На конкурс "Книга — источник денег" приходит большое количество работ. Приятно, что наши авторы читают разные книги и могут привести примеры из самых разных областей. Сегодня они рассказывают об особенностях прокладки кабеля в условиях аврала и о технологии продажи радиоэфира по схеме сетевого маркетинга.
Семь раз отмерь
В своей книге "Теория организации" Борис Мильнер на стр. 138 отмечает: "Важным является... процесс передачи информации от подчиненного к руководителю. На этом этапе часто бывают сбои, низшее звено не всегда знает, какая информация нужна руководству для принятия тех или иных решений". А вот что пишет Мильнер о процессе принятия решения (стр. 174): "Другой фактор, влияющий на процесс принятия решения и его качество,— это количество времени у руководителя на принятие решения (давление времени). Когда давление времени значительно, руководители могут быть не в состоянии получать достаточную информацию или рассматривать необходимое количество альтернатив". Вот пример того, как неэффективная координация в сочетании с ограниченным количеством времени у руководителя на принятие решения привели к плачевному результату.
Одной строительной фирме (назовем ее "Строитель") срочно потребовался кабель, диаметр сечения которого встречается нечасто. Постоянный поставщик "Строителя" брался поставить такой кабель, но только через неделю. Однако руководителя "Строителя" этот срок не устраивал. Поэтому он принял решение: найти другого поставщика, способного поставить кабель за три дня. Поставщика выбрали по рекомендации одного из сотрудников "Строителя". Кабель был оплачен и доставлен на склад, где и пролежал полтора месяца, потому что "Строитель" не смог вовремя получить разрешение на его прокладку. После получения разрешения уже при прокладке кабеля выяснилось, что его качество не соответствует нормам и, кроме того, не хватает около 2 м. Новый кабель пришлось в срочном порядке заказывать у ранее отвергнутого постоянного поставщика. По дороге машина с кабелем задержалась из-за погодных условий, сроки прокладки были окончательно сорваны.
В конце концов кабель был проложен и подключен к энергоснабжению, но какой ценой! Сотрудник, рекомендовавший фирму-поставщика бракованного кабеля, отстранен от должности. Главный энергетик "Строителя" получил выговор. Вернуть деньги за бракованный кабель удалось лишь три месяца спустя с большим трудом. В итоге материальные потери "Строителя" составили около $2000 (с учетом штрафа за несоблюдение сроков строительства). Моральные потери не подсчитывались.
ЮЛИЯ ВИНОГРАДОВА, Санкт-Петербург
Прямая продажа воздуха
Генри Ассэль в своей книге "Маркетинг: принципы и стратегия" подробно останавливается на способах продвижения товаров и услуг. В главе 17 "Комплекс средств продвижения товаров, стимулирования продаж и паблисити" на стр. 549 автор пишет: "Стимулирование продаж стало важным элементом комплекса продвижения услуг". Далее, в главе 19 "Личная продажа и управление сбытом" на стр. 593 автор отмечает: "Многие компании считают личную продажу важнейшим элементом комплекса продвижения товара... Личная продажа играет ведущую роль и в маркетинге услуг". Эти средства особенно хороши в небольших городах, где денег мало не только у потребителей товаров и услуг, но и у их производителей. К примеру, периферийные компании, предоставляющие рекламные услуги (рекламные агентства, радиостанции и т. п.), испытывают немалые трудности с привлечением клиентов — на рекламу выделяются крайне малые суммы.
