Полностью посчитать весь ущерб от пожара в Останкино пока невозможно — не все его последствия известны. Например, могут разориться несколько пейджинговых компаний, сотрудникам телекомпаний могут снизить зарплату и, наконец, могут вновь разрешить телевизионную рекламу крепких спиртных напитков. Но, как бы то ни было, очевидно, что огонь давно не наносил вреда такому количеству людей и компаний.
Канаты на $25 млн
К концу прошлой недели более или менее точно был оценен лишь непосредственный материальный вред, причиненный пожаром хозяйству "Останкино". Всю прошлую неделю башню исследовали специалисты Госстроя, которые оценивали ущерб и определяли объем необходимых строительных работ. На основе их заключения правительство выделит средства на восстановление телебашни. И хотя произойдет это не ранее 12 сентября, приблизительная сумма, в которую обойдется ремонт, уже названа. Руководитель экспертной комиссии Николай Маслов изложил свои расчеты: "На восстановление канатной системы потребуется 600-700 млн рублей (из 149 стальных тросов, удерживавших башню, повреждены 120.— Ъ), на противопожарную систему — 100 млн рублей, на лифты — около $2 млн. Детальное обследование всей Останкинской башни обойдется еще в 15-20 млн рублей". Итого — около $30 млн.
Вопрос о том, кто будет выполнять восстановительные работы, пока открыт. Неизвестно даже, кто выступит заказчиком реконструкции. Тем не менее в столичном концерне "Стальконструкция" еще в прошлую среду приступили к разработке проектно-сметной документации на замену поврежденных канатов. Как сообщил главный конструктор ЦНИИЭП им. Мезенцева и ведущий инженер Останкинской башни Владимир Травуш, специалисты столичного МУ-25 (входит в концерн "Стальконструкция") готовы приступить к работе; монтажные работы на башне займут 1,5-3 месяца.
30 лет назад специалисты именно этого управления монтировали конструкции башни выше отметки 350 метров, затем в течение всего периода эксплуатации контролировали степень натяжения канатов. Поэтому, по словам президента "Стальконструкции" Виктора Бирюкова, сохранилась вся техническая документация, а также производственные мощности.
Но московские строители могут и не получить подряда на реконструкцию башни. Поскольку восстановительные работы будут финансироваться из федерального бюджета, подрядчик будет определен по результатам тендера. Как заявил Николай Маслов, предпочтение будет отдано наиболее экономному варианту.
Телереклама на $80 млн
Вынужденный перерыв в вещании может существенно повлиять на российский рынок телерекламы. Его актуальный объем оценивается в $240-250 млн, а в следующем году он может уменьшиться на треть. Такой прогноз сделал президент Рекламного совета России Владимир Кисмерешкин, обосновав его тем, что многие рекламодатели на прошлой неделе пересмотрели свое отношение к телевидению как к рекламоносителю. Это означает глобальный передел рекламного рынка.
Впрочем, не исключено, что телевизионщики преувеличивают опасность, преследуя конкретную цель: вернуть на экраны рекламу спиртных напитков. Как заявил Ъ Кисмерешкин, в связи с потерями рекламных агентств и телевидения на заседании совета было решено предложить правительству разрешить рекламу алкоголя в телеэфире хотя бы на 1-2 года. Чтобы укрепить бюджеты телеканалов.
В то же время представители ведущих телеканалов неоднократно предупреждали на прошлой неделе, что слухи о потерях рекламодателей сильно преувеличены. Это аргументировалось тем, что московский регион — это всего 10% жителей России, 15 млн человек. С другой стороны, необходимо учитывать, что это самые платежеспособные россияне.
По словам Сергея Васильева, гендиректора агентства "Медиа-сервис", которое входит в рекламный холдинг "Видео интернэшнл" и контролирует значительную долю продаж на рынке телерекламы, цена эфирного времени зависит от рейтинга программы и времени ее выхода. Именно исходя из этого рекламодатель оплачивает услуги рекламистов. "В нашей системе ценообразования не учитывается платежеспособность аудитории. Понятие и величина рейтинга — параметры стабильные, их колебание из-за нескольких дней отсутствия телепрограмм будет незначительным",— утверждает Васильев.
