Даже самая законопослушная компания не застрахована от визита налоговых полицейских, а образцовый директор — от громкого компромата. Пусть даже обвинения будут вымышленными — оправдывающийся всегда подозрителен. Чтобы ваша фирма не оказалась погребенной под обломками спровоцированного скандала, этот скандал должен правильно отражаться в общественном мнении. А для этого вам нужны специалисты по антикризисному public relations.
Если классифицировать неприятности по принципу "кто виноват?", то кризисы можно разделить на три категории.
К первой относятся кризисы, виновники которых находятся внутри компании. Кризис могут спровоцировать как руководство, так и сотрудники. Кризисы второй группы провоцируют конкуренты. Они строят козни, а иногда идут и на открытый захват власти на конкурирующем предприятии. Третий тип кризиса — конфликт с властными структурами. По терминологии пиарщиков вокруг компании, находящейся в кризисе, формируется отрицательное информационное поле. Задача антикризисных PR-специалистов — сделать его положительным.
Как правило, в структуре фирмы имеется своя PR-служба, которая может пытаться формировать положительный имидж. Но даже если вы уверены в компетентности своей PR-службы на все сто, в критическом случае лучше привлечь дополнительные силы — агентство, специализирующееся на антикризисном пиаре.
Впрочем, в найме агентства есть и свои недостатки. Вам придется рассказать посторонним людям всю правду о компании, не всегда приятную. Поэтому, прежде чем нанять PR-агентство для конфиденциального дела, следует навести о нем справки и заручиться рекомендациями. Малопрофессиональное агентство может допустить нежелательные утечки информации, которые только усугубят кризис. Следует помнить, что PR-агентство нанимают не для антуража,— манипуляциями, направленными на формирование общественного мнения, пиарщики действительно могут вывести предприятие из кризиса. Тем не менее возможности специалистов по антикризисному PR ограниченны: выгонять из вашего офиса людей с автоматами они не станут.
Дела семейные
Наиболее часто встречающийся тип кризиса — внутренний. А самая частая его причина — смена руководства. Например, прошлогодний кризис на Ломоносовском фарфоровом заводе был вызван конфликтом между старым и новым руководством. Интересы нового руководства, фонда "США--Россия", отстаивало агентство "Михайлов и партнеры".
За две недели до того, как на территорию завода ступила нога нового директора — Дугласа Бойса, сотрудники агентства стали разбрасывать на территории завода листовки в поддержку руководителя. В листовках работникам завода разъясняли, что "американское вторжение" абсолютно законно. Работа с коллективом завода была продолжена выпуском заводской многотиражки и выступлениями Бойса на радио ЛФЗ.
Агентство также использовало компромат на прежнего директора, Евгения Баркова, полученный в структурах, близких к заводу. Негативная информация о Баркове заставила прессу взглянуть на смену руководства на ЛФЗ иначе, чем прежде. Журналистов не оставляли в покое и немедленно информировали о каждом шаге нового руководства. В подобных ситуациях побеждает тот, кто дает больше информации.
Одним из самых впечатляющих мероприятий стал приход Бойса на завод в сопровождении охраны. Чтобы не вызвать недовольства коллектива, основная часть которого — женщины, был придуман такой ход: охранникам велели убрать оружие и вручили охапки роз — для работниц.
Еще одно условие победы — сочинение грамотной легенды о потенциальном лидере. Легенде не следует слишком расходиться с действительностью — пиарщик не должен давать журналистам возможности заниматься разоблачениями. Кроме того, в легенде нужно учитывать интересы всех изданий — деловых, бульварных, женских. Чтобы легенду приняли, не копаясь в деталях, СМИ необходимо подержать на голодном пайке — про нового главу ЛФЗ журналистам долгое время не давали никакой информации.
Биографию американца, хорошо говорящего по-русски, украсили такими подробностями: с женой он развелся из-за любви к России — супруга не пожелала ехать с ним в Петербург. Второй раз, говорил Бойс, он женится только на русской девушке. Для того чтобы доказать свою приверженность российским традициям, Дуглас Бойс вернул на заводскую вывеску орден Ленина, снятый в первые годы перестройки.
Впрочем, не всегда стандартные пиаровские ходы позволяют добиться успеха. Те же "Михайлов и партнеры" потерпели фиаско, пытаясь в начале этого года "сменить" директора на заводе "Мосхимфармпрепараты". Нового директора, Антона Парканского, назначенного Минздравом, работники завода так и не пустили в его кабинет. Теперь агентство уверяет, что во всем виноват сам Парканский. Дескать, он явился на завод ночью, в сопровождении вооруженной охраны, которая устроила драку с рабочими. Разнимать их пришлось милиции, Парканский заработал репутацию народного гонителя.