Хочу рассказать об опыте некой FM-радиостанции в городе Севастополе. Маркетинговая служба этой радиостанции проявила немалую находчивость и изобретательность в привлечении клиентов. Сначала в ход шли стандартные способы стимулирования продаж: скидки, купоны, программы для постоянных клиентов (подробно об этих способах можно прочитать на стр. 546 книги Генри Ассэля "Маркетинг: принципы и стратегия"). Однако через некоторое время возникла проблема, описанная на стр. 544: "Сосредоточенность на стимулировании продаж приводит к тому, что потребители начинают ожидать постоянного снижения цен... Непрерывное стимулирование продаж приводит к снижению прибыли". Поэтому помимо стимулирования большое значение уделялось и личным продажам. Главная сложность возникала в том, чтобы убедить потенциального покупателя рекламного времени в эффективности рекламы на радио. Причем торговым представителям (рекламным агентам) для убедительности доводов часто не хватало именно рекомендации, положительного отзыва о рекламе на данной радиостанции какого-либо лица, к которому потенциальный клиент испытывает доверие. Ассэль на стр. 601 в качестве одного из способов нахождения потенциальных клиентов указывает рекомендацию клиентов, уже воспользовавшихся предлагаемыми услугами: "Основным источником поиска новых покупателей являются сообщения других торговых представителей фирмы или рекомендации прежних клиентов". Именно так и поступила маркетингово-рекламная служба этой радиостанции, но в качестве торговых представителей стали привлекать... самих клиентов, совместив, таким образом, стимулирование с личными продажами. Клиенту предлагалось рекомендовать радиостанцию одному или нескольким своим знакомым. Если после этого получивший рекомендацию делал заказ на размещение рекламы на радио, то рекомендовавшему полагалась скидка в размере определенного процента с заказа клиента, который обратился на радио после получения рекомендации. Клиенты, выступая в качестве рекламных агентов, сами зарабатывали себе скидки.
Схема работала следующим образом: рекламодатель, сделавший заказ, заносился в базу данных и получал специально разработанную номерную карточку и купоны. Ему предлагалось убедить одного или нескольких знакомых бизнесменов разместить рекламу на данной радиостанции, то есть фактически дать рекомендацию. Если затем в рекламную службу радиостанции обращался рекламодатель, предъявляя купон, то карточка, к которой был прикреплен этот купон, зарабатывала скидку, а предъявивший купон рекламодатель получал свою номерную карточку и купоны. Заказы, сделанные по этой карточке, давали скидку "материнской" карточке, то есть той, с чьего купона была заведена "дочерняя" карточка. Таким образом, работа и поощрение были организованы по принципу всем известного Multi Level Marketing (MLM). В результате действия этой схемы радиостанции удалось существенно расширить круг своих рекламодателей. Кроме того, рекламно-маркетинговая служба радиостанции заработала себе имидж способной на нестандартные и эффективные решения.
Этой же радиостанции удалось создать очень удачный прецедент для паблисити. "Паблисити — это бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации" (стр. 528). "Многие компании все чаще становятся спонсорами социальных мероприятий, в том числе музыкальных и спортивных, с целью обеспечить расположение к себе со стороны потребителей, акционеров и других групп общественности. Об этих мероприятиях затем широко оповещают в СМИ" (стр. 551). Севастопольская FM-радиостанция на своей волне организовала программу "Хит-парад крымских исполнителей", в которой впоследствии стали принимать участие не только крымские, но и украинские музыкальные группы и исполнители. Певцам и музыкантам предлагалось присылать на радиостанцию свои записи в оговоренном формате. Записи транслировались в рамках этой программы в несколько этапов. Слушатели оценивали музыкантов, периодически подводились итоги и объявлялись победители. По итогам хит-парада летом в Крыму проводились музыкальные фестивали. Фестивали проходили на больших открытых площадках и собирали многотысячные аудитории. Таким образом, ежегодно в течение нескольких сезонов в Крыму под эгидой радиостанции проводились масштабные мероприятия, привлекавшие внимание самых крупных печатных изданий и телекомпаний Крыма. Информация о радиостанции и проводимых ею мероприятиях совершенно бесплатно попадала на страницы газет и телеэкраны. Кроме того, радиостанции всегда удавалось привлечь достаточное число компаний к спонсированию фестивальных мероприятий — это было выгодно и радиостанции, и самим спонсорам, которые не только получали паблисити (информация о спонсорах сопровождала все публикации о событиях), но и повышали уровень продаж во время проведения мероприятий. Таким образом, радиостанция получила популярность не только среди слушателей, но и среди рекламодателей.
ЮЛИЯ ТИМОФЕЕВА, Москва
-------------------------------------------------------
СОЮЗ ЧИТАТЕЛЕЙ
От братьев Стугацких к поиску по Библии
Сможет ли Интернет заменить книгоиздание? Откуда черпают вдохновение топ-менеджеры тех компаний, которые претендуют на звание парадного входа в Рунет? На эти и другие вопросы "Денег" отвечает Аркадий Волож, генеральный директор компании Яndex, владеющей системой поиска в Интернете Yandex.Ru.
— Где вы учились?
