Сеть магазинов бытовой техники DOMO перешла на новую платформу электронной коммерции и планирует благодаря этому увеличить продажи онлайн в два раза до конца года.
Фото: Михаил Блосяк
Сеть магазинов бытовой техники DOMO появилась в Казани, а сегодня продает свои товары по всей России. Сейчас в сети более 50 магазинов, но компания всерьез стремится к федеральному лидерству. В регионах своего присутствия ритейлер соперничает с такими монстрами, как «Эльдорадо» (около 500 собственных магазинов и еще около 300 открытых по франшизе) и «М.Видео» (330 магазинов). В 2006 году начал работать интернет-магазин DOMO. При этом продажи через онлайн-канал составляют 9,5% общего оборота. Для сравнения: у «М.Видео» эта цифра по итогам прошлого года составила 3,4%, компании «Эльдорадо» онлайн принес в августе прошлого года 13% выручки, а в среднем за год примерно 10%. Объемы продаж интернет-магазина DOMO, по словам Юлии Луниной, ИТ-директора DOMO, увеличились за прошлый год на 25%. В месяц интернет-магазин ритейлера обрабатывает 4 тыс. заказов при посещаемости около 200 тыс. человек.
Забросить в сети
Несмотря на то что доля интернет-ритейла в сегменте бытовой техники пока невелика, именно за счет этого канала продаж будет происходить дальнейшее развитие рынка. О чем в один голос говорят аналитики и участники рынка. Поэтому все прогрессивные ритейлеры последние несколько лет сокращают площади физических точек продаж и стремятся переводить покупателей в интернет и на самообслуживание.
Такой же стратегии следует и DOMO. По словам Юлии Луниной, ритейлер начал устанавливать в магазинах терминалы для самостоятельного заказа товаров, где представлен гораздо более широкий ассортимент, чем на полках. Также до конца текущего года планируется как минимум в два раза увеличить продажи через интернет-магазин. Чтобы обеспечить рост выручки, в DOMO взялись за оптимизацию логистики.
Для реализации этой стратегии необходимо было поменять платформу, на которой с 2006 года работал интернет-магазин DOMO. В 2012-м было решено перейти с самописной системы на готовый «коробочный» программный продукт. Юлия Лунина рассказывает, что компания изучила решения для электронной коммерции SAP, Oracle, «1C-Битрикс» и IBM. Выбор в итоге пал на программное обеспечение WebSphere Commerce, выпущенное IBM. Продукт показался выигрышным по набору поддерживаемых функций. Кроме того, компания хотела получить готовое «коробочное» решение, которое можно было бы начать использовать без дополнительного «допиливания», то есть адаптации продукта под нужды конкретной компании.
Впрочем, доводить продукт до ума все же пришлось. По словам Максима Мелешко, руководителя отдела систем маркетинга компании «Техносерв консалтинг», которая занималась внедрением IBM WebSphere Commerce в DOMO, в этом проекте необходимо было учесть российскую специфику ценообразования. «В западной практике не важно, в каком городе клиент совершает покупку: цены и ассортимент будут везде одинаковы, может отличаться лишь стоимость доставки. В России один и тот же товар в разных городах иногда стоит по-разному»,— рассказывает Мелешко. В итоге времени, запланированного на реализацию проекта внедрения системы, как это часто бывает, не хватило. Сказалось также и то, что платформа IBM WebSphere Commerce внедрялась в России впервые. Большинство интернет-магазинов работают на самописных или open-source-системах, лишь в последние годы крупные компании задумались о переходе на западные готовые решения.
Техника быта. Компании будут конкурировать, показывая пользователям персональный контент
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
Прямой контакт
До того как ритейлер перешел на промышленную платформу, для запуска маркетинговой акции DOMO приходилось составлять заявку, писать техзадание и обращаться к внешнему подрядчику, обслуживающему сайт. Даже простейшая маркетинговая активность занимала огромное количество времени и требовала отдельного бюджета. Сегодня в таких условиях работать и даже просто выживать на конкурентном рынке продажи бытовой техники невозможно.
Вместе с переходом на новую платформу команда DOMO расширила базовый функционал интернет-магазина и получила новые маркетинговые инструменты.
По словам Максима Мелешко, все «продающие» интернет-магазины, с точки зрения покупателя, похожи по удобству функционала и эргономике. Например, вместе с переходом на новую платформу в DOMO появились полноценный личный кабинет с адресной книгой клиента для доставки товара в разные места, список предпочтительных продуктов (wish list), удобная фасетная навигация — набор фильтров для поиска нужного товара по различным параметрам, как на «Яндекс.Маркете», а также «умный» поиск.
Все эти функции входят в стандартную конфигурацию Aurora WebSphere Commerce. Вместе с новой платформой у компании появились и возможности, скрытые от клиента, но чрезвычайно важные для маркетологов. Продукт IBM был выбран компанией DOMO именно из-за расширенного набора таких функций. Среди них возможность показывать персональный контент конкретному пользователю или группе клиентов, отобранных по определенному признаку или на основании истории покупок. Например, тем, кто уже что-то купил на сайте, можно предоставить скидку для поддержания лояльности. Тем, кто когда-то приобрел блендер определенной фирмы, можно показать рекламу расширенного набора ножей для него. Будет работать DOMO и с эффектом «забытых корзин». В России покупатели не завершают от 55% до 75% начатых покупок. Напоминания о товарах в открытых корзинах помогают увеличить конверсию интернет-магазина.
Также теперь можно настроить отображение результатов поиска в каталоге товаров. Например, при поиске холодильника показывать конкретную модель в самом верху списка результатов. Платформа предоставляет инструменты для гибкого управления стоимостью доставки. Например, при заказе на определенную сумму покупателю автоматически может быть снижена стоимость доставки на 50% или на все 100%. Особые условия доставки можно предлагать также для отдельных категорий товаров. Интерфейс IBM WebSphere Commerce интуитивно понятен, и с организацией даже сложных рекламных кампаний маркетолог в состоянии справиться без обращения к ИТ-специалисту.
В проектную группу по внедрению новой платформы входили пять человек со стороны заказчика, включая маркетолога, и шесть сотрудников «Техносерв консалтинга». Юлия Лунина говорит, что подрядчика выбирали тщательно. Так как в России еще никто не занимался внедрением выбранного продукта IBM, смотрели на наличие завершенных проектов, экспертизы в области электронной коммерции и рейтинг ИТ-компании на рынке.
Для перехода на новую платформу интернет-магазин пришлось отключить на несколько часов. На сегодняшний день новая система интегрирована с ERP (Enterprise Resource Planning — система управления ресурсами предприятия) Microsoft Axapta. Но компания использует старую версию системы, и сейчас уже идет ее замена на SAP ERP. Это означает, что проект по внедрению IBM WebSphere Commerce продолжится — «Техносерв консалтинг» займется интеграцией платформы с новой ERP. Кроме того, по словам Луниной, на следующих этапах, когда базовый функционал будет полностью освоен, компания планирует расширять имеющиеся возможности, внедряя таргетированный маркетинг, автоматическую сегментацию клиентов на основе истории покупок, настраиваемое на уровне сотрудников интернет-службы управление навигацией и многое другое.