Красноярская программа лояльности "Копилка" стала начислять клиентам не баллы, а обычные рубли. Простота оказалась выгодной — "Копилка" обошла по эффективности федеральных конкурентов.
Фото: Илья Еж
"С помощью нашей карты оперативники разыскивают воров,— говорит руководитель красноярской программы лояльности "Копилка" Дмитрий Полуянов.— Нам поступает примерно десять запросов в неделю из полиции". Оказывается, местные карманники не могут избежать соблазна и нередко используют украденные карты "Копилки" при оплате в магазинах.
В России сотни программ лояльности, крупнейшие из них объединяют миллионы пользователей и десятки компаний-партнеров. Например, "Связной-клуб" (18 млн пользователей и около 40 партнеров), "Кукуруза" (проект компании "Евросеть", 10 млн пользователей, более 50 партнеров), "Малина" (более 6 млн пользователей и около 30 партнеров), "Много.ру" (3 млн и более 50 партнеров) и другие. На их фоне региональная программа "Копилка", созданная в Красноярском крае на базе продуктовой сети "Командор" (100 точек), выглядит скромно — 450 тыс. клиентов и 17 партнеров.
Однако именно "Копилке" удалось совершить прорыв: ее аудитория сегодня самая активная среди всех конкурирующих программ. Вовлеченность пользователей обычно оценивают с помощью показателя Redemption Rate — процент погашения бонусов. Если потребители ценят программу, они охотно накапливают бонусы и так же охотно их тратят, повышая оборот компаний-участников. Клиенты "Копилки" тратят 95,5% накопленных бонусов, тогда как у "Кукурузы" этот показатель в 2013 году составил 80%, а у "Связной-клуб" — 80-90% в зависимости от типа карты.
Рецепт "Копилки" — максимально простые и понятные условия для потребителя. Многие программы лояльности используют абстрактные баллы, которые нужно копить по одной формуле, а тратить — по другой. В "Копилке" баллов нет: клиент в качестве бонусов получает на карту обычные рубли. Причем зачисляют рубли на следующий день после совершения покупки, и их сразу можно тратить. У некоторых программ проходит не один день до зачисления баллов на карту. Иногда компании разрешают их тратить после достижения определенной пороговой суммы или же позволяют оплачивать бонусами лишь часть покупки.
Есть и другие преимущества. По закону баллами нельзя оплачивать крепкий алкоголь и табак. Однако за рубли, лежащие на карте "Копилка", по словам Полуянова, покупать эту продукцию можно. Наконец, "Копилку" можно использовать не только в магазинах, но и для оплаты проезда в общественном транспорте, услуг ЖКХ, совершения других платежей. Это стимулирует клиентов чаще пользоваться картой.
39% россиян по итогам 2013 года имели различные бонусные или дисконтные карты. По данным "Левада-центра", за последние 12 лет число пользователей этих карт выросло почти в десять раз
Бонус вместо дисконта
Осенью 2008 года владельцы сети "Командор" Сергей Неделин и Олег Сипетый решили разработать новую программу лояльности. С 2004 года в сети действовала дисконтная карта, по которой покупатели получали скидку от 3% до 10% в зависимости от суммы покупки. Размер скидки менялся каждый квартал и зависел от объема трат клиента за этот период. На дисконтную программу сеть "Командор" ежегодно тратила 3,2% выручки, но трафик посетителей и частота их покупок не росли. В кризис владельцы поняли, что условия программы надо пересмотреть.
Дмитрий Полуянов решил сделать вместо дисконтной программы бонусную. В свое время он прочитал книгу Клайва Хамби "Набирая очки" о программе лояльности в британской сети Tesco и многое почерпнул оттуда. Он понял, что клиентов необходимо идентифицировать, тогда можно делать им адресные предложения. Также имеет смысл пригласить другие компании, сделав проект коалиционным,— это выгоднее для клиента. В феврале 2009 года Полуянов представил концепцию "Копилки" и пообещал владельцам, что расходы на программу лояльности сократятся до 2% выручки, а 80% предоставленных скидок вернутся в сеть (раньше компания вообще не могла отслеживать этот показатель). Инвестиции в запуск бонусной программы составили 5,5 млн руб.
Новую карту сеть "Командор" уже не выдавала бесплатно, а продавала за 50 руб. При этом клиенты заполняли анкету, чего раньше не было. На карту клиенту возвращали 3% стоимости покупки, эту сумму можно было потратить на следующий день либо продолжать копить. Для сравнения: в программе "Клуб Перекресток" на 10 потраченных в сети рублей клиенту начисляют 1 балл, а при трате бонусные 10 баллов соответствуют 1 руб. То есть на каждые 100 потраченных рублей покупатель получает 1 руб. скидки (1%). Кроме того, тратить бонусы можно не ранее чем через 20 дней после вступления в клуб.
