Оскар Ахмедов в 2000-х построил образцово-показательный бизнес для группы Volkswagen в России. Почему сейчас один из самых известный топ-менеджеров российского автопрома ушел в собственный небольшой бизнес?
Легенда авторынка. Оскар Ахмедов надолго обосновался на рынке подержанных автомобилей: в него он верит больше, чем в рынок новых машин
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
Октябрь 2008. Компания Audi проводит выездное заседание правления в Москве. Хотя настроение у всех подавленное, эпицентр финансового кризиса как-никак, вечером после заседания провели торжественный ужин.
Оскар Ахмедов, который покинул пост генерального директора "Фольксваген груп Рус" (марки Volkswagen, Skoda, Audi, SEAT, Bentley и Lamborghini) в апреле 2008-го, на банкет тоже приглашен. За восемь лет, что топ-менеджер руководил российскими продажами Audi, они увеличились в 100 раз. Системность — качество, которое отмечают все знакомые Ахмедова, позволило ему стать едва ли не единственным россиянином среди топ-менеджеров автоконцернов.
За столом Ахмедова на ужине оказался директор по маркетингу и продажам Audi AG Петер Шварценбауэр, вспоминает российский менеджер. Петер пожаловался на неприятные особенности российского авторынка. Audi была готова поставить дилерам две-три тысячи машин для тест-драйвов, автопробегов и прочих живых демонстраций преимуществ марки. После сентябрьского обвала этот нехитрый и проверенный на многих рынках прием должен был взбодрить заглохнувшие продажи. Но самая главная его цель — поработать выпускным клапаном, средством от затоваривания складов. Максимум через полгода эти машины продаются уже как подержанные. Однако быстро реализовать несколько тысяч бэушных машин в России Audi не могла, ведь в стране не было электронных аукционов — привычного для западного рынка инструмента для продажи секонд-хенда. Оскар Ахмедов говорит, что именно в этот момент он решил, каким будет его личный бизнес.
30% ежегодного роста показывает рынок продаж подержанных автомобилей дилерами последние четыре года, рынок новых автомобилей с 2013-го стагнирует
Маленький, но с потенциалом
"В России надо мной позиций уже не было,— говорит Оскар Ахмедов.— Нужно было уезжать. И хотя я хорошо понимаю мотивацию тех, кто сделал такой выбор, но для себя я твердо решил: не хочу". В российском Volkswagen Ахмедов уперся в потолок, а переезжать за границу не захотел.
В 2008 году топ-менеджер перешел на должность гендиректора автодилера "Гема моторс", но продержался там недолго. О причинах ухода Ахмедов говорить не хочет, скорее всего просто не сработался с владельцем Александром Геллером.
После ухода из "Гемы" Ахмедов решил, что пришла пора поработать на себя — и тут подсказка Петера Шварценбауэра пришлась очень кстати. Первым пунктом в планах на 2009 год компании Caroperator, созданной Ахмедовым после разговора с немецким коллегой, значился запуск оптового электронного аукциона, на который машины выставляли бы корпоративные автопарки, а покупали автодилеры.
Как это работает? Торговля на аукционе идет лотами от 1 до нескольких десятков машин. К информации о каждой машине в лоте — одной марки, но не обязательно в одинаковом состоянии,— прилагаются фотографии, сделанные с одних и тех же ракурсов, и описание по стандартной схеме (год, пробег, техническое состояние и т. п.). Торгуют на аукционе так же, как на eBay: лот выставляется по минимальной цене с указанием точного времени закрытия аукциона. Побеждает участник с максимальным предложением. Сам Caroperator не выкупает машины, а служит посредником, получая комиссию около 1% от цены каждой проданной машины. Летом 2009-го Ахмедов сказал "Коммерсанту", что собирается продать по этой схеме в 2010 году 6-8 тыс. автомобилей. Учитывая, что в подбор команды, разработку программного обеспечения и запуск бизнеса он инвестировал несколько сотен тысяч долларов (не более $1 млн, по мнению опрошенных знакомых Ахмедова и экспертов), это должен был быть проект с превосходным возвратом на капитал.
Но в реальной жизни схема заработала со скрипом. Ахмедов признает, что был чересчур оптимистичен. Аукцион Caroperator начал продажи 20 ноября 2009 года и за первые четыре месяца продал всего 240 автомобилей. План-максимум явно провалился. В 2010 году дилерам бэушные машины оказались не очень интересны: после провала 2009 года восстановились продажи новых авто.