Зато платежеспособный спрос телеаудитории учитывается рекламодателями, которые знают, на каком канале лучше рекламировать новые Mercedes, а на каком — черенки для лопат. В этой связи наибольший урон от прекращения вещания понесли телеканалы, чьей основной аудиторией всегда считались столица и область. А именно ТВ-6, ТВЦ и НТВ.
Естественно, что и среди самих рекламодателей более всего пострадали те, чья продукция рассчитана на жителей московского региона. К ним можно отнести продавцов иномарок, недвижимости и прочих дорогих товаров. Их потери составили, по некоторым оценкам, до $4,5 млн в неделю. В не менее тяжелой ситуации оказались мелкие и средние рекламодатели. Они и денег не получат, и в очереди на компенсацию окажутся в самом хвосте.
В целом же убытки рекламодателей, по оценке исполнительного директора Russian Public Relations Group (RPRG) Андрея Федотова, за три нетелевизионных дня составили от $5 млн до $20 млн (в зависимости от бюджета).
По мнению экспертов, потери скажутся к концу года, когда телекомпании и рекламисты подсчитают убытки, связанные с недополученной в результате переноса рекламных эфиров прибылью. С такой оценкой согласен и Владимир Кисмерешкин: "Это процесс долговременный. Сначала убытки пойдут от оперативной рекламы — той, что придется компенсировать, потом от рекламы неразмещенной и отложенной". По нашей информации, многие крупные рекламодатели уже приняли решение заморозить свои телевизионные бюджеты до лучших времен. Между тем традиционно на осень планируются рекламные кампании с лотереями и розыгрышами, которые теперь в лучшем случае российские телезрители увидят весной.
Правда, официальные сообщения рекламодателей для прессы источают олимпийское спокойствие. По мнению члена совета управляющих "Pepsi Co-Россия" Александра Шальнева, за время, потраченное на восстановление полноценного вещания, потребитель не успеет отвыкнуть от прочно закрепившихся на российском рынке брэндов. Поэтому имиджевые потери рекламодателей, связанные с прекращением телевещания, "незначительны". Однако на состоявшемся через несколько дней после пожара совещании Рекламного совета России (в него входят основные рекламодатели и операторы рекламного рынка) рекламодатели выставили рекламным агентствам и телеканалам счета и поинтересовались, как и чем будет компенсировано потерянное эфирное время.
Никаких иллюзий по поводу возврата денег они не строят. И правильно делают. В середине прошлой недели телекомпания НТВ разослала своим рекламодателям официальные письма за подписью гендиректора телекомпании Евгения Киселева, в которых сообщалось, что рекламные блоки НТВ вместе с наиболее рейтинговыми программами переносятся на ТНТ. По мнению Сергея Васильева, это шаг совершенно бессмысленный: "Аудитория ТНТ даже в свете последних событий никак не сравнится с аудиторией НТВ. Это все равно что продавать 'Запорожец' по цене 'Жигулей'".
В лагере альтернативных массмедиа активнее других борются за освободившиеся рекламные бюджеты он-лайновые СМИ. Рекламное агентство IMHO, которое размещает рекламу в Интернете, даже развернуло собственную рекламную кампанию на радио под лозунгом "пока нет телевидения, рекламируйтесь в Интернете". Примеру IMHO последовали многие интернет-компании. Правда, большинство ограничилось предложениями на собственных сайтах и direct mail.
Но, несмотря на все усилия, отношение к рекламе в виртуальном пространстве пока заметно не изменилось. "Проблема в целевой аудитории — интернетчики не могут гарантировать, что рекламу увидит именно та целевая группа, на которую рассчитывает рекламодатель",— прокомментировал ситуацию Сергей Васильев.
