В начале июня на площадке «Крокус Сити» открылся второй торгово-развлекательный центр Vegas. ЭМИН АГАЛАРОВ, вице-президент Crocus Group, рассказывает об этом проекте и о влиянии глобального кризиса на такого рода бизнес.
Фото: Денис Вышинский, Коммерсантъ / купить фото
— Вы открыли новый торговый центр «Vegas Крокус Сити» во время экономической нестабильности. Разве это не влияет на ваш бизнес?
— Мы, конечно же, чувствуем влияние глобального экономического спада на наш бизнес. Но оно не настолько сильное, чтобы сворачивать проекты. Перед нами не стоял выбор открывать или не открывать второй Vegas. Центры проектируются и строятся задолго до их открытия. Данный проект проектировался в течение двух лет, строительство также велось два года.
Первый Vegas был вообще единственным торговым центром, который открылся в разгар кризиса — в 2010 году. Главная сложность в такие моменты заключается не в том, чтобы открыть новый ТЦ, а в том, чтобы договориться с арендаторами. В период кризиса арендаторы выходят из договоров, прекращают развитие, откладывают открытие новых торговых точек. С каждым из них приходится договариваться лично, чем я и занимаюсь прямо вот в этом кабинете. Арендаторов много: в первом Vegas их порядка 350, в «Крокус Сити Молл» — 180, в новом Vegas — 250. Приходится проводить переговоры буквально по поводу каждого магазина, потому что они отличаются по метражу, расположению, условиям, оборотам.
— Что именно вы предлагаете арендаторам, чтобы удержать?
— Это очень творческая задача, в каждом отдельном случае она требует своего решения. Ясно, что арендодатель хочет, чтобы арендатор открылся. Арендатор это понимает и старается выторговать более выгодные условия, которые позволят открыть эту новую точку, за счет оптимизации расходов, сделать ее более рентабельной. Например, пытается уменьшить стоимость аренды на первый год. Мы, в свою очередь, стараемся найти вариант, который устроит обе стороны. Например, балансируем соотношение между фиксированной арендной ставкой и процентом с выручки. Иногда заключаем договоры сразу на долгий период. Мы играем «в длинную», поэтому многие договоры с крупными ритейлерами у нас заключены на 20–30 лет.
Мы стали для арендаторов фактически партнерами. Если наступают сложные времена, мы идем на уступки. Мы хорошо понимаем их сторону тоже, так