В 2013 году на аукционе Caroperator были проданы 2 тыс. машин. Тоже немного. Александр Баранов, возглавляющий в компании направление аукциона и своп-продаж (это обмен автомобилями между двумя дилерами, которые получили, например, при процедуре trade-in подержанный автомобиль непрофильной марки), говорит, что не только дилеры осторожно пробуют рынок. Продавцам — корпоративным паркам — тоже требуется время, чтобы привыкнуть к новой форме продаж. Даже переговоры с иностранными компаниями — владельцами парков, для которых аукционы — дело вроде обычное, затягиваются на несколько месяцев из-за массы согласований.
Сам Ахмедов уже в мае 2009 года оставил собранную команду и ушел руководить автомобильным подразделением компании Mercury, лидера luxury-рынка, чтобы продавать Bentley, Ferrari и Lamborghini. Менеджер уверяет, что его участие в собственном проекте уже не требовалось. А в марте 2011 года он возглавил компанию "Независимость", входящую в топ-5 дилеров.
Родина торгов
В США в пиковом 2012 году было продано 40 млн подержанных машин. Маржа дилеров на их продажах, по данным публичных компаний, в период с 2007-го по 2013 год колебалась от 11,5% (в 2009 году) до 9,5% (в 2013-м) объема продаж. Крупнейшими продавцами подержанных машин выступают компании по управлению корпоративными парками. Например, под управлением GE Fleet Services находятся 755 тыс. автомобилей.
Машины в облаках
Сопоставимый с аукционом доход Caroperator приносит еще одно направление, на которое поначалу больших ставок не делали. Это продажа специализированного программного обеспечения компаниям, взявшимся за продажи подержанных машин.
Базирующаяся в подмосковной Дубне команда программистов создала DMS (dealer management system), заточенную на продавцов подержанных автомобилей и совместимую с имеющимися у дилеров управленческими программами. Она сопровождает все этапы работы с машиной — приемку, предпродажную подготовку, определение цены, систему публикации объявления на специализированных сайтах.
Продается ПО по модели SaaS (software as a service), по сути это "облачный" сервис. Клиенты, среди которых 850 дилерских центров, платят от 4 тыс. до 12 тыс. руб. в месяц как абонементную плату за пользование сервисом. Точный доход за прошлый год Оскар Ахмедов не называет, но годовую выручку можно оценить в $2-3 млн. Всего дилерских центров в России около 4 тыс. Caroperator — крупнейший поставщик подобных услуг.
Еще в 2009 году Caroperator приобрел франшизу у немецкой компании Modix. Это был стартап, который разработал программу, помогающую одним нажатием кнопки разместить объявление по продаже автомобиля на ведущих онлайн-площадках Германии. "Это был крупный по немецким меркам игрок, руководители еще не потеряли предпринимательской жилки, принимали решение быстро, мы тоже были полны пионерского задора — договор подписали быстро",— вспоминает Ахмедов. Правда, потом в Modix поняли, что их приоритет — Европа. Партнеры договорились на взаимоприемлемом разовом платеже и прекратили отношения.
Сейчас программа Ахмедова по функциям шире продукта Modix и помогает автодилерам контролировать все их расходы. "Продажа подержанных автомобилей — это бизнес, который дилер ведет на собственные деньги. При банковской ставке 14-15% на пополнение оборота любая задержка на пути от приобретения к продаже стоит серьезных денег",— рассказывает владелец Caroperator. В среднем в компаниях на предпродажную подготовку секонд-хенда уходит семь-восемь дней. Софт Ахмедова за счет жесткого контроля за графиком позволяет уложиться в два дня.
Европейские тренды
В 2012 году самым большим авторынком в Европе была Германия (продано 3,08 млн единиц). Но по количеству сделок по подержанным автомобилям лидировала Великобритания (7,1 млн машин). При этом чаще всего меняют автомобили датчане: в 2012 году 33,8% всего автопарка страны поменяло владельцев (в Испании — всего 10,9%).
Час X
В марте 2014 года Оскар Ахмедов вернулся в свой бизнес. Его компания все еще очень небольшая. Тем не менее он уверен, что мотивация дилеров искать счастья на рынке подержанных машин серьезно выросла.
