Экономика мундиаля
Чемпионат мира по футболу — это не только крупнейшее спортивное событие планеты, но и внушительный бизнес-проект. Мы разбираем стартующий на днях бразильский мундиаль (от исп. Copa Mundial de Futbol) до последнего реала и прикидываем эту реальность на следующий ЧМ, который через четыре года придется проводить России.
Фото: DPA / DPA PICTURE-ALLIANCE/ AFP
Фото: Reuters
Фото: Reuters / Nacho Doce
Фото: AFP
Фото: AFP
Фото: AFP
Фото: PRESSE SPORTS/ AFP
Фото: AP
Фото: FIFA via Getty Images/ Fotobank.com
Протесты, газ, дубинки
Год назад незадолго до старта Кубка конфедераций, который считается главным тестом готовности страны к чемпионату мира по футболу, Бразилию охватили народные волнения. Впервые за 20 лет на улицы городов вышли сотни тысяч манифестантов. Все началось с протеста против повышения цен на проезд в общественном транспорте. Но очень быстро протестующие стали требовать от правительства отказаться от трат на организацию двух масштабных спортивных мероприятий — чемпионата мира по футболу 2014 года и Олимпиады-2016 — и вложиться в социальную сферу. "ЧМ — $16 млрд, Олимпиада — $13 млрд, коррупция — $25 млрд, минимальная зарплата — $340" — с такими плакатами выходили бразильцы на улицы.
С матча открытия Кубка конфедераций на Национальном стадионе имени Гарринчи в городе Бразилиа и до самого финала на "Маракане" в Рио, пока внутри играли в футбол и болели десятки тысяч тех же самых бразильцев, снаружи полиция сдерживала толпу с помощью дубинок и слезоточивого газа. Однако сообщения мировых информагентств с заголовками "Бразильцы против футбола" по большому счету не отражали сути происходившего. Против футбола бразильцы ничего не имели. Это наглядно продемонстрировала посещаемость матчей Кубка: на 16 играх присутствовали 804 659 человек, то есть в среднем более чем по 50 тыс. на каждой. Большинство иностранных болельщиков, согласно опросам общественного мнения, остались довольны поездкой и даже задумывались о посещении чемпионата мира.
По телевизору финал Кубка конфедераций посмотрело гораздо больше бразильцев, чем проходивший в ЮАР финал 2009 года. Причем интерес не упал, несмотря на то что Бразилия играла в финале этого турнира уже третий раз подряд (и третий раз подряд победила). По всему миру средняя телеаудитория увеличилась на 50% по сравнению с южноафриканским турниром. Только в десяти странах, которые FIFA считает для себя ключевыми (Германия, Франция, США, Китай и другие), финал посмотрели 69,3 млн человек. А ведь продажа прав на телевизионные трансляции — это основная статья доходов организации. Президент FIFA Йозеф Блаттер остался доволен. "Когда турнир только начинался, у нас были некоторые сомнения из-за массовых протестов, охвативших страну. Но все прошло просто потрясающе. И мы получим выдающийся чемпионат мира в следующем году",— пообещал он.
Команды еще не прибыли, а FIFA уже в прибыли
Впрочем, FIFA никогда не остается внакладе при проведении чемпионатов мира. Два ее главных источника доходов — уже отмечавшаяся продажа телеправ и продажа маркетинговых прав — напрямую от качества организации турнира не зависят. Прибыль по итогам ЧМ-2014 можно констатировать уже сейчас. По данным на конец 2013 года, организация мундиаля уже принесла федерации более $1 млрд выручки. Из них $601 млн дала продажа прав на ТВ и $404 млн — продажа маркетинговых прав. Причем на тот же момент вложения FIFA составили всего $560 млн. И это только начало. В отчете за 2013 год не учтено большинство поступлений от контрактов к чемпионату в Бразилии. По оценкам, итоговая выручка составит $4 млрд. "Финансовый успех достигнут, мы сделали это!" — хвалился еще в мае генеральный секретарь FIFA Жером Вальке.