— 1986 году я закончил Керосинку, то есть Институт им. Губкина, по специальности "прикладная математика". Затем три года работал в институте, занимавшемся магистральными трубопроводами. Потом стал соучредителем кооператива, поставлявшего в Россию компьютеры. Этим кормился. Параллельно учился программировать, писал программы, но в фоновом режиме, поскольку деньги за это уже не платили. Мы начали писать программы в стол, развивая, однако, технологии поиска. Примерно тогда и зародились идеи, которые лежат в основе современного Яndex`а — алгоритмы поиска с учетом словоформ, расстояний между словами и т. д. Была, например, написана программа поиска по Международному классификатору изобретений. Чуть позже мы сделали информационно-поисковую систему, обеспечивающую работу с синодальным переводом Ветхого и Нового Заветов. Тогда, кстати, я впервые целиком прочитал Библию. Наконец, в сентябре 1997 года появился Yandex.Ru. Поначалу это был лишь проект, демонстрирующий возможности нашей поисковой системы в Интернете, который тогда занимал всего пять мегабайт, сейчас — сотни гигабайт.
— То есть вы типичный "физик" и наверняка выросли на братьях Стругацких...
— Для "физиков" моего поколения братья Стругацкие — это идеология, полурелигиозная литература. Еще был самиздат начала 80-х годов — Достоевский, Толстой, те работы, которые не читают в школе. Но и по общественным наукам что-то было прочитано. Например, "Откровения рекламиста" Дэвида Огилви, одна из первых переводных книг на эту тему. Хотя в области маркетинга и менеджмента более важную роль играли статьи в газетах и журналах, например в ваших.
— А что читаете сейчас?
— "Иосиф и его братья" Томаса Манна. Причем читаю уже полгода. Прочитаю страницу и хожу, обдумываю. Хорошую книжку поэтому медленно и читаешь.
— Не боитесь, что когда-нибудь для управления вашей компанией технического образования будет недостаточно?
— Всю прошедшую неделю мы запускали по одному проекту в день. И делали так, чтобы они не превращались в какую-то кучу, а были интегрированы и привязаны друг к другу. Но я прекрасно понимаю, что Интернет меняется и через полгода-год может превратиться в один из телеканалов. Менеджмент там будет нужен другой. Какой — непонятно, но мне, возможно, придется передать дела кому-то другому. Я к этому готов.
— А не приведет ли развитие Интернета к исчезновению книг, газет, журналов?
— Если появится электронная бумага с белым фоном и черными буквами, то может быть. А пока книжки будут. Их удобно взять в руки. В США есть проект Newspaper Direct. Люди путешествуют, останавливаются в разных гостиницах, заказывают через Интернет любимую газету, распечатывают ее в формате А-3 и читают. Конечно, можно просмотреть ее на экране компьютера, но люди хотят делать это, лежа в постели.
ОРГАНИЗАТОРЫ АКЦИИ
Издательский дом "Коммерсантъ"
(www.kommersant.ru)
Компания "Андерсен Консалтинг"
(Andersen Consulting; www.ac.com)
Государственный университет управления (ГУУ; www.university.ru)
Национальный фонд подготовки кадров (НФПК; www.ntf.ru)
Генеральная дирекция международных книжных выставок и ярмарок
(ГД МКВЯ; www.bookfair.ru)
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ СПОНСОР АКЦИИ
Компания "3М"
(www.3m.com)
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СПОНСОРЫ АКЦИИ
Журнал "Коммерсантъ-Деньги"
(www.kommersant.ru)
Поисковая система "Яndex"
(www.yandex.ru)
Коллекция рефератов "России-Он-Лайн"
(www.referat.ru)
ЧЛЕНЫ КЛУБА "КНИГА - ИСТОЧНИК ДЕНЕГ'2000"
(ИЗДАТЕЛЬСТВА)
Издательский дом "Инфра-М"
(www.infra-m.ru)
Издательский дом "Альпина"
(www.alpbook.ru)
Издательство "Дело"
(www.rspp.org/delo)
Издательство "Олимп-Бизнес"
(www.olbuss.ru)
Издательство "Диаграмма"
(diagram@orc.ru)
Издательский дом "Питер"
(www.piter-press.ru)
Издательский дом "Вильямс"
(www.williamspublishing.com)
Издательский торговый дом "КноРус" (www.book.ru)
Издательская компания "РосКонсульт" (www.rosconsult.ru)
Издательство "Хамтек Паблишер"
(humtec@maccentre.ru)
Издательство "Экономика"
(www.economica.ru)
ЧЛЕНЫ КЛУБА "КНИГА - ИСТОЧНИК ДЕНЕГ'2000"
(КНИЖНЫЕ МАГАЗИНЫ)
Торговый дом "Библио-Глобус"
(www.biblio-globus.ru)
Магазин "Бизнес-Книга"
(www.bizbook.ru)
Интернет-магазин Boomerang.ru
(www.boomerang.ru)
Дом деловой книги
(ddk_ kniga@mtu-net.ru)
Если вы хотите стать участником конкурса "Книга - источник денег'2000", направляйте примеры к рекомендованной литературе по адресу 125080, Москва, ул. Врубеля, 4, корп. 1, по факсу (095) 943-9125 или по электронной почте rabina@kommersant.ru.
