Завершился I тур конкурса "Книга — источник денег`2000". В ближайшее время мы подведем его итоги. А пока наши читатели расскажут о том, как завоевать рынок легких хлопчатобумажных тканей и чем плоха забота о ближнем.
Ткань особо модная
Если бы в 1992 году книга Черчилля "Маркетинговые исследования" была переведена на русский язык, то ее практическое использование позволило бы многим предприятиям провести более грамотные исследования рынка и избежать ошибок. Сложность состояла и в том, что в то время не было специальных агентств по сбору информации. Поэтому многие компании шли на риск, проводили исследования самостоятельно, с использованием внутренних резервов. Все это, как и указывает Черчилль на с. 498, способствовало большому проценту погрешности и ошибок. Редким компаниям удавалось избежать их.
В качестве иллюстрации расскажу о небольшой Компании, заработавшей оборотный капитал на посреднических операциях с легкими хлопчатобумажными тканями. В 1992 году руководство Компании задумалось над тем, куда направить заработанные средства. Было принято решение о создании собственного производства легких тканей, так как в этой области Компания имела опыт работы, контакты и каналы сбыта.
Перед отделом маркетинга были поставлены следующие задачи: провести исследование рынка; определить долю, которую может занять Компания; выявить потенциальный спрос на новые виды продукта (хлопчатобумажную ткань с новыми рисунками); исследовать потребительские предпочтения и на их основе разработать новые виды продукта, отличающиеся по дизайну и качеству от существовавших на тот момент на рынке, и т. п.
Изучение рынка легких хлопчатобумажных тканей показало, что пять крупных производителей поделили между собой около 65% рынка. Что касается номенклатуры представленных изделий, то ее основу составляли два вида ситца, дизайн которых был разработан еще в 80-е годы: ткань постельная и плательная. Их расцветки были однообразными и скудными — мелкие цветочки в одну-две краски на белом фоне. На рынке присутствовали ткани с лучшим дизайном и качеством, поставляемые из Польши, Турции и Германии, но более дорогие.
Далее в соответствии с книгой Черчилля (с. 129) были проведены описательные исследования потенциальных покупателей хлопчатобумажных тканей: пол, возраст, уровень образования, доход и т. д. Опросы проводились в шести городах с населением более 350 тыс. человек. Общее число опрошенных составило 240 респондентов. Было выявлено три группы предпочтений по дизайну: лубок (русские народные мотивы), животный мир, экзотические флора и фауна. Началась работа по созданию новых видов ткани. После дополнительных опросов из предложенных образцов Компания выбрала три варианта: "Иванушка играет на свирели" (лубок), "Гуси-лебеди плывут по морю" (животный мир), "Тропические пальмы и лианы на фоне яркого заката" (экзотическая флора и фауна). Емкость рынка для этих тканей, по предварительным оценкам, составляла 3,5 млн метров в месяц.
Поскольку имеющиеся в распоряжении Компании средства не позволяли осуществить пилотный выпуск всех трех вариантов, директор по маркетингу предложил пойти на риск и выпустить ткань с совмещенным рисунком: Иванушка сидит на островке под березкой и играет на свирели (лубок); со всех сторон островок окружен морем, по которому плывут гуси-лебеди (животный мир); на втором плане — яркий закат и острова с пальмами (экзотические флора и фауна). Все это получило название "Ткань особо модная". Казалось, придумать что-то более абсурдное нельзя, но, учитывая тягу населения к мещанству, Компания рассчитывала на успех. Дополнительно проведенные опросы (рыночное тестирование, с. 145) вселили в руководство Компании уверенность в правильном выборе.
И вот новая ткань появилась на рынке. Ее цена была на 10% выше по сравнению с плательной и примерно на 20% — постельной. И тем не менее успех превзошел все ожидания. Пилотная партия (100 тыс. метров) разошлась в течение нескольких часов, заказы были оформлены еще на 1,3 млн метров. Впоследствии Компания выпустила на рынок три вида тканей с раздельными рисунками. Емкость занятого ими рынка полностью подтвердила расчеты маркетологов — 3,5 млн метров в месяц. А вот затраты окупились значительно раньше расчетных — менее чем за год. Доходность проекта составила около 350%, что на тот момент было более чем достаточно. По окончании проекта, чтобы предупредить действия конкурентов по выпуску аналогичных видов ткани, технология и документация были проданы основному Конкуренту, сама же Компания занялась разработкой и продвижением других видов ткани.
