырья. Гранильщики и ювелиры, пользуясь небывало низкими ценами, кинулись скупать камни и вскоре начали разоряться — они не находили сбыта своему товару. Покупатели с огромным подозрением отнеслись к рекордному снижению цен и просто перестали покупать драгоценности.
Пока покупатели размышляли стоит ли вкладывать деньги в то, что постоянно падает в цене, а ювелиры переквалифицировались в оценщиков краденого, Оппенгеймер не спеша скупал акции De Beers. Которые теперь стоили дешевле ценных бумаг свечных заводов.
В 1929 году контрольный пакет De Beers оказался в руках Оппенгеймера. И он приступил к восстановлению компании, следуя постулатам отца-основателя.
Первым делом было закрыто большинство шахт. Над месторождениями Южной и Западной Африки начали летать самолеты De Beers. Они отлавливали старателей-одиночек. Благодаря чему бесконтрольную поставку алмазов в Америку и Европу удалось пресечь.
Созданный Оппенгеймером заново "Лондонский алмазный синдикат" убедил крупных производителей алмазов продавать сырье при посредничестве De Beers. Теперь можно было снова диктовать цены. К началу тридцатых 94% рынка алмазов снова оказалось в руках одной компании. Естественно, De Beers.
Довести замысел до логического конца Оппенгеймеру помешал кризис 1933-1934 годов, а потом война. Закрытые в 1932 году рудники De Beers начали возрождаться в 1944 году. Тогда же по-настоящему начал свою деятельность и "Синдикат".
Но и во время войны Эрнст Оппенгеймер не сидел без дела: он заключал долгосрочные договоры не только с крупными производителями алмазов, но и с мелкими дилерами. Именно тогда и была создана структура компании, оставшаяся неизменной до настоящего дня.
Контрольный пакет принадлежал Оппенгеймеру. С того момента как он возглавил De Beers, компания стала семейным бизнесом. После его смерти пост президента занял сын Эрнста — Гарри. Сегодня бразды правления — в руках представителя третьего поколения семьи — Николаса. 94% всех алмазов, добываемых в мире, по-прежнему продаются через De Beers. Соответственно, и цены устанавливаются здесь же. Эпоха апартеида закончилась. Новые члены алмазного рынка (Ботсвана и Намибия, к примеру) готовы играть по установленным правилам. История De Beers продолжается. Соответственно, каждый год на рынке появляется ровно столько алмазов, сколько играется свадеб. Или чуть-чуть больше.
ЕЛЕНА ВАНСОВИЧ
"ЕСЛИ БЫ НА ПЛАНЕТЕ ОСТАЛОСЬ ТОЛЬКО ЧЕТЫРЕ ЧЕЛОВЕКА, АЛМАЗОВ НУЖНО БЫЛО БЫ ПРОДАВАТЬ СТОЛЬКО, ЧТОБЫ ХВАТИЛО ЛИШЬ НА ДВОИХ",— ЛЮБИЛ ПОВТОРЯТЬ ОСНОВАТЕЛЬ DE BEERS
ВЫЧИСЛИТЬ ОПТИМАЛЬНЫЕ КОЛИЧЕСТВА АЛМАЗОВ НА РЫНКЕ, ПО РАЗУМЕНИЮ СЕСИЛА РОДСА, НЕСЛОЖНО. ГЛАВНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ БРИЛЛИАНТОВ, СЧИТАЛ ОН,— ЖЕНИХИ. ЗНАЧИТ, В ГОД БРИЛЛИАНТОВ ДОЛЖНО ПРОДАВАТЬСЯ СТОЛЬКО, СКОЛЬКО ИГРАЕТСЯ СВАДЕБ