Информация об акции в Интернете - www.kommersant.ru/book
РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
МЕНЕДЖМЕНТ
17-модульная программа для менеджеров
"Управление развитием организации".
М.: Инфра-М, НФПК, ГУУ, 1999. (4089,25 руб.)
Антикризисное управление.
Под ред. Короткова Э.
М.: Инфра-М, 2000. (432 с./78 руб.)
В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда. Ред.-сост. Райтер Г. М.: Экономика, 1999. (248 с./70 руб.)
Деловые культуры в международном бизнесе: От столкновения к взаимопониманию. Льюис Р.
М.: Дело, 1999. (440 с./105 руб.)
Магистр делового администрирования: Краткий курс. Пирсон Б., Томас Н.
М.: Альпина, 2000. (218 с./295 руб.)
Менеджмент. Дафт Р.
СПб.: Питер, 2000. (832 с./140 руб.)
Менеджмент (Серия "Мастерство").
М.: Олимп-Бизнес, 1999. (704 с./390 руб.)
Организации:
Поведение, структура, процессы.
Гибсон Дж., Иванцевич Д., Донелли Д.
М.: Инфра-М, 2000. (662 с./220 руб.)
Организационное поведение. Лютенс Ф. М.: Инфра-М, 1999. (692 с./194,3 руб.)
Основы менеджмента.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф.
М.: Дело, 2000. (704 с./200 руб.)
Особенности корпоративного управления
в России: Инвестиционный кризис и практика оффшорных операций. Голубков Д.
М.: Альпина, 1999. (272 с./128 руб.)
Преобразование организации.
Гуияр Ф., Келли Дж.
М.: Дело, 2000. (376 с./250 руб.)
Стратегический менеджмент:
Концепции и ситуации. Томпсон А., Стрикленд А.
М.: Инфра-М, 2000. (412 с./192 руб.)
Теория организации. Мильнер Б.
М.: Инфра-М, 1999. (480 с./61 руб.)
Управление организацией. Под ред.
Поршнева А., Румянцевой З., Саломатина Н.
М.: Инфра-М, 1999. (669 с./73 руб.)
ЦЕННЫЕ БУМАГИ, КОРПОРАТИВНЫЕ ФИНАНСЫ
Биржа - игра на деньги. Смит А.
М.: Альпина, 2000. (288 с./95 руб.)
Воспоминания биржевого спекулянта. Лефевр Э.
М.: Олимп-Бизнес, 1999. (544 с./170 руб.)
Деловые финансы. Джонс Э.
М.: Олимп-Бизнес, 1998. (416 с./220 руб.)
Инвестиции. Шарп У., Александер Г., Бейли Дж.
М.: Инфра-М, 1999. (1028 с./242 руб.)
Ключевые показатели менеджмента:
Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании. Уолш К.
М.: Дело, 2000. (360 с./290 руб.)
Компьютерный анализ фьючерсных рынков. ЛеБо Ч., Лукас Д.
М.: Альпина, 2000. (304 с./195 руб.)
Математика управления капиталом:
Методы анализа рисков для трейдеров и портфельных менеджеров. Винс Р.
М.: Альпина, 2000. (408 с./850 руб. с CD.)
Международные стандарты финансовой отчетности - 1999.
М.: Аскери-АССА, 1999. (1136 с./1680 руб.)