Даже при не самой простой организации чемпионата мира в ЮАР в 2010 году FIFA заработала на нем $2,357 млрд. Тогда общая выручка составила $3,655 млрд. Продажа прав на ТВ принесла $2,408 млрд, а маркетинговых прав — $1,072 млрд. Притом что общие расходы организации составили всего $1,298 млрд. Из них $624 млн ушло на подготовительные мероприятия и обеспечение соревнований (тестовые соревнования, страховки, оплата судей и т. п.). $348 млн было потрачено на выплаты призовых сборным, участвовавшим в финальном турнире. И только $326 млн достались непосредственно ЮАР на организацию турнира. Финансовые показатели чемпионата 2006 года, проводившегося в Германии, еще лучше. Общая выручка FIFA составила $3,482 млрд, расходы — $1,073 млрд, а прибыль-- $2,408 млрд.
FIFA и дальше продолжит зарабатывать на всемирной любви к футболу. Подтверждением тому стало перезаключение организацией истекающих после ЧМ-2014 контрактов со всеми топ-партнерами. Coca-Cola, Hyundai/Kia, Emirates Airlines, Sony и Visa продлили сотрудничество до 2022 года, а Adidas и вовсе до 2030-го. Точные суммы контрактов не раскрывались. По данным СМИ, за последние четыре года Sony перечислила FIFA $305 млн, а Adidas — $351 млн. Примерно в $524 млн за цикл оцениваются контракты со спонсорами второго уровня (Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonalds, Moy Park, Oi, Yingli). Еще $120 млн заплатили спонсоры национального оргкомитета.
Стоит отметить, что со следующего ЧМ будет действовать новая модель спонсорства. Теперь FIFA даст возможность приобретать региональные пакеты вместо национальных (спонсоры третьего уровня). "Компания, заинтересованная в таком регионе, как, скажем, Южная Америка, теперь сможет приобрести соответствующие права без необходимости покупки глобального пакета",— объяснил директор по маркетингу FIFA Терри Вайль. И если у чемпионата в Бразилии есть 6 национальных спонсоров, то ЧМ-2018 получит 20 региональных. По четыре спонсорских пакета будут предложены следующим территориям: Европа, Азия, Северная и Центральная Америка, Южная Америка, Африка и Ближний Восток. При этом FIFA, как было решено на исполкоме федерации в Цюрихе, выделяет на проведение чемпионата мира 2018 года $699 млн.
Как показывает опыт предыдущих чемпионатов, отчитаться, по крайней мере, о безубыточности сможет и местный оргкомитет. Даже в ЮАР он показал хоть и символическую, но все же прибыль в $10 млн. В Германии же эта прибыль составила и вовсе $118 млн. Дело в том, что в ЮАР оргкомитет практически ничего не смог заработать на местных партнерах и спонсорах, а в Германии c них собрали $89 млн. Основным же источником выручки для местных оргкомитетов была продажа билетов на матчи. В ЮАР она дала $300 млн, в Германии — $199 млн.
В Бразилии проблем с реализацией билетов быть не должно. Уже в апреле FIFA отчиталась о том, что болельщики выкупили более 2,5 млн билетов из поступивших в продажу 3 млн. Самый дешевый билет для граждан Бразилии обойдется в $15, а для иностранцев — $90.
Болельщиков ждет садо-мазо
Именно на деньги иностранных туристов сейчас больше всего рассчитывают бразильские власти и бизнес. Хотя еще за пару недель до матча-открытия приходили сообщения о срывах сроков строительства, ЧП, недоделках на стадионах, забастовках и об акциях протеста. Министр спорта страны Алду Ребелу даже заявлял о развязанной "отчаявшейся оппозицией" пропагандистской кампании, но обвинять критиков организации ЧМ в маргинальности было неуместно. На недостатки указывал даже король футбола Пеле, который по совместительству является советником оргкомитета чемпионата. Он предупреждал, что из-за негативного фона страна может недосчитаться 25% иностранных туристов. Вместе с тем он раскритиковал и призывы к протестам: "Надо было выходить на демонстрации, когда Бразилия только получила турнир, а не сейчас, когда все вот-вот начнется".
