Магазины-дискаунтеры переживают сложный период. Однако перспективы формата, появившегося в России в 1998 году, определятся только через два-три года. Именно тогда закроются последние мелкооптовые рынки, супермаркеты окончательно поделят состоятельных клиентов и дискаунтерные сети начнут конкурировать только между собой.
Время новичков
Ажиотаж вокруг нового формата возник во многом благодаря кризису. Снизившаяся после 1998 года рентабельность розницы и отток покупателей на рынки поставили под угрозу закрытия многие универсамы и супермаркеты. Экономичный дискаунтер, ориентированный на малообеспеченных покупателей, многим тогда показался панацеей.
Интерес к дискаунтерам был обусловлен их успехами на западных рынках. Появившись гораздо позже супермаркетов, в 50-х годах, эти магазины за несколько десятилетий отвоевали значительную долю розничного рынка развитых стран. В Германии, например, этому формату принадлежит около 40% рынка. Дискаунтерами не гнушались крупнейшие мировые ритейлеры — Wal-Mart, Carrefour, Delhaize le Lion, Lidl & Schwartz, Spar и др.
Причин интереса к дискаунтерам в России несколько. Во-первых, простота организации дискаунтерной сети: достаточно арендовать несколько магазинов площадью 400-600 кв. м, наполнить их самыми популярными продуктами, нанять небольшую команду продавцов и охранников.
Во-вторых, относительная дешевизна выхода на рынок. Объем вложений в один дискаунтер составляет $70-200 тыс. Для сравнения: стоимость открытия супермаркета в Москве колеблется в пределах $2,5-4 млн.
В-третьих, компании, развивающие "социальные" магазины, могли рассчитывать на поддержку местных властей. В 1999 году муниципалитеты ряда городов выступили с предложениями по стимулированию роста магазинов сниженных цен и предоставлению дискаунтерам льгот при оплате аренды и коммунальных услуг.
В Москве к созданию социально ориентированных магазинов приступило сразу несколько компаний. Спустя год после открытия в мае 1998 года первого дискаунтера сети "Копейка" в Москве появилось более пяти аналогичных проектов. В основном построением социальных сетей занялись фирмы, прежде не имевшие собственного розничного бизнеса. Единственным опытным ритейлером среди операторов рынка дискаунтеров был ТД "Перекресток", которому принадлежала сеть "Котомка". "Копейку" и "Авоську" развивали компании "Фелма" и "Раут", специализирующиеся на оптовой торговле кофе, "Дикси" развивал крупный оптовик "Юнилэнд".
Российское ноу-хау
Однако уже через год стало очевидно, что быстрый рост дискаунтерных сетей в России вряд ли возможен. Основные функции дискаунтеров — продажу малообеспеченным потребителям товаров по низким ценам — выполняют оптовые рынки. Выжить новые операторы могли, лишь отыскав на рынке пустующую нишу. Это снизило ажиотаж вокруг нового формата. "Перекресток", для которого дешевые магазины не были стратегическим направлением, заморозил проект "Мини-перекресток". Гендиректор "Перекрестка" Александр Косьяненко считает супермаркеты более перспективными, чем дискаунтеры.
Впрочем, операторов, разделяющих скептицизм "Перекрестка", пока не нашлось. Более того, некоторые операторы планируют выйти на новые рынки. "Пятерочка" в 2001 году собирается прийти в Москву (см. интервью с руководителем сети на этой странице). А в марте новый игрок — компания Planeta Management Service — открывает первые три дискаунтера в Рязани, Туле и Ярославле, чтобы за пять-шесть лет довести число региональных дискаунтеров до нескольких сотен.
В поисках оптимальной формы дешевого магазина некоторые операторы создали адаптированную к российскому рынку разновидность дискаунтера — экономичный супермаркет.
Сегодня всех операторов, развивающих дискаунтеры, можно разделить на две группы. В первую входят классические дискаунтерные сети — "Дикси", "Мини-перекресток", петербургская "Пятерочка". Эти компании проводят политику максимального сокращения издержек на всех стадиях технологического процесса. В их магазинах покупателю предлагаются исключительно недорогие товары повседневного спроса, сервис сведен к минимуму, экономия прослеживается во всем — вплоть до использования б/у оборудования и приглушенного освещения.
Ко второй группе операторов можно отнести московские сети "Копейка" и "Продмак", развивающие экономичные супермаркеты, так называемые "мягкие" дискаунтеры. Их магазины похожи на небольшие супермаркеты — площадь магазина достигает 800 кв. м, ассортимент — 1,5 тыс. наименований, более дорогая отделка торгового зала. А сыры и колбасы продаются через прилавок, как в гастрономе. В последнее время операторы, работающие в формате "мягкого" дискаунтера, еще больше приблизили свои магазины к супермаркетам. В "Копейках" и "Продмаках" теперь можно купить нетипичные для экономичных магазинов дорогой алкоголь, свежие мясные продукты, кондитерские изделия и т. д.