Участникам старой дисконтной программы, которых было около 180 тыс. (из них примерно 15% имели карты со скидками свыше 5%), сеть "Командор" сохранила прежние скидки. Чтобы стимулировать людей заполнить анкету и перейти в новую программу лояльности, а также для привлечения новых клиентов, компания провела среди держателей карт "Копилка" две акции, разыграв автомобиль и путевку на Мальдивы. В итоге новую карту получили чуть больше 60 тыс. человек, а к концу 2010 года — 100 тыс. Примерно 60% владельцев старых дисконтных карт перешли в программу "Копилка".
Уже спустя полгода после запуска "Копилки" владельцы сети увидели ее эффективность: у держателей карт количество позиций в чеке было 8,5, без карт — не более шести. По итогам восьми месяцев уже 40% покупок было совершено с картой "Копилка", а средний чек по карте был в два раза выше, чем без нее. Кроме того, участники бонусной программы в два раза чаще посещали магазины, чем клиенты, в ней не участвующие.
Умножение лояльности
Первая коалиционная программа лояльности появилась в США — в начале 1980-х годов авиакомпания American Airlines запустила для своих постоянных пассажиров программу AAdvantage. Большинство коалиционных программ предлагают сходный с автономными процент вознаграждения (обычно 0,5-1% розничной цены покупки). Но при этом кошелек потребителя меньше забит разнообразными карточками, необходимыми для накопления и получения бонусов.
Шире круг
После успешного старта Полуянов начал создавать коалицию — к концу 2014 года он планирует собрать в программе около 25 партнеров из различных сфер бизнеса, по одному игроку из отрасли. За участие партнер должен платить абонентскую плату — от 1 тыс. до 3 тыс. руб. в месяц с одной торговой точки и 5 тыс. руб. с точки общепита. С некоторыми компаниями условия оговариваются индивидуально. Взамен участнику проекта обещают дополнительный приток клиентов в среднем на 25-30% и рост среднего чека на 50%.
Сначала программой заинтересовались три компании: ресторанный холдинг Bellini Group, платежная система "Платежка" (региональный конкурент Qiwi) и сеть товаров для дома "Эльсити". "У нас действовала собственная дисконтная программа, а с помощью "Копилки" мы планировали привлечь дополнительных клиентов,— говорит управляющий сети товаров для дома "Эльсити" Александр Иванченко.— Но мы поставили условие — отсутствие взаимозачетов".
Взаимозачетную схему часто используют крупные коалиционные программы лояльности. Так, если одна компания выдала 100 тыс. бонусов, а держатели карт потратили у нее 80 тыс. бонусов, то убыток из-за недополученных 20 тыс. ей компенсируют другие участники пула. В частности, компании, у которых клиенты потратили больше бонусов, чем набрали. Из-за этого в коалиционных программах часто возникают трения между участниками, а выход одного из членов рушит всю схему. По этой причине в 2007 году распался пул "Шесть семерок", созданный компаниями "М.Видео", "Спортмастер" и другими.
"Копилка" не стала использовать взаимозачеты. Как рассказывает Иванченко, сейчас в "Эльсити" примерно 25% транзакций проходят с участием карт "Копилка". Клиенты тратят в сети на 10-20% больше бонусов, чем заработали в "Эльсити". Однако предприниматель не остается внакладе — средний чек по картам "Копилка" на 20-30% выше, чем у покупателей без карт. "Наша компания получила благодаря "Копилке" дополнительный трафик в размере 5-10% общего числа клиентов",— говорит заместитель директора компании "Платежка" Сергей Новохатский.
Для приема карт в каждой торговой точке партнера "Копилки" установлен кард-ридер, с помощью которого участник программы зачисляет покупателю бонусы. Эти деньги попадают в электронный кошелек, им управляет небанковская кредитная организация "Красноярский краевой расчетный центр". К каждой карте привязан отдельный счет, благодаря чему покупатели могут потратить бонусы не только в компаниях — участниках пула. В 2011 году "Копилка" завела на сайте программы личный кабинет клиента, в котором он может оплачивать бонусами услуги ЖКХ, интернет, мобильную связь, гасить кредиты и т. д. Карты других программ лояльности (за исключением тех, что были выпущены совместно с платежными системами) такой возможности не дают.
