Lego на помине

Система в системе

— Вот сердце Lego. Здесь делается наш главный продукт — Lego bricks, кирпичики,— мой сопровождающий Роар Трангбек, 32-летний глава пресс-службы Lego, ловко выхватывает голубовато-серый пластмассовый кубик из потока непрестанно сыплющихся в ящик "бриксов". Я беру кирпичик в руку с некоторой опаской: еще пару секунд назад он плавился под прессом при температуре 300 градусов. Но пластмасса уже остыла и даже ничем не пахнет. Я собираюсь вернуть деталь в контейнер, но Роар тут же останавливает меня.

— Что вы, туда нельзя! — восклицает он испуганно, будто в моей руке не пластик, а пластид. "Плохой" кирпичик отправляется в специальную коробку, куда автомат выбрасывает отходы производства. Потом они вместе с сырьем, пластиковыми гранулами, похожими на рис, снова отправятся в печь на выплавку новых "бриксов".

— Почему нельзя? — удивляюсь я.

— Не знаю. Но я не хочу, чтобы из-за нас на производстве были проблемы.

Все правила поведения в Lego возникли, конечно, по какой-то причине. Я даже боюсь подумать, по какой причине Роар заставил меня переобуться в резиновые калоши и надеть блестящую желтую безрукавку, в которой я чувствую себя не то московским дворником, не то гаишником. В какой-то момент мы проходим мимо небольшого кабинета, битком набитого сотрудниками фабрики. Все они слушают мужчину с микрофоном в руках. Так в Биллунде проходит ежедневный анализ проблем, возникших на производстве. В результате таких собраний потом и появляются правила.

Не обязательно знать, почему существует правило, чтобы следовать ему. Система Нудсторпа — не ждать, пока маленькая проблема превратится в большой кризис,— на производстве работает безотказно, потому что производство деталей — особая гордость Lego. Фабрика в Биллунде в 2013 году выплавила 26 млрд элементов. Много ли это? Представьте, что вам нужно производить 49 тыс. деталей в минуту, и каждая из них должна в точности соответствовать установленным размерам. Причем на каждой плавильной установке, а их на одной только биллундской фабрике 700.

— Ошибись мы на человеческий волос — и все, конструктор не сложится,— поясняет Трангбек.— Точность измерений составляет 0,005 мм.

Производство — единственное место, где стратегический талант Нудсторпа дал сбой. Весной 2006-го он решил отдать отливку деталей на аутсорсинг. Компания только что подвела итоги предыдущего года: Lego впервые после кризиса показала прибыль. Выручка выросла на 11%. Отказаться от производственных активов на этом фоне выглядело логичным шагом. И мотивация была крайне схожа с решением расстаться с Legoland.

— У меня было впечатление, что у нас нет достаточного опыта в производстве, что есть компании, которые делают это лучше нас,— вспоминает Нудсторп.— Мы потеряли нюх в этом деле.

В 2006 году Нудсторп договорился с мировым лидером в этой области — Flextronics — о том, что производство деталей будет перенесено из США, Швейцарии и Южной Кореи в менее дорогие Мексику, Венгрию и Чехию. Но в 2008 году Нудсторп, пожалуй, впервые пошел на попятную. О причинах развода с Flextronics он отказывается говорить подробно. Финансовые показатели Lego в период аутсорсинга производства выглядят вполне прилично. Выручка за эти два года увеличилась на 22%, рентабельность выросла на 3 процентных пункта, до 19%.

В 2009 году производство вернулось под контроль Lego. Помимо биллундской фабрики компания владеет площадками в Мексике и Чехии, достраивает завод в Венгрии и приступила к строительству площадки в Китае. По словам Нудсторпа, 90% продукции сейчас производится на заводах Lego.

— Имея собственное производство, ты можешь мотивировать людей улучшать его,— рассуждает он.— За последние четыре-пять лет мы, например, снизили потребление энергии в пересчете на один "брик" на 30%. И большинство предложений по повышению эффективности исходят от наших сотрудников.

Кризис 2009 года Lego проскочила незаметно, как будто существовала в какой-то своей параллельной Lego-вселенной. С 2004-го компания находится в фазе непрерывного роста.

Совершенство секретно

— Сначала я пообщался с эйчаром, потом был перекрестный "допрос" сразу с тремя боссами из дизайнерского отдела. И в конце тест,— старший дизайнер Lego Курт Кристиансен ("не волнуйтесь, я не родственник основателей") пришел работать в Lego в 1995-м, но помнит этот день так, словно это было вчера.

— Мне дали лист бумаги, карандаш и велели нарисовать что-нибудь,— продолжает рассказ Кристиансен.— Я нарисовал дракона, который держал в руках круглую такую бомбу. Десять минут спустя вошел человек, поставил на стол коробку Lego-"бриксов" и сказал: "А теперь собери этого дракона из кубиков. У тебя час". Думаю, модель им понравилась, потому что на следующий день мне позвонили и позвали на работу.