При том, что "мягкие" дискаунтеры все больше напоминают небольшие супермаркеты, организация самой сети остается прежней. В ассортименте только самые покупаемые позиции и брэнды, предпродажная подготовка товара сведена к минимуму, все позиции выложены в палетах, поставки осуществляются через единый дистрибуторский центр, персонал магазина ограничен 10-15 сотрудниками.
По мнению Вениамина Затейкина, эксперта по технологиям розничной торговли компании "Русский проект", такое смешение форматов закономерно. "Операторы строго следовали бы формату, будь на рынке жесткая конкуренция. Чтобы переманить покупателей из супермаркетов, дискаунтеры торговали бы только быстро оборачиваемыми продуктами, минимизировали бы сервис и персонал,— полагает господин Затейкин.— Но поскольку сейчас такой конкуренции нет, у дискаунтеров велик соблазн поиграть на чужом поле, расширяя ассортимент за счет дорогих позиций и увеличивая наценку на них".
Как показало время, "дискаунтер по-русски" оказался вполне жизнеспособным. Во всяком случае, расширение ассортимента и спектра оказываемых услуг привлекли сюда покупателей из среднего класса. А наличие разветвленной сети и отлаженной логистики позволили "мягким" дискаунтерам установить цены на 15-20% ниже, чем в одиночных супермаркетах.
Сетевая марка
Однако потребители в основной массе вряд ли заметили изменения, происшедшие в этих магазинах. Известно, что российский покупатель не различает магазины по форматам. "И в супермаркете, и в дискаунтере продаются одни и те же продукты, в основном раскрученных брэндов. И разница в ценах одних и тех же позиций в разных магазинах не слишком значительна",— говорит господин Затейкин.
На развитых рынках эффективным способом снижения цен в сети является выпуск товаров под собственной маркой. Поскольку в стоимость таких продуктов не входят расходы на дистрибуцию и рекламу (эти товары получают гарантированный сбыт в рамках сети), их цена на 25-50% ниже цены брэндовых товаров. Собственные торговые марки есть у всех китов западного ритейла — Wal-Mart, Rewe, Lidl & Schwartz и др. В обороте немецкой Aldi доля товаров под собственной маркой достигает 98%.
Однако в России выпуск продуктов под маркой сети сегодня вряд ли возможен. "Операторы сегодня не продают таких объемов, которые бы могли заинтересовать крупных производителей в выпуске товаров под их торговыми марками. А работать с мелкими нетехнологичными производствами не хотят сами ритейлеры",— говорит эксперт Европейского института торговли Олег Войцеховский.
По мнению Евгения Колывагина, директора по маркетингу компании "ДИСКОНТцентр", сегодня на рынке нет сети-брэнда. Если покупателю придется выбирать между товаром с маркой магазина или с раскрученным брэндом, он выберет последний, даже если придется заплатить больше.
Перспективы дискаунтеров
Несмотря на снижение спроса на дискаунтеры, говорить о том, что для России они неактуальны, преждевременно. В регионах они активно укрепляют свои позиции на рынке. В 2000 году локальные дискаунтерные сети появились практически во всех крупных городах. Наиболее известные из них — питерская "Пятерочка", нижегородский "Пятачок", магнитогорская "Монетка" и екатеринбургский "Купец". В отличие от Москвы в областном городе работает не более семи-восьми оптовых рынков. Да и те специализируются на оптовых продажах продуктов предприятиям общепита. Конкуренции со стороны супермаркетов также нет по причине практически полного отсутствия таковых.
Эксперты сходятся в том, что и на московском рынке потенциал дискаунтеров далеко не исчерпан. По мнению Евгения Колывагина, число потенциальных покупателей супермаркетов не превышает 5-10% всех потребителей. Когда рынок будет насыщен супермаркетами, начнется борьба за оставшиеся 90%. Победит тот, кто сможет предложить качественный продукт по минимальной цене. И тогда вряд ли кто-то сможет конкурировать с дискаунтерами, убежден господин Колывагин.
Гендиректор "Фелмы" Александр Самонов полагает, что интерес к дискаунтерам снова проявится через два-три года — после ликвидации рынков. Уже сейчас, по его словам, они работают на пределе рентабельности: маржа на московских рынках обычно не превышает 3-7%. Опускать цены еще ниже рыночные продавцы не в состоянии. В дискаунтерах же снижение цен наверняка продолжится. Главным условием этого будет дальнейшее расширение сетей. Для основных игроков ориентиром является цифра 40-50 магазинов в сети.
Можно назвать еще одну причину, по которой сети будут развиваться достаточно динамично. Большая сеть позволит как минимум на равных конкурировать с западными операторами, приход которых рано или поздно произойдет. Как максимум — выгодно продать свой бизнес западному инвестору. Сеть из 50 и более магазинов продать гораздо легче, чем из пяти-десяти. А возможность продажи бизнеса западным игрокам никто из опрошенных представителей дискаунтерных сетей не исключил.
СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