Власти рассчитывают, что за время футбольного праздника туристы принесут национальной экономике доход в $3 млрд. По словам министра туризма Винисиуса Лажиса, подведомственная ему отрасль за ближайший месяц обслужит 3,7 млн человек — 3,1 млн бразильцев и 600 тыс. иностранцев. 2 млн человек увидят матчи турнира на стадионах или в официальных фан-зонах. Ожидается, что каждый зарубежный гость оставит в стране в среднем $2,5 тыс. Благодаря футболу зарубежный турпоток в страну возрастет до 7 млн человек в 2014 году против 5,9 млн в 2013-м. В ближайший месяц наибольшее число зарубежных гостей — более 90 тыс. человек — ждут в Рио-де-Жанейро. Среди других лидеров — Бразилиа (79 тыс.) и Форталеза (65 тыс.).
Рио и так ставят третьим (после Нью-Йорка и Парижа) в списке самых дорогих городов мира по стоимости проживания в отеле. Средняя цена номера здесь в обычное время составляет $247 за ночь. В период же чемпионата мира средний по городу ценник увеличится до $484 , а в районе Копакабаны — до $693. Бразильским отельерам надо отбивать вложенные в отрасль за последние годы $4 млрд, из которых $1,5 млрд ушло на 250 новых отелей в Рио.
К имевшимся в городе в 2010 году 29 тыс. номеров к настоящему моменту добавилось еще 6,8 тыс. Но мест все равно на всех не хватает. Об этом можно судить даже по тому, что 12 из 60 отелей "на час", номера в которых часто снимают влюбленные пары, были переоборудованы к Кубку мира. А некоторые владельцы подобных заведений даже не тратились и сделали свою обычную специализацию фишкой для интуристов. В поступившем именно так отеле Villa Reggia зарезервированы уже все 87 комнат, в том числе тематические, такие как номер для любителей садо-мазо. По всему городу 1 тыс. комнат "на час" будет доступно болельщикам за $100-375 за ночь. Предлагается жилье даже в бразильских трущобах фавелах, которые тоже были подремонтированы. В обычные дни за них просят $20-25, а на время чемпионата — до $45. Еще одна возможность поселиться — это апартаменты или комнаты внаем. На время Кубка мира будет доступно 9 тыс. апартаментов. Средняя цена — от $112 до $135 с человека за ночь.
В выигрыше окажутся, конечно, владельцы баров, ресторанов и другой бизнес, ориентированный на туристов. Стоимость жизни в Бразилии и так выше, чем в других государствах Южной Америки, по этому параметру страна сопоставима с Восточной Европой. На время чемпионата мира правительство, конечно, обещает контролировать цены, но выполнить это обещание практически невозможно.
Сможет ли на чемпионате мира таким же образом заработать Россия? Вероятно, да, потому что, по словам министра спорта Виталия Мутко, Оргкомитет рассчитывает, как минимум, на 1 млн иностранных болельщиков, которые посетят нашу страну.
На всеобщей любви к футболу смогут обогатиться и букмекеры, которым мундиаль в ЮАР принес рекордные прибыли. Например, одна из крупнейших контор, Bwin, тогда отчиталась о том, что прогнозисты-любители ежедневно на протяжении месяца делали примерно 260 тыс. ставок. И ежедневная выручка компании составляла около €1,1 млн. На африканском чемпионате Bwin удалось заработать практически в два раза больше, чем четырьмя годами ранее в Германии. Общее же количество ставок во всех конторах в ходе чемпионата в ЮАР достигло 30 млн. Только за первые десять дней семь крупнейших букмекерских контор в мире стали богаче на €5 млрд. Для сравнения: €13 млрд — это годовой оборот итальянского сегмента рынка. Российские букмекеры по ходу турнира увеличили максимальный размер ставки до 1 млн руб., а во время финальной встречи — до 1,5 млн руб. Хотя за два года до этого на Евро-2008 максимальная ставка составляла 300 тыс. руб. Вполне можно ставить на то, что в ближайший месяц нас ждут новые рекорды.