Школа Tesco. Дмитрий Полуянов, изучив опыт британской сети Tesco, смог разработать одну из самых эффективных программ лояльности в России
Фото: Александр Паниотов, Коммерсантъ
Карта на колесах
Полуянов мечтал расширить возможности карты, чтобы она становилась для клиентов основным платежным средством. И случай представился. В 2010 году департамент транспорта Красноярска решил ввести безналичную оплату проезда на городских маршрутах. Чиновники начали разрабатывать собственную карту с бесконтактным чипом Mifare. Полуянов, узнав об этом, решил сделать такой же чип на своих картах и предложил властям использовать "Копилку" в качестве транспортной карты. Чиновники отказались. Но через два года ситуация изменилась.
Транспортную карту использовали всего 114 тыс. красноярцев, тогда как число владельцев "Копилки" в начале 2013 года уже перевалило за 300 тыс. Полуянов возобновил переговоры с департаментом, и в этот раз ему повезло. У чиновников был план по охвату транспортной картой крупных городов края (Канск, Ачинск, Лесосибирск и другие), а "Копилка" уже там работала. Компании разрешили параллельно участвовать в проекте со своей картой.
В итоге участнику программы "Копилка" не нужно покупать отдельно транспортную карту (ее залоговая стоимость — 100 руб., а "Копилка" обходится в два раза дешевле). С апреля 2013 года все "Копилки" выпускают с транспортным приложением. Правда, оплачивать проезд бонусными рублями нельзя, для этого на "Копилку" (как и на транспортную карту) нужно класть деньги. Поездка с "Копилкой" экономит 1 руб. по сравнению с оплатой билета наличными. В феврале 2014 года 11,4 тыс. жителей края совершили поездки по картам "Копилка". Другие крупные программы лояльности не дают возможности тратить деньги на карте в общественном транспорте. Полуянов утверждает, что участие в городском проекте дает дополнительный приток клиентов, а их данные можно использовать для точечных промоакций.
$2 млрд составили расходы американских ритейлеров на программы лояльности, по оценкам экспертов Gallup, в 2011 году. Российские розничные компании тратят на эти цели 2,5-4% оборота
Будущее программы
По словам Полуянова, в 2013 году клиенты "Копилки" заработали 309,5 млн руб. бонусов и потратили из них 296,4 млн, совершив в общей сложности 24 млн покупок. Ежегодный прирост среднего чека у участников пула составляет 30%.Как считает управляющий партнер LoyaltyProject.in Сергей Беляев, у "Копилки" прекрасные показатели по вовлеченности клиентов и росту среднего чека.
Помимо наращивания выручки в сети "Командор" (в 2013 году она составила 16,5 млрд руб., из них 62% по картам, в 2012-м компания выручила 14,4 млрд руб., по картам — 56,3%), "Копилка" приносит прямой доход. В 2013 году он увеличился на 16,7% по сравнению с 2012-м и составил 20,2 млн руб. Рентабельность по валовой прибыли в 2013 году — 40%.
"Копилка" зарабатывает на рекламных SMS-рассылках для держателей карт. Каждый месяц по заказу партнеров она рассылала примерно 3 млн SMS, плата за эту услугу принесла проекту примерно 40% выручки. Кроме того, треть выручки поступает от покупателей за услугу SMS-оповещения о движении денег на карте (клиент платит 8 руб. в месяц). Остальные 30% компания получает в виде процентов — их начисляет "Красноярский краевой расчетный центр" на средства клиентов, которые лежат невостребованными в электронном кошельке.
Далеко не все программы лояльности раскрывают свои показатели эффективности. По данным "СПАРК-Интерфакс", у "Центра программ лояльности" (проект "Спасибо от Сбербанка") в 2012 году выручка составила 1,5 млрд руб., убыток — 88 млн руб. Выручка "Малины" в том же году составила 714 млн руб., чистая прибыль — 3,9 млн руб.
"Копилка" еще может увеличить обороты, поскольку аппетиты Полуянова распространяются уже за пределы Красноярского края. По словам Дмитрия, осенью 2014 года карту "Копилка" будут выпускать совместно с международной платежной системой MasterCard, и накопленными бонусными рублями клиент сможет расплачиваться где угодно. Переговорами с MasterCard занимается московский банк "Финам", он же станет выпускать карты. По этому пути чуть раньше пошли "Связной-клуб" и "Кукуруза". Так что клиентам "Копилки" можно будет не носить в кошельках "лишние" карточки.
Сергей Новохатский, заместитель директора компании "Платежка"