В компании 180 дизайнеров, 140 из них непосредственно в Биллунде, остальные — в офисах компании в Лондоне, Сингапуре и Шанхае. Дизайнеры разбиты на группы, каждая работает над своей продуктовой линейкой. Кристиансен, например, в команде, разрабатывающей Star Wars. Размер группы зависит от популярности продукта. "Звездные войны" находятся в топе продаж среди конструкторов Lego, так что вместе с Кристиансеном над воплощением саги Джорджа Лукаса в Lego-"бриксах" трудятся еще 11 человек, среди них инженеры, графические дизайнеры, скульпторы.

Курт находит на полке за моей спиной набор "Дворец Джаббы" и ставит его на стол. Это одно из его любимых детищ.

— На разработку такого набора уходит от трех месяцев до полугода,— рассказывает дизайнер.— Сначала мы смотрим, чего не хватает в нашей линейке, потом изучаем фильмы и рисунки художников Lucasfilm, пытаемся понять, как выглядит объект, как он движется. Потом делаем наброски и одновременно собираем модель-прототип.

В процессе работы над "Дворцом Джаббы" Кристиансен собрал и разобрал его раз 40. В конечном итоге в создании такого продукта принимают участие до 50 человек — уже не только дизайнеры, но и маркетологи, специалисты по производству, логистике, упаковке. Есть даже специальный человек, который отслеживает выражение лиц у мини-фигур.

— Представьте, что в вашем конструкторе есть "плохой парень",— поясняет Кристиансен.— Еще "плохие парни" были в десятках других наборов. И лица этих "парней" должны хоть немного различаться. А передать выражение лица можно только с помощью конфигурации бровей, глаз и губ персонажа.

Для генерации новых идей дизайнеры собираются на мозговые штурмы, или, как их называют в компании, "бусты". Несколько раз в год компания проводит глобальные "бусты", когда все 140 дизайнеров собираются вместе и делятся идеями, разбиваются на группы, обсуждают воплощение.

— У нас в Lego работают дизайнеры с самым разным бэкграундом,— хвалится Курт.— Например, я сельскохозяйственный механик, есть банкир, кузнец, специалист по космическому дизайну. Это позволяет порождать очень неожиданные решения. Идея Chima, одного из самых продаваемых наборов Lego сегодня, родилась как раз на таком "бусте".

Один "буст" может длиться неделю, но дизайнерский отдел Lego не прекращает на это время работу.

— Мы живем в несовершенном мире, — вздыхает Кристиансен.

0,5 млрд мини-фигур выпустила Lego в 2013 году. Если выстроить их в ряд, получится линия длиной от Биллунда до Сингапура

Хорошо забытое новое

В настоящий момент на каждого жителя Земли приходится в среднем 94 кирпичика Lego, говорится в рекламном буклете компании. Но собирая из них очередной дом или машину, мало кто догадывается, что главный секрет Lego-"брика" спрятан на его обратной стороне.

Хог протягивает мне два кубика. Внешне они выглядят одинаково, но есть нюанс. На внутренней стороне одного из них отлиты полые трубки, второй же пустой.

— Тот, что пустой, вы можете состыковать с другим кубиком, только полностью накрыв его. А тот, что с трубками, можно стыковать с другим кубиком как угодно, даже если перекрытие составит только один шип. Два таких "трубчатых" кубика Lego одного цвета размером два шипа на четыре можно соединить 24 способами,— оживленно сыплет цифрами Кристен Хог, подводя меня к низкому столику, на котором разбросаны "бриксы".— Три кубика дают уже 1060 комбинаций, а шесть...— Тут Кристен вдыхает поглубже,— 918 103 765.

Трубчатые кубики Годфред Кристиансен запатентовал в 1958 году. А заодно еще с дюжину различных конфигураций (крестики, колышки и др.). Это радикальным образом изменило судьбу компании, привело к взрывному росту продаж. Скорее всего, существование Lego в нынешнем масштабе было бы невозможно без этих полых трубок на обратной стороне.

Другим важным "открытием" Хог считает изобретение колеса в 1962 году. Lego-колеса, конечно. Оно также случилось в "эпоху" Кристиансена-среднего.

— До сих пор из кубиков вы могли собрать машину, но ездить она могла только в вашем воображении,— рассказывает Хог.

Третий важный шаг вперед — мини-фигуры, которые позволили добавить элемент ролевой игры. Они появились в 1974-м.

С момента последней радикальной инновации Lego прошло 40 лет, прикидываю я. Не многовато ли?

— У нас есть команда разработчиков, которая в течение нескольких лет изучала самые безумные идеи,— объясняет Нудсторп.— Lego, которые летают, которые ползают по стенам. Однажды они пришли с идеей сделать набор ниндзя, снабженных специальным вращающимся устройством. Они назвали этих ниндзя мастерами "спинджицу". Игра Ninjago стала очень популярной.