Месси: время — деньги
Акции
Самым дорогим футболистом на стартующем в Бразилии чемпионате мира будет форвард сборной Аргентины Лионель Месси: его трансферная стоимость после подписания нового контракта с испанской "Барселоной" составляет, по оценкам Transfermarkt, €105,6 млн. А вот самого дорогостоящего тренера привезет на турнир Россия: услуги итальянца Фабио Капелло стоят примерно €9,2 млн в год. По этому показателю он в списке France Football занимает седьмое место в мире. Самым дорогим футболистом в команде Капелло будет вратарь ЦСКА Игорь Акинфеев, стоимость которого Transfermarkt оценивает в €17,6 млн.
Фото: Пресс-служба Audemars Piguet
Разумеется, выплаты по контракту и трансферные бонусы далеко не единственная статья доходов звезд мирового футбола. Большой куш они срывают благодаря разного рода маркетинговым спонсорским проектам. К примеру, тот же Месси с 2010 года является посланником швейцарской часовой марки Audemars Piguet. Поэтому в программу подготовки к выступлению на чемпионате мира в обязательном порядке вошел визит на мануфактуру Audemars Piguet в Ле-Брассю (см. фото). В сопровождении президента Audemars Piguet Франсуа-Анри Беннамиаса четырехкратный обладатель "Золотого мяча" посетил мастерские, где изготавливаются часы названной его именем лимитированной серии. При этом сам капитан сборной Аргентины носит модель Royal Oak в версии из платины с функцией хронографа.
35 млн для чемпиона
Общие выплаты FIFA участникам чемпионата составят $576 млн, включая призовые и компенсации федерациям и клубам, против $420 млн на ЧМ-2010. Львиную долю трат ($358 млн) составляют призовые. Естественно, чемпион получит наибольшую выплату — $35 млн. За второе место полагается $25 млн, за третье — $22 млн, за четвертое — $20 млн. Команды, занявшие места с 5-го по 8-е, заработают $14 млн, с 9-го по 16-е — $9 млн. Даже сборные, которые не выйдут из группы, получат по $8 млн.
Крупные футбольные турниры — это своеобразная ярмарка, смотр футболистов, после которого ценность особо отличившихся может резко возрасти. А это сулит заработок как самим игрокам (в виде перехода в топ-клуб с повышением зарплаты или хорошего рекламного контракта), так и их агентам и командам. Причем, блеснув в предстоящий месяц, новая звездочка может и не оправдать надежд. После суперуспешного для России Евро-2008 целая группа новых героев страны перебралась в самую богатую футбольную лигу мира. Юрий Жирков был продан "Челси" за £18 млн, Андрей Аршавин — "Арсеналу" за £16,5 млн, Роман Павлюченко — "Тоттенхему" за £14 млн, Динияр Билялетдинов — "Эвертону" за £9 млн. Все четверо сначала заблистали на туманном Альбионе, но потом прочно засели на лавке и через некоторое время вернулись в Россию. После чемпионата мира серб Милош Красич перешел из ЦСКА в туринский "Ювентус" за €15 млн. Довольно быстро он перестал попадать в состав, в 2012-м перебрался в "Фенербахче", но и оттуда ушел — правда, в аренду в "Бастию".
Возможно, главным финансовым победителем мундиаля станет бразильский футбол. Ему достанется модернизированная инфраструктура, и прежде всего 12 современных стадионов. Трудно поверить, но до сих пор в одной из главных футбольных держав с этим были большие проблемы. Показателен пример Рио-де-Жанейро, где базируются суперклубы "Фламенго", "Флуминенсе", "Ботафогу" и "Васко да Гама". Еще год назад в городе действовал только один вместительный стадион — домашняя арена "Васко" "Сан-Жануарио". Построенное в 1927 году спортсооружение с большим трудом вписывалось даже в не самые строгие бразильские требования. Три других клуба после начала реконструкции "Мараканы" и закрытия из-за технических проблем "Энженьяна" ютились буквально где попало. "Флуминенсе", например, большинство домашних матчей проводил на 20-тысячнике 1950 года постройки, расположенном в городе Волта-Редонда в 150 км от Рио. Стадионы практически всех команд страны находились в столь плачевном состоянии, что средняя посещаемость матчей лучших бразильских клубов в 2012-м году не дотянула даже до 13,5 тыс. зрителей.
