Реклама — это всегда большие деньги. Те, кто понял это десять лет назад, когда зарождался рынок телерекламы, сейчас держат в руках федеральные телеканалы. А сегодня другие люди делят не менее привлекательную рекламную площадку — Интернет. Обороты на ней еще не достигли и $2 млн, но уже появились настоящие игроки, которые умеют драться за каждого клиента. Пока их трое, и каждый из них делает все возможное, чтобы это число осталось неизменным.
В Интернете крутится не более процента тех денег, которые ежегодно тратятся в России на рекламные нужды. В абсолютных цифрах это означает, что в этом году рекламодатели потратят на баннеры в русскоязычной части Интернета максимум $2 млн. Сумма, прямо скажем, невелика. Например, в США в 1999 году на он-лайновую рекламу было потрачено $2,8 млрд. Но впечатляют не деньги, которые крутятся в интернет-рекламе, а динамика развития рынка. В 1999 году объем рекламы в Рунете оценивался всего в $1 млн, а в 1998 году — не более чем в $500 тыс. Таким образом, вложения в сетевую рекламу ежегодно удваиваются.
По прогнозам консалтинговой фирмы Arthur Andersen, общий объем рынка интернет-рекламы в России уже в 2003 году достигнет $150 млн. Однако к этому моменту рынок уже будет полностью поделен. Те, кто не успел к распределению традиционных рекламных площадок, сейчас стараются не упустить последний шанс. Три года назад в интернет-рекламе появились первые деньги и первые настоящие агентства — "Манифест", Promo.ru, "Два солнца", System.ru. Их клиентами стали кредитоспособные владельцы интернет-ресурсов и крупные компьютерные компании. Intel, Microsoft, Compaq, Hewelet Packard обеспечивают 45% рынка интернет-рекламы. На остальные IT компании приходится не более 20% рынка, финансовые услуги и связь обеспечивают всего по 10% рекламных денег в сети, еще 10% — реклама прочих потребительских товаров и услуг.
Обманывать клиентов интернет-рекламщики стали сразу же, как только получили первые заказы. Первым тревогу забил Intel. Финансисты компании обнаружили, что их обманывали как детей. Дело в том, что у Intel есть международная программа продвижения своей марки. Купив определенное количество комплектующих Intel, любая фирма получает право на рекламную поддержку. Допустим, компания Х купила тысячу процессоров и установила их в свои компьютеры. В баннерах Х появляется логотип "Intel Inside", а за экраном производитель возвращает фирме Х около половины средств, затраченных на рекламу.
В прайс-листах российских рекламных агентств указываются базовые расценки, а на деле клиентам всегда предоставляются скидки, доходящие до 50-70%. Intel же, по незнанию российских реалий, платил по полной, компенсируя расходы партнеров, исходя из базовых тарифов. Разница доставалась продавцам компьютеров и рекламщикам.
Впрочем, период первоначального накопления капитала длился не более года. После этого на рынке определились игроки, которые и поделили к сегодняшнему дню всех значимых рекламодателей. Однако сам процесс дележа Рунета без скандалов не обошелся.
Непрофессионалка
Первый случился в одном из первых агентств, созданных специально для работы в Интернете. Из System.ru, основанного веб-дизайнером Артемием Лебедевым и президентом издательского дома "Компьютерра" Дмитрием Мендрелюком, хлопнув дверью ушла Мария Грачева, директор компании. Теперь Лебедев говорит, что не мог предположить, что девушка без профессиональных навыков (до прихода в System.ru Грачева работала журналистом), которую он сделал директором агентства и дал возможность учиться интернет-рекламе, ответит такой черной неблагодарностью. Как и положено в таких случаях, детали развода стороны излагают по-разному.
Весной прошлого года на сайтах ЕЖЕ и Banners было опубликовано обращение Лебедева к интернет-общественности, в котором он рекомендовал рекламным агентствам не связываться с его бывшим работником. По словам Лебедева, конфликт начался с того, что Мария собралась "переходить в конкурирующую структуру вместе со всеми контактами, заказами и клиентами". Впрочем, недовольство зрело задолго до того: "Мария нецелесообразно тратила деньги, распределяя их по сайтам, которые ей нравились, а не по тем, что более эффективны".
Мария Грачева: "Отношения с Димой и Темой были недостаточно прозрачными. Внезапно выяснилось, что я должна оплачивать аренду офисного оборудования, хотя в агентство пришла как наемный работник и о самообеспечении речи в контракте не шло. Кроме того, возникли разногласия и по рекламной стратегии. Меня обвиняли в том, что я не привлекаю рекламу в издания Мендрелюка, и пытались доказать, что в 'Компьютерре' должны рекламироваться грузовики и лакокрасочные материалы".
По словам Грачевой, она не уводила клиентов — просто перед уходом "переписала содержимое собственного компьютера", а после основала агентство "Прорыв".
С уходом Грачевой и ее команды у System.ru прибавилось учредителей. К Лебедеву и Мендрелюку присоединился Арсен Ревазов, глава рекламного интернет-агентства IMHO. Надо заметить, что круг интернет-персон настолько узок, что в каждом новом проекте в разных долях участвуют одни и те же лица. Скажем, Артемий Лебедев является еще и акционером IMHO — правда, как говорят инвесторы, миноритарным, то есть неспособным повлиять на политику фирмы. Ревазов, по словам Грачевой, помог System.ru выжить, но сделал его "карманным" агентством IMHO.
Скидки для друзей
IMHO позиционирует себя как медиа-баинговое агентство. Это значит, что оно скупает оптом рекламные площадки в Интернете и перепродает их агентствам, работающим напрямую с рекламодателями. Естественно, агентствам выгодно, чтобы IMHO не вторгался в их бизнес, то есть не работал непосредственно с рекламодателями и не влиял на ценовую политику. Глава IMHO утверждает, что он этого и не делает. В действительности, по мнению Грачевой, IMHO отбивает клиентов у других агентств, подписывая контракты от имени System.ru.
Эта схема не нова — она заимствована из оф-лайновой рекламы. Так же работает Video International. Партнеры компании, конечно, недовольны, но поделать ничего не могут.
Сегодня IMHO, по разным оценкам, контролирует от 50 до 70% столичного рынка интернет-рекламы. Возможно, причина успеха в том, что создатель IMHO и совладелец System.ru пришел в сетевую рекламу не из среды любителей Интернета, как большинство игроков на этом рынке. До 1999 года Ревазов был главой небольшого агентства Ars Communications. Завоевание новых рубежей на давно поделенном рынке оф-лайновой рекламы шло медленно и трудно. Рунет дал Ревазову возможность из главы мелкого агентства превратится в значительную персону интернет-рекламы.
Появление IMHO стало закономерным. Баннерные сети утратили популярность среди крупных рекламных клиентов. За рекламу в сети все чаще платят деньгами, а не обмениваются правами на демонстрацию баннеров. Появление на рынке оптовика устроило решительно всех. Агентствам, работающим напрямую с рекламодателями, до этого приходилось общаться с множеством владельцев рекламных ресурсов, а рекламодателям, чтобы охватить популярные рекламные площадки,— работать чуть ли не со всеми существующими интернет-агентствами сразу.
В долговой яме
Как только рынок интернет-рекламы стал менее хаотичным, на него потянулись серьезные оф-лайновые игроки, стремящиеся застолбить территорию. Компания "Мемонет", входящая в холдинг "Медиа-Мост", преследует в Рунете массу интересов. Например, насыщение сети собственной информацией. В планах генерального директора "Мемонета" Владимира Ленского — новостное вещание и создание архива сюжетов НТВ в Интернете. Очевидно, что холдинг интересуют и финансовые перспективы Интернета. "Мемонет" был основан на базе интернет-компании Netskate, специализирующейся на баннерах и рекламных услугах. Каркасом интернет-компании "Медиа-Моста" стали несколько популярных сайтов, в перспективе — отличных рекламных площадок. По словам бывшего генерального директора Netskate, а ныне технического директора "Мемонета" Александра Гагина, в его задачу входит создание качественных рекламных площадок, которых сегодня не хватает.
Впрочем, насколько эти планы будут воплощены, сказать теперь сложно. Долги "Медиа-Моста" и недавние обыски в его офисах могут привести к тому, что "Мемонет", как и прочие части империи Гусинского, начнет свое самостоятельное существование.
Таким образом, рынок интернет-рекламы поделен между тремя людьми. Помимо Арсена Ревазова и Артемия Лебедева на звание интернет-олигарха претендует еще Александр Гагин (правда, в том случае, если за его спиной по-прежнему будет стоять могущественный медиа-холдинг). При этом никто из троицы не исключает появления нового крупного игрока, но понятно, что они сделают все, чтобы оставить рынок за собой.
Ситуация напоминает период становления рынка телевизионной рекламы в 1995 году. Тогда все телебюджеты поделили между собой "Премьер СВ" и Video International, а агентства помельче были просто вытеснены с рынка. Скорее всего, по такому же сценарию будет развиваться и Рунет, и точно так же мелким интернет-игрокам придется его покинуть. Тем более что пирог российского Интернета с каждым годом становится толще. В два раза.
ОЛЬГА ЛИХИНА
ТОТ, КТО ЕЩЕ НЕДАВНО ОБМЕНИВАЛСЯ БАННЕРАМИ В ИНТЕРНЕТЕ И НЕ ЗНАЛ, ГДЕ ВЗЯТЬ ДЕНЬГИ НА ОПЛАТУ УСЛУГ ПРОВАЙДЕРА, СЕГОДНЯ ПОЛУЧАЕТ РЕКЛАМНЫЕ ЗАКАЗЫ НА ДЕСЯТКИ ТЫСЯЧ ДОЛЛАРОВ
САМЫЕ КРУПНЫЕ РОССИЙСКИЕ АГЕНТСТВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ НЕ КОНКУРИРУЮТ ДРУГ С ДРУГОМ — ПРОСТО ПОТОМУ, ЧТО ИХ АКЦИОНЕРЫ ДРУЖАТ И ОБМЕНИВАЮТСЯ АКЦИЯМИ