Нудсторп признает, что "спинер" — подставка, на которой раскручивается ниндзя,— не совместим с кубиками Lego. Этот ход не более чем способ немного разнообразить игру. Но идея самодвижущихся фигурок нашла применение в других конструкторах, например в Chima, и, возможно, будет применяться в новых линейках.

Инновационные разработки нужны Lego не меньше, чем пластиковые гранулы для отливки "бриксов". Хотя в ассортименте компании присутствуют такие хиты, как Star Wars и Chima, ежегодно 60% ее выручки приходится на новые продукты.

— Существует разница между эксплуатацией хороших идей и их созданием,— говорит Нудсторп.— У нас есть команда из 25 топ-менеджеров, по большей части сосредоточенных на том, чтобы поддерживать компанию в стабильном состоянии. Но есть люди, которые должны думать только о том, как вести дела по-другому. У нас есть команды, которые не делают ничего больше, кроме как испытывают новые идеи. Большинство их идей никогда не будут реализованы, но я всегда говорю: мы не терпим неудачи, мы учимся.

В чем сила, брат?

В конце 2013 года в Lego работали 13 869 человек по всему миру. Эта компания могла бы дважды заселить своими сотрудниками такой город, как Биллунд. Но переезжать в более "приличное" место Lego не планирует.

— Мы пустили здесь корни, вышли отсюда, семья основателей живет здесь. Тут не так уж и плохо. Аэропорт рядом, я только что прилетел из Польши, прогулялся пешком до офиса.

Нудсторп вообще умеет находить везде позитивные стороны.

— У семьи Кристиансенов есть далеко идущие планы в области охраны окружающей среды. Насколько сильно эти дополнительные требования ограничивают вас как менеджера?

— Может быть, управлять компанией в таких условиях и сложнее, но тут я тоже вижу свои плюсы. Смотрите, когда мы в прошлом году уменьшили размер упаковки, мы повысили эффективность логистики, так как теперь один грузовик смог перевозить (а склад — хранить) больше упаковок, а наши закупки картона сократились на 18%. Мы снизили расходы (масштаб экономии Нудсторп не раскрывает.— СФ) и также принесли пользу окружающей среде.

Акционеры Lego, компания Kirkbi, не ограничиваются картоном. Кристиансены вложили в общей сложности $300 млн в строительство ветряной электростанции на севере Германии. К 2025 году семья собирается снабжать производство Lego целиком за счет возобновляемых источников энергии. В этом Нудсторп тоже готов видеть плюсы, учитывая сокращение запасов нефти и газа и, как следствие, рост цен на энергию.

2025 год — это совсем не скоро. Но в Дании, кажется, все так надолго. В переходе между цехами Роар останавливается у стенда, увешанного фотографиями сотрудников.

— Здесь те, кто в этом месяце празднуют 25-летие работы в Lego,— говорит он.

Курт Кристиансен в компании уже 19 лет — почти половину всей жизни. Директор российского представительства Могенс Лаурсен пришел в Lego стажером в 1976-м — лично я в этом году только появился на свет. Правда, Лаурсен допустил перерыв — ушел в армию, потом поработал на стороне. В Lego он вернулся в 1985-м и с тех пор верно служит семье Кристиансенов.

Стаж работы в Lego 46-летнего Нудсторпа на этом фоне выглядит несерьезно, хотя он в компании с 2001-го. Lego — первый и пока единственный его реальный опыт руководства компанией. За последние семь лет Lego под его управлением увеличила выручку вчетверо, а прибыль — в 30 раз. Выручка российского представительства с 2005 по 2013 год выросла почти вдесятеро, до 6 млрд руб.

Североамериканские конкуренты не оставили этот страйк незамеченным. Hasbro в 2011 году запустила линейку конструкторов Kre-O. Mattel в марте 2014-го приобрела Megabrands. С помощью в два раза более широкой, чем у канадцев, дистрибуторской сети Mattel рассчитывает увеличить сбыт Megabloks и других брендов Megabrands, выручка которого в 2013 году была в десять раз меньше, чем у Lego.

И Mattel, и Hasbro отчаянно пытаются изгнать "викингов" со своей земли, и сделать это им будет непросто. Американцы, наверное, хорошо умеют придумывать увлекательные истории и новых героев. Но чтобы производить конструкторы, "брик" за "бриком", год за годом, нужно все же иметь немного Биллунда в крови.

Антонина Цицулина, президент Ассоциации индустрии детских товаров
Среди новых высокотехнологичных продуктов Lego конструкторы по робототехнике пользуются в России в последние годы большим спросом. Я даже предложила Lego начать продажи таких наборов в розницу, конечным покупателям. Сейчас в России готовятся специальные программы по поддержке робототехники, и у Lego, как мирового лидера в данном направлении, отличные шансы. Думаю, компания немного недооценивает потенциал развития развлекательных центров в России. Это направление будет расти довольно серьезно в ближайшее время. Сразу несколько компаний, работающих на детскую аудиторию, например DreamWorks, откроют свои развлекательные центры в России уже в этом году.