Журналисты британской газеты Wall Street Journal тем не менее назвали пожар на Останкинской телебашне "золотым дном" для российских интернет-СМИ, поскольку именно онлайновые источники информации заполнили образовавшийся информационный вакуум в столице и Подмосковье. После пожара посещаемость интернет-кафе увеличилась в пять раз. Граждане, которым раньше и в голову не приходило обращаться к сети, начали проявлять к ней повышенный интерес. Впрочем, представители виртуальных СМИ не питают по этому поводу иллюзий. Директор по маркетингу "Газеты.Ru" Наталья Кутушева заявила Ъ: "Мы в состоянии переварить высвободившийся объем рекламы, но нам вряд ли достанутся серьезные бюджеты. Слишком низка еще популярность Интернета у рекламодателей".
У радиостанций дела идут лучше. У них больше уверенности в том, что рекламодатель придет к ним даже без каких-либо дополнительных усилий с их стороны. В рекламных службах многих радиостанций отмечают, что поток клиентов за последние дни вырос почти на 10%.
Замолчавшие пейджеры
По сравнению с возможными убытками телекомпаний потери операторов связи выглядят не так страшно. На Останкинской башне было установлено оборудование 27 операторов пейджинговой и 7 операторов транкинговой связи. По данным, опубликованным на сайте pagers.ru, в прошлый вторник "замолчали" 10 пейджинговых компаний, в том числе крупнейший столичный оператор "Мобил Телеком", обслуживающий около 40 тыс. абонентов. У остальных компаний нашлись резервные передатчики на других высотах.
Впрочем, в течение прошлой недели свои временные передатчики установили все операторы, у кого было оборудование на Останкинской башне. Отметим в скобках, что в обычных условиях на установку передатчика и получение разрешительных документов от органов Госсвязьнадзора уходит от нескольких недель до нескольких месяцев. За три дня сдать объект Госсвязьнадзору просто невозможно. Иными словами, операторы пейджинговой связи решились на отчаянные шаги, чтобы не потерять клиентуру. При этом в руководстве пейджинговых компаний рассчитывают, что в нынешней ситуации Госсвязьнадзор не применит к ним репрессивных мер.
В начале прошлой недели владельцы пейджинговых сетей не сомневались в том, что все их оборудование пропало в огне. Позже оказалось, что паника была преждевременной. От пожара пострадало оборудование компаний "Мобил Телеком" и "Таском" (стоимость передатчика пейджинговых сообщений — от $3 тыс. до $20 тыс.). У остальных "железо" лишь закоптилось. Поэтому гендиректор "ВессоЛинк Единая пейджинговая" Алексей Потапов, говоривший в прошлый понедельник о потерянных $250 тыс., уже в четверг взял свои слова обратно.
Среди операторов транкинговой связи наиболее ощутимые потери понесла компания АСВТ, ее клиенты — мэрия Москвы, Конституционный суд, ГУВД, Мосэнерго, аппарат правительства России, ГИБДД, служба спасения "Ангел", военкомат Москвы, Мостеплоэнерго и другие организации. Пожар вывел из строя примерно половину всех радиостанций. По словам гендиректора АСВТ Анастасии Оситис, всю прошлую неделю компания занималась восстановлением связи — покупала кабель, новое оборудование, а клиентам вместо заглохших раций выдавала на время сотовые телефоны. "Убытков мы пока не считали даже приблизительно. Посчитаем, когда все в прежнем виде восстановим. Хотя заявления о расторжении договоров у нас уже есть",— заявила Ъ Анастасия Оситис.
ИНГА ЗАМУРУЕВА, СВЕТЛАНА МЕНТЮКОВА, ИВАН ЧЕБЕРКО
За первую неделю после пожара в Останкино мы не увидели рекламных роликов:
| Рекламодатель | Количество невышедших роликов |
|---|---|
| Procter & Gamble | 1982 |
| Wrigley | 1286 |
| Dandy | 564 |
| Mars-Russia | 601 |
| Nestle | 982 |
| Coca-Cola | 380 |
| Wimm-Bill-Dann | 345 |
| Pepci Co. | 691 |
| Danone | 208 |
| Unilever | 969 |
В таблице приведены усредненные данные по всем телеканалам (с учетом 27 августа после отключения эфиров).
Подписи
Прекращение вещания больше всего шокировало самих работников телевидения
Пейджинговые операторы теперь подсчитывают не абонентов, а убытки