Межрыночный технический анализ: Торговые стратегии для мировых рынков акций, облигаций, товаров и валют. Мэрфи Дж.
М.: Диаграмма, 1999. (315 с./1100 руб.)
Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы. Маккей Ч.
М.: Альпина, 1998. (333 с./69 руб.)
Основы инвестирования. Гитман Л., Джонк М.
М.: Дело, 1999. (1008 с./450 руб.)
Принципы корпоративных финансов.
Брейли Р., Майерс С.
М.: Олимп-Бизнес, 1997. (1088 с./750 руб.)
Рынок облигаций: Торговля и управление рисками. Рэй К.
М.: Дело, 1999. (600 с./230 руб.)
Сборник бизнес-планов с комментариями и рекомендациями. Под ред. Попова В.
М.: КноРус, 2000. (384 с./75 руб.)
Технический анализ - новая наука. Демарк Т.
М.: Диаграмма, 1999. (280 с./830 руб.)
Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. Скотт М.
М.: Олимп-Бизнес, 2000. (432 с./270 руб.)
Финансы (Серия "Мастерство").
М.: Олимп-Бизнес, 1998. (560 с./390 руб.)
Финансы корпораций:
Теория, методы и практика. Ли Ч., Финнерти Д.
М.: Инфра-М, 2000. (686 с./214 руб.)
Экономика предприятия.
Под ред. Беа Ф., Дихтла Э., Швайтцера М. М.: Инфра-М, 1999. (928 с./219 руб.)
Энциклопедия технических индикаторов рынка. Колби Р., Мейерс Т.
М.: Альпина, 2000. (582 с./260 руб.)*
Японские свечи:
Графический анализ финансовых рынков. Современное руководство по древней инвестиционной методике Востока. Нисон С.
М.: Диаграмма, 1998. (336 с./1100 руб.)
МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА
Маркетинг: Принципы и стратегия. Ассэль Г.
М.: Инфра-М, 1999. (804 с./219 руб.)
Маркетинговые исследования. Черчилль Г. СПб.: Питер, 2000. (752 с./195 руб.)
Основы маркетинга: 2-е изд.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. СПб.: Вильямс, 1999. (1152 с./149,9 руб.)
Реклама и продвижение товаров.
Росситер Дж., Перси Л.
СПб.: Питер, 2000. (656 с./130 руб.)
Рекламный менеджмент.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.
СПб.: Вильямс, 1999. (784 с./169,9 руб.)
СПЕЦИАЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
Конкурсные торги на закупку продукции для государственных нужд.
Нестерович Н., Смирнов В.
М.: Инфра-М, НФПК, 2000. (360 с./134 руб.)
Кризис мирового капитализма:
Открытое общество в опасности. Сорос Дж.
М.: Инфра-М, 1999. (262 с./56 руб.)
Преподавание и метод конкретных ситуаций: Конкретные ситуации и дополнительная литература. Барнс Л., Кристенсен К., Хансен Э.
М.: Гардарика, НФПК, ГУУ, 2000. (501 с./320 руб.)
Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно управлять рестораном. Эгертон-Томас К.
М.: РосКонсульт, 1999. (272 с./90 руб.)
Р-Система: Введение в экономический шпионаж. Практикум по экономической разведке в современном российском предпринимательстве (2 тт.).
М.: Хамтек Паблишер, 1997. (941 с./2400 руб.)
Управление персоналом организации.
Под ред. Кибанова А.
М.: Инфра-М, 1999. (512 с./53 руб.)
ГДЕ КУПИТЬ
Торговый дом "Библио-Глобус"
(Москва, тел. 928-3567; www.biblio-globus.ru)
Магазин "Бизнес-Книга"*
(Москва, тел. 953-1976; www.bizbook.ru)
Интернет-магазин Boomerang.ru**
(Москва, тел. 288-2172; www.boomerang.ru)
Дом деловой книги*
(Москва, тел. 270-5217)
В скобках указаны объем книги и ее рекомендованная розничная цена; по этой цене книгу можно приобрести в выпустившем ее издательстве.
*Предъявителям данного объявления предоставляется 5-процентная скидка при приобретении любых книг в магазине "Бизнес-Книга" и Доме деловой книги.
**Участникам конкурса предоставляется 5-процентная скидка при приобретении любых книг в интернет-магазине Boomerang.ru в течение всего срока проведения акции.