Таким образом, грамотно проведенные маркетинговые исследования (которые, как выяснилось позже, практически в точности соответствовали классической теории, представленной в книге Черчилля) помогли Компании переориентироваться с посреднической деятельности на производственную, крепко встать на ноги, захватить значительную долю рынка и в конечном счете обеспечить отрыв от конкурентов.
Алексей Будюков, Москва
Завод особо заботливый
На с. 162-166 книги "Основы менеджмента" рассказывается о социальной ответственности фирмы, которая "подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы". Авторы приводят многочисленные аргументы как в пользу социальной ответственности, так и против нее. Я также хочу привести аргументы против.
В небольшом поселке Владимирской области есть ООО "Картас", бывший государственный механический завод, который до перестройки был градообразующим предприятием. Свыше 90% работоспособного населения поселка работало на заводе — других предприятий не было. Ясли, детские сады, школы, больница так или иначе были связаны с заводом. У него был свой жилищный фонд (в том числе гостиница и общежития), свой клуб, кафе и т. п. С началом рыночных преобразований финансовое положение ООО "Картас" резко ухудшилось, и оно уже не могло выделять на социальные нужды такие средства, как раньше. Вскоре оно и вовсе прекратило оказывать помощь населению — передало жилищный фонд на баланс органу местного самоуправления, прекратило дарить подарки ветеранам и т. п.
Эти действия вызвали бурную реакцию населения, которое привыкло пользоваться социальными благами за счет завода. Жители поселка, сотрудники учреждений образования, милиции, здравоохранения толпами ходили на прием к руководству ООО. Руководство пыталось урезонить просителей: дескать, мы самостоятельны и платить никому не должны, но от помощи не отказываемся и предлагаем переждать несколько лет. Населению такая логика показалась неубедительной. Началась охота на руководство завода: горели дома и автомашины; квартиры, дачи и гаражи обворовывались (при этом народ рассуждал: "Я ведь не ворую, а возвращаю свое — то, что директор наворовал у меня раньше"); народ избивал руководителей и даже членов их семей, пытался похитить дочь директора и т. п. Место директора ООО иначе как местом смертника не называли: трое директоров попали в больницу (причем один с закрытой черепно-мозговой травмой и переломами ребер). Всего за 1997-2000 годы на заводе сменилось 14 директоров!
Престарелые жители поселка нашли другой способ давления на завод. Они стали писать в различные инстанции о якобы совершающихся злоупотреблениях и хищениях собственности. В поселок зачастили проверки. Если визиты сотрудников прокуратуры, милиции и налоговой инспекции особого ущерба не наносили, то две проверки налоговой полиции — с выламыванием дверей, обыском и изъятием документов — каждый раз на полтора-два месяца выбивали предприятие из колеи.
Результатом непоколебимой уверенности населения в том, что завод ему должен (следствие активной социальной роли предприятия ранее), стало еще большее ухудшение финансового положения ООО. Кстати, работники предприятия еще и бастовали, что тоже не лучшим образом сказывалось на эффективности завода, который в конце концов практически прекратил какую-либо деятельность. Сейчас ООО "Картас" ничего не производит, имеет кучу долгов, а основные кредиторы готовят иск в областной арбитражный суд о признании завода банкротом.
Алексей Максуров, Ярославль
-------------------------------------------------------
СТЕНГАЗЕТА
6 сентября в 12.00 в 57-м павильоне Всероссийского выставочного центра состоится открытие XIII Московской международной книжной ярмарки. Издательства приглашают посетителей на свои стенды для знакомства с книжными новинками и встреч с их авторами; Министерство печати объявляет победителей конкурсов "Книга года", "Бестселлер года", Дебют года" и призеров в других номинациях (6 сентября, 18.00); журнал "Книжный бизнес" вручает приз "Иванушка-2000" лучшим писателям, издателям и книгораспространителям, а также объявляет подписку на сто лет (7 сентября, 12.00); оргкомитет ярмарки подводит итоги конкурса "Сто лучших книг XIII ММКЯ" (11 сентября, 10.00). А журнал "Коммерсантъ-Деньги" приглашает всех читателей на торжественную церемонию награждения победителей I тура конкурса "Книга — источник денег`2000". Мы ждем вас 6 сентября в конференц-зале 57-го павильона ВВЦ в 16.30.