Аналогичной ситуация была и в других доходных сферах футбольного бизнеса — телевизионных трансляциях, мерчендайзинге, продвижении спонсоров. А вот расходы были вполне мировыми: хозяева клубов не стеснялись переплачивать звездам. Неудивительно, что даже регулярные многомиллионные доходы от продажи молодых талантов не позволяли говорить о финансовой стабильности команд. Слабая монетизированность любви бразильцев к футболу подтверждается и цифрами. Согласно исследованию Deloitte, средняя выручка за match day с одного зрителя в 2011 году в Германии составляла €31,48, в Англии — €45,53, в то время как в Бразилии средняя цена билета не дотягивает до €8.
С открытием первых арен, построенных под мундиаль, посещаемость начала подниматься, достигнув в 2013-2014 годах 15 тыс. зрителей за матч. Дальше есть куда расти: средняя заполняемость близка к 40%. Чемпионат мира должен помочь повысить эти цифры. Согласно недавнему исследованию известных спортивных экономистов Бастиана Друта и Стефана Шимански, в течение пяти лет после проведения футбольных чемпионатов мира или Европы зрительский интерес в первых двух дивизионах первенства страны-хозяйки возрастает на 15-25%. Одновременно стоит ждать и заметного увеличения выручки клубов (на этот эффект господа Друт и Шимански указали, изучив данные о том, что происходило после двух спортивных мероприятий, которые проводились в Великобритании,— ЧМ-1966 и ЧЕ-1996).
Согласно их расчетам, совокупная дополнительная выгода от продажи билетов двух дивизионов бразильского чемпионата в течение ближайших пяти лет составит около €134,4 млн. Впрочем, авторы отмечают, что в среднесрочной перспективе полученные допдоходы не перекроют расходов на обновление инфраструктуры. Даже по самым скромным подсчетам, только на реконструкцию старых и постройку новых стадионов в Бразилии было потрачено около $3,5 млрд. Из 12 арен 7 находятся в собственности региональных властей и подготовлены к чемпионату за госсредства, а 5 частных стадионов получили различные льготы. Можно утверждать, что будущие выгоды для бразильского клубного футбола оплачены налогоплательщиками.
В России же из 12 стадионов только один будет частным — это "Открытие-Арена" в Москве. Всего на строительство и реконструкцию спортивной инфраструктуры запланировано потратить 174,7 млрд руб. Почти 95% из них даст государство: 121 млрд руб.— федеральный, а 44,6 млрд руб.— региональные бюджеты. Стоит отметить, что столь большой объем федеральных инвестиций несет в себе и определенный риск. Ведь для государства основным критерием одобрения проектов может стать оптимизация расходов, а не коммерческое будущее стадионов. Так, 28 мая на заседании управляющего совета Оргкомитета чемпионата мира-2018 министр спорта Виталий Мутко заявил, что общая площадь арен не должна превышать 134 тыс. кв. м. Хотя многие проекты не соответствуют этому требованию, поскольку их рассчитывали исходя из того, что в них будут размещены фитнес-центры, магазины и другие объекты коммерческой инфраструктуры.
Бразилия проиграла в домино
Впрочем, редко случается, что в выигрыше остаются абсолютно все, и в чем-то протестующие бразильцы правы. Кому точно не приходится рассчитывать на значительную денежную прибыль — это государству. Страна понесла колоссальные затраты, экономическая отдача от которых неочевидна. Хотя, добиваясь права на проведение крупного спортивного соревнования и оправдывая значительные бюджетные траты, правительства часто рассказывают про долгосрочный эффект.