Еще одна типичная кризисная ситуация — забастовка. Как правило, профсоюзные лидеры предупреждают руководство завода о намерении бастовать. И главная задача PR-службы — поскорее сообщить о забастовке прессе. Кто первый дал информацию, того потом и слушает пресса.
В 1998 году во время забастовки в Домодедово ее руководство обратилось за помощью к агентству "Имиджленд". Агентство тут же сообщило о забастовке множеству СМИ и собрало пресс-конференцию. Большинство приглашенных не знали, чьи интересы представляют организаторы пресс-конференции — забастовщиков или руководства компании. Журналисты не имели и точной информации о том, кто именно бастует. Пиарщики этим воспользовались. Пресса получала доступ только к антизабастовочной информации. Хотя забастовка действительно была, большинство изданий написали, что работа аэропорта восстановлена.
Представители агентства устроили экскурсию для прессы с посещением нескольких терминалов, где кипела работа. Фокус заключался в том, что журналистам показывали работников грузового терминала East Line, которые в забастовке не участвовали. А до бастующих грузчиков журналисты просто не дошли. Только самые дотошные сумели их разыскать и поговорить с ними. Когда забастовщики ознакомились с отзывами прессы, они поняли, что необходимого резонанса конфликт не получил — основные обвинения высказывались именно в адрес бастующих. Через три дня забастовщики приступили к работе.
Примером хорошей работы как "внутренней" PR-службы, так и привлеченной компании может служить история разорившегося еще в 1996 году Тверьуниверсалбанка. Руководство банка настолько подружилось с журналистами, что, когда банк оказался в критической ситуации, СМИ опубликовали лишь скупые сообщения информационных агентств. Пиарщики обзвонили "финансовых" журналистов и просто попросили дать банку шанс — не комментировать ситуацию на протяжении двух недель.
Такого результата PR-специалисты достигли, регулярно общаясь с журналистами. Тверьуниверсалбанк едва ли не первым в России стал проводить пресс-ланчи. За завтраком в непринужденной обстановке глава банка Александра Козырева делилась с журналистами важной для них финансовой информацией, напрямую не касавшейся Тверьуниверсалбанка. Например, о ситуации в ЦБ, правительственными слухами и т. п. Но от банкротства грамотная работа PR-службы и благожелательное отношение журналистов банк не спасли — в большинстве случаев судьбу компании определяют контакты не только с журналистами.
Конкурентам на заметку
Типичный кризис, вызванный конкурентной борьбой, можно проиллюстрировать недавними событиями на Братском алюминиевом заводе. Причем переход БрАЗа под контроль "Русского алюминия" стал кризисной ситуацией для обеих компаний. Как известно, в борьбе за контроль над заводом победил "Русский алюминий". И, надо сказать, не без участия его PR-службы.
"Русскому алюминию" необходимо было убедить местные власти и работников завода в том, что после перехода завода под контроль холдинга ситуация на БрАЗе изменится к лучшему. PR-служба "Русского алюминия" усиленно работала с центральной и местной прессой. Олег Дерипаска дал пресс-конференцию для местных журналистов. Подробные интервью руководители "Русского алюминия" охотно давали и в Москве. Таким образом нужное отношение к дальнейшим событиям удалось сформировать еще до собрания акционеров.
Смена руководства на БрАЗе совпала с губернаторскими выборами, в которых участвовал директор завода Борис Громов. PR-служба "Русского алюминия", воспользовавшись этим, обвинила Громова в том, что его заботят не дела завода, а собственная политическая карьера.
Но в конкурентной борьбе бывают ситуации, которые не разрешить никаким PR. Смену руководства на Качканарском ГОКе, инициированную руководством Уральской горно-металлургической компании, знаменовал приход вооруженных людей в масках, а офис PR-компании, работавшей на отстраненного гендиректора ГОКа Джалола Хайдарова, подвергся нападению неизвестных вооруженных людей. После этого сотрудничество PR-компании с комбинатом было прекращено.
Пиарщики считают: единственное, что можно было сделать в этой ситуации,— создать смещенному Хайдарову имидж жертвы насилия. Однако и эта возможность была упущена, в глазах общественности захват власти на Качканарском ГОКе выглядел как бандитская разборка. Ситуацию, считают пиарщики, усугубил сам Хайдаров. Он устроил альтернативное собрание акционеров в лесу, из-за чего местная пресса тут же окрестила его "лесным братом". Вдобавок на радиостанции "Эхо Москвы" в разгар чеченских событий от имени Хайдарова выступил депутат Казбек Махашев, говорящий по-русски с сильным акцентом. Это выступление не пошло Хайдарову на пользу. Кончилось все тем, что Хайдаров попал в милицейскую облаву и у него были обнаружены наркотики. Сейчас он под стражей. Не исключено, что эти события — результат чьих-то удачных PR-действий.