Появление объемного и цивилизованного рынка подержанных автомобилей в России аналитики предрекают уже давно. Нынешний лидер розничных продаж подержанных автомобилей среди автодилеров "Рольф" создал специальное подразделение BlueFish еще в 2007 году. В прошлом году оно продало 18 тыс. машин.
По словам Сергея Баранова, главного редактора журнала "Автобизнесревю", в 2009 году дилеры продали в России не более 80 тыс. подержанных автомобилей. В прошлом году цифра составляла уже 250 тыс.— и это все еще лишь 5% рынка подержанных автомобилей. Сейчас практически все крупные дилеры обзавелись подразделениями по продаже подержанных авто (лидируют "Рольф", Major и "Автомир", среди нестоличных компаний — казанский "Транстехсервис" с 4 тыс. единиц).
В последние несколько лет площадки для торговли подержанными машинами открыли несколько компаний. На гигантской площадке компании Major на Новорижском шоссе, по словам Баранова, располагается одновременно около тысячи машин. На МКАД — усилиями Оскара Ахмедова — открыта площадка компании "Независимость". Внутри Москвы компания "Авалон" недавно открыла крытую площадку на 200 единиц. Площадка — признак серьезности намерений дилера заняться торговлей секонд-хендом. Ведь подержанные автомобили нельзя продавать как новые, выставив один экземпляр в салоне. Изменения на рынке связаны не только с падением продаж новых машин. Рынок упал в 2013 году на 5%. Катастрофа произошла с дилерской маржой. Производители диктуют дилерам количество проданных машин, их заводы простаивать не могут. Активная игра с ценой привела к тому, что маржа колеблется в районе 1-2%. Это означает, что доходы дилеров от продажи каждой машины за годы, прошедшие после кризиса, упали как минимум в четыре раза. Постгарантийное обслуживание дилеры пока вчистую проигрывают разнообразным "неофициалам". Щедрая поддержка со стороны поставщиков финансовых услуг — особенно важной статьей доходов были комиссионные от страховщиков по полисам каско — сильно пострадала в последние полгода, страховщики нещадно их режут, у них тоже проблемы.
Наследие менеджера. До марта нынешнего года Оскар Ахмедов возглавлял компанию "Независимость". Теперь у этого дилера одна из самых больших площадок по торговле подержанными автомобилями в Москве
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
В этой ситуации 6-8% маржи с каждого подержанного экземпляра автомобиля уже вызывают у дилеров интерес, несмотря на сопутствующие проблемы — расходы на перестройку бизнес-процессов, обучение персонала, содержание машин. Пока мимо дилеров проходит почти 5 млн машин — за счет продаж из рук в руки. В Германии доля профессиональных участников рынка — 40%, для Ахмедова это ориентир. "Скачок этого рынка произойдет, он неизбежен. Точные даты зависят от активности дилеров. Но им сейчас особенно некуда деваться",— уверен глава Caroperator.
Конкурентов у компании Оскара Ахмедова немного. Автоаукцион проводит лизинговая компания Europlan, но на него не допускаются посторонние автомобили. Розничный аукцион, запущенный в 2008 году владельцем компании "Фаворит моторс" Владимиром Поповым, тихо умер, не найдя достаточно числа продавцов и покупателей.
Самая большая конкуренция на рынке — среди компаний по автоматическому размещению объявлений на интернет-сайтах вроде Auto.ru (в июне этот портал выкупил "Яндекс"). Лидер здесь — Carcopy.ru. Впрочем, более продвинутый софт на рынке делает еще только одна компания, екатеринбургская TradeDealer. "Caroperator сделали хорошую систему, но мы тоже держим руку на пульсе и знаем об их слабых местах. Автобизнесу сегодня необходимы инструменты интернет-продаж, поэтому мы усиленно развиваем именно маркетинговую составляющую продукта",— говорит директор по продажам TradeDealer.ru Александр Усольцев. Его компания за последний год вчетверо увеличила число клиентов: ею пользуются 130 автоцентров. Число конкурентов будет только расти, и за место на рынке придется бороться.
До недавнего времени мало кто из дилеров строил продажу секонд-хенда как серьезный бизнес, но кризис вынуждает продавцов машин искать новые возможности. Если Оскар Ахмедов наконец все правильно рассчитал, то ему предстоит снова руководить крупным автобизнесом — уже своим собственным.