Бразилия не была исключением. Причем обещания властей неоднократно поддерживались авторитетными исследованиями. Например, в 2012 году доклад аудиторской компании Ernst & Young предрекал, что чемпионат мира поможет стране подняться на пятую строчку в рейтинге крупнейших экономик мира. Вместе с $12 млрд инвестиций в городской транспорт, порты, аэропорты, стадионы и туристическую инфраструктуру специалисты обещали дополнительное привлечение в экономику более $77 млрд. По их расчетам, страна могла получить 3,63 млн новых рабочих мест и эффект домино — "экономические, социальные и культурные последствия, и некоторые из них при правильном подходе могут еще долгое время приносить пользу обществу".
А вот последние прогнозы не столь оптимистичны: замедляющаяся в целом бразильская экономика получит очень скромную прибавку. Согласно обнародованному в мае исследованию агентства Reuters, 116 экономистов со всего мира оценили возможную добавку Кубка к ВВП Бразилии в текущем году всего в 0,2 процентного пункта. И этого явно недостаточно для того, чтобы вывести экономику страны из продолжающегося последние четыре года замедления. В целом рост ВВП страны в 2014 году ожидается на уровне 1,7%, хотя еще в 2010 году этот показатель составил 7,5%. Особого эффекта ждать не стоит, считают экономисты, и подтверждением этого может служить большое количество свободных номеров в гостиницах в ряде городов-участников, например в Сан-Паулу, где пройдет матч-открытие, а также уменьшение загрузки авиарейсов. Последнее, кстати, объясняется тем, что многие бразильские компании отложили командировки своих сотрудников на время чемпионата. О возможных рисках говорили также и представители торговли, опасающиеся снижения покупательской активности. "Большая часть экономического эффекта Кубка мира уже позади",— констатировали, например, экономисты банка UBS. Еще менее обнадеживающи прогнозы агентства Moody`s. По его оценкам, проведение чемпионата мира прибавит к ВВП Бразилии только 0,4% в течение десяти лет. "Экономика Бразилии очень велика, а поскольку чемпионат мира продлится недолго и затраты на него ограничены определенными городами и штатами, его влияние не будет существенным",— утверждает аналитик Moody`s Барбара Маттос.
В последнее время экономисты чаще сходятся во мнении: ожидания того, что проведение крупных спортивных соревнований даст большой положительный эффект, часто оказываются завышенными. И действительно, статистика последних двух ЧМ не демонстрирует запредельных достижений стран-хозяек. Исследование Postbank показывает, что ЧМ-2006 в Германии ускорил рост экономики этой страны на 0,5 процентного пункта. Эффект от Кубка мира в ЮАР составил, по разным оценкам, от 0,3 до 0,5 процентного пункта ВВП. И это еще не самый худший вариант. Перерасход средств и непродуманность использования объектов чемпионата Европы по футболу в Португалии и Олимпиады в Греции в 2004 году хотя и не были основными причинами долгового кризиса в этих странах в 2010-х, но очевидно, что они негативно повлияли на экономическую ситуацию.
Россия планирует потратить на домашний чемпионат мира 664 млрд 114 млн 700 тыс. руб. Из них только около 174 млрд руб. пойдет на спортивные объекты, как отмечалось выше. Остальное — на гостиницы, транспортную инфраструктуру и т. д. Федеральный бюджет выделяет большую часть — 336,2 млрд руб., регионы — 101,6 млрд руб., а частный капитал — 226,3 млрд руб.. Прогнозы экономического эффекта не менялись с 2009 года (рассчитывались исходя из участия 13 городов и 15 стадионов) и остаются оптимистичными: 527 млрд руб. дополнительного прироста ВВП, 810 тыс. новых рабочих мест, 95 млрд руб. допдоходов бюджетов всех уровней. По словам Виталия Мутко, новых расчетов стоит ждать в 2015 году, когда все стадионы российского ЧМ пройдут экономическую экспертизу и начнется их строительство.
Впрочем, пока мало кто верит в то, что эти цифры не изменятся. Официальная оценка общих затрат на подготовку к Олимпиаде в Сочи составила 1,5 трлн руб. при первоначальных планах примерно в 300 млрд руб.