Жертвы власти
Кризисов, спровоцированных действиями государственных структур, в последнее время больше чем достаточно. Федеральная служба налоговой полиции изрядно потрепала нервы руководителям "Медиа-Моста", "ЛУКойла" и АвтоВАЗа. В любой компании есть свой "скелет в шкафу". Претензии нарастают как снежный ком, и котировки акций стремительно падают. Жертвой такого кризиса недавно стало и РАО "ЕЭС России". Счетная палата обвинила его руководство в злоупотреблениях, после чего акции компании стали дешеветь. Только усилиями Анатолия Чубайса — он сам виртуозный пиарщик — ситуация была урегулирована.
Чтобы свести неприятные последствия таких кризисов к минимуму, требуются немалые усилия PR-специалистов. Однако крупные компании, как правило, обходятся собственными силами.
По словам руководителя департамента по связям с общественностью "ЛУКойла" Дмитрия Долгова, после налоговых неприятностей "ЛУКойл" интересовало не столько общественное мнение, которое априори негативно по отношению к олигархам, сколько мнение акционеров. Необходимо было урегулировать отношения с банками-партнерами, кредитующими компанию. Более чем для 100 акционеров были подготовлены разъяснения и рекомендации. Вице-президент компании Леонид Федун высказал точку зрения компании на трех телеканалах — ОРТ, РТР и ТВ-6. По мнению большинства специалистов по антикризисному PR, залог успеха в преодолении кризиса — в быстрой ответной реакции. Когда конфликт выносится на публику, он теряет остроту.
Идеально, когда кризис наступает не внезапно, а в назначенный срок. Это происходит, когда кризисную ситуацию провоцируют действия самих компаний. Например, создание "Русского алюминия" вызвало негативную реакцию Министерства по антимонопольной политике. Предугадать это было легко. Поэтому пиарщики из будущего "Русского алюминия" разработали сценарий заранее и действовали в соответствии с ним. По некоторым данным, война алюминиевых королей — главы группы "Сибирский алюминий" Олега Дерипаски и акционеров "Сибнефти" Романа Абрамовича и Бориса Березовского — была не чем иным, как хорошо срежиссированной инсценировкой. Газеты изо дня в день отдавали алюминиевому конфликту первые полосы, а воюющие стороны давали комментарии по мобильным телефонам, часто сидя бок о бок в одном офисе.
Когда страсти накалились, пиарщики распространили заявление о полном примирении сторон и создании общей структуры — холдинга "Русский алюминий". А "послевоенные" шаги PR-службы сводились в основном к лоббированию в различных депутатских группах. Коммунистам внушали, что "Русский алюминий" — что-то вроде советского министерства и серьезный аргумент в борьбе против ущемления национального достоинства. А либерально настроенных депутатов нужно было убедить в том, что новый альянс не попадет под удар антимонопольного законодательства, поскольку действие закона направлено на потребительский рынок. Им говорили, что положительный социально-экономический эффект от создания "Русского алюминия" значительно превышает негативные последствия, и в подтверждение приводили примеры европейских и американских корпораций, контролирующих национальные рынки.
Одной из особенностей этой кампании было отсутствие пресс-конференций. По словам главы департамента PR "Русского алюминия" Владислава Вершинина, это было сделано намеренно — чтобы все внимание СМИ сосредоточилось именно на событии, а не на персонах.
Подводя итог сказанному, можно заметить, что в услугах специалистов по антикризисному PR нуждается практически каждая компания. Хотя есть и более изящные способы избежать кризиса — например, предугадать и предотвратить его. Но это другая история, и занимаются этим специалисты другого уровня.
ОЛЬГА ЛИХИНА
ЕСЛИ У КОМПАНИИ СЕРЬЕЗНЫЕ НЕПРИЯТНОСТИ, ЕЕ СОБСТВЕННАЯ PR-СЛУЖБА СПРАВИТЬСЯ С НИМИ НЕ МОЖЕТ
НАНИМАЯ PR-АГЕНТСТВО, НЕ СЛЕДУЕТ ЗАБЫВАТЬ О ТОМ, ЧТО ОНО ПОЛУЧИТ ДОСТУП КО ВСЕМ СЕКРЕТАМ ФИРМЫ