Вот уже третий год подряд среди действующих на российском рынке компаний проводится конкурс "Брэнд года". Главная его особенность в том, что жюри отмечает не просто самые известные торговые марки, а наиболее эффективные действия профессионалов маркетинга. А чтобы имена героев стали по-настоящему известны, издательский дом "Коммерсантъ" выступил информационным спонсором конкурса "Брэнд года-2000".
Brand — фабричное клеймо, сорт (Англо-русский словарь).
Брэнд — уникальное сочетание имени, символа и комплекса обещаний (Словарь экономических терминов).
Что выбирают
Слово "брэнд" появилось в нашем лексиконе недавно. В текстах газеты "Коммерсантъ-Daily" за 1996 год термин "брэнд" не употреблялся ни разу, в 1997-м встречается дважды, в 1998-м — в 5 случаях, в 1999-м — 7 раз. А за шесть месяцев 2000 года слово "брэнд" упоминалось в "Коммерсанте" 10 раз — уже без кавычек и пояснений в скобках.
Не случайно, когда в июне 1998 года информационно-исследовательский центр ПЭКОМ ("Политика, экономика, маркетинг") объявил об учреждении конкурса "Брэнд-1998", далеко не все поняли, о чем речь. Гораздо понятнее и ближе к народу оказался другой конкурс, учрежденный той же организацией,— "Народная марка". Однако между этими хотя и родственными конкурсами есть принципиальное различие. Если "Народная марка" представляет собой состязание зрительских симпатий, основанное на опросах потребителей, то брэнд года выбирает группа экспертов-маркетологов.
Конкурсантов оценивают по трем основным критериям. Первый — уровень постановки задачи. Строго следуя рекомендациям теории брэнд-менеджмента, создатель нового брэнда задает себе четыре вопроса: "Для кого?", "Зачем?", "Для какой цели?", "Против какого конкурента?". На первый взгляд элементарно. "К сожалению, многие российские производители не могут даже четко разграничить цель, задачу и метод,— говорит председатель оргкомитета конкурса 'Брэнд года' Мария Хохлова.— Тем более приятно видеть тех, кто четко представляет себе задачу и безошибочно определяет пути ее решения".
Второй критерий — оценка креатива, разработанного для внедрения брэнда на рынок. Жюри смотрит и оценивает все материалы — от рекламных видеороликов до описаний акций сейлс-промоушна (подобные акции можно часто наблюдать у станций метро и в других оживленных местах, где красавицы в фирменной униформе предлагают сигареты, жвачку или средства гигиены). При оценке креатива особо принимается во внимание соответствие применяемых решений поставленным задачам.
И наконец, третий критерий — эффект от мероприятий по продвижению брэнда. Проще говоря, сколько потратили, сколько получили. "Главное — понять, насколько поставленная задача соответствует достигнутой цели,— говорит Хохлова.— Ведь бывают случаи, когда компания скромными средствами добивается вполне приличных результатов. А бывает, что из пушек по воробьям стреляют".
Кто выбирает
В предыдущие два года конкурс "Брэнд года" проводился в два тура. Сначала материалы участников оценивал экспертный совет. В прошлом году это была группа из 21 специалиста в области рекламы и PR. На втором этапе конкурсанты представляют свои продукты жюри, в которое также входит 21 человек. В прошлом году почетным председателем был мэр Москвы Юрий Лужков. Компанию ему составляли известные телеведущие Леонид Парфенов, Константин Эрнст, Иван Демидов, глава Российского союза промышленников и предпринимателей Аркадий Вольский, председатель Союза потребителей Петр Шелищ, издатель Дерк Сауэр, предприниматель Сергей Лисовский и другие уважаемые специалисты.
В этом году двух туров не будет. Экспертный совет и жюри будут оценивать брэнды конкурсантов вместе.
Кого выбирают
Максимальная оценка, на которую может претендовать участник "Брэнда года",— 100 баллов. По словам Хохловой, стобалльная шкала взята для того, чтобы избежать одинаковых оценок.
Победителей награждают по 15 номинациям. А уже среди победителей жюри выберет суперпобедителя, которому присуждается своего рода Гран-при.
Самая острая борьба обычно разворачивается в номинациях пищевых продуктов — большинство конкурсантов продвигают на рынок молочные продукты, пиво и сигареты. Что, видимо, не случайно, ведь сам термин "брэнд" вошел в обиход с легкой руки производителей сигарет и напитков. Именно в их бизнесе понятие "брэнд" имеет определяющее значение. Разница между автомобилями "Жигули" и Mercedes видна невооруженным глазом, в то время как различия между марками сигарет Winston и Pall Mall очевидны не для всех. Примерно то же самое можно сказать об алкогольных напитках. "Все сорта виски примерно одинаковы на вкус. Разница состоит в образах, созданных вокруг их марок",— говорил классик рекламного дела Дэвид Огилви.
Ну а в тех номинациях, где конкуренция не столь высока, организаторы устанавливают минимальный уровень оценок, необходимый для получения награды.
Победитель конкурса получает "Золотой бублик", выполненный дизайнером Петром Красичковым.
Награждение проходит в октябре. Причем победители конкурсов "Брэнд года" и "Народная марка" получают призы в рамках одной церемонии. Кстати, это весьма удобно и поучительно. Участники и зрители церемонии смогут сравнить результаты двух конкурсов и оценить, насколько профессиональные действия маркетологов приближают товар к потребителю.
ИВАН ЧЕБЕРКО
-------------------------------------------------------
ПЕРВЫЙ БРЭНД
Лужков, "Коммерсантъ" и Coca-Cola
В первый раз конкурс "Брэнд года" проходил в неспокойное время — победителей награждали в декабре 1998 года. Внимание общества тогда концентрировалось на политических событиях, поэтому вместе с товарными брэндами организаторы конкурса решили номинировать политиков и государственные организации. Самым выдающимся брэндом в номинации "Общественная значимость" стал, по мнению респондентов, Юрий Лужков. Он же стал победителем в номинации "Репутация и доверие". Второе место в этой номинации занял Анатолий Чубайс. Структурой, оказывающей наибольшее влияние на общество (номинация "Общественная значимость"), была признана налоговая полиция. Второе место в этой номинации (с отставанием в два голоса) занял издательский дом "Коммерсантъ". Далее следовала природоохранная организация Green Peace. Лучшей репутацией и наибольшим доверием среди напитков в 1998 году пользовались Coca-Cola, соки J7 и кофе Nescafe. В номинации "Новый образ" победил напиток RC-Cola, второе место было за Nescafe, "бронза" досталась чистящему средству Comet.
В 1999 году в рамках "Брэнда года" появились новые номинации, в частности "Автомототехника и аксессуары". Этот приз взял мотоцикл "Урал" Ирбитского завода. В номинации "Табачная продукция" победителем стала "Ява Золотая". Среди "Товаров повседневного спроса" победу одержала зубная паста "Новый жемчуг", лучшим брэндом среди "Товаров длительного пользования" были признаны краски "Ореол", в номинации "Высокотехнологичные товары и услуги" приз достался обучающим программам "Кирилл и Мефодий". В номинации "Услуги и сервис" победила сеть гипермаркетов "Рамстор", в разделе "Финансы и страхование" — Сбербанк, а лучшим брэндом в области СМИ стала газета "Из рук в руки".
--------------------------------------------------------
ТРИУМФАЛЬНАЯ МАРКА
Народ снова любит отечественное
Конкурс "Народная марка" проводится с 1998 года. Принять участие в голосовании может любой желающий. В августе бланки анкет публикуются в "Известиях" и "Комсомолке". Кроме того, в этом году организаторы собираются поместить анкету для голосования на своем сайте www.bestbrand.ru.
Респонденты вписывают любимые марки товаров по номинациям и отправляют в ПЭКОМ. Стимулами для участия в опросе выступают призы, которые разыгрываются среди тех, кто прислал анкеты. Категории товаров для "Народной марки" отбираются с учетом трех требований: продукт должен быть марочным, иметь национальную дистрибуцию и использоваться большим процентом жителей страны. Очевидно, именно поэтому для голосования не предлагаются сотовые телефоны, роликовые коньки, ноутбуки и ряд других товаров.
В прошлом году участие в голосовании по конкурсу "Народная марка" приняли 30 тыс. человек. В результате выяснилось, что потребительские предпочтения россиян примерно поровну разделились между иностранными и отечественными товарами — российские изделия победили в девяти из 17 товарных номинаций.
Правда, особых сюрпризов не случилось. Среди победителей — сигареты Marlboro, пиво "Балтика", йогурт Danone, автомобиль "ВАЗ", бритвы Gillette, колготки Levante, бульонные кубики Maggi, чипсы Lay`s и т. д. Все победители получили право использования названия и эмблемы "Народная марка" в своей рекламе и на продукции.
В нынешнем году конкурс будет проводиться как минимум по 20 номинациям. К прежним уже добавили номинацию "Леденцы от кашля и освежающие таблетки". В настоящее время обсуждаются такие кандидатуры для голосования, как презервативы, корм для кошек и для собак, краска для волос, мороженое и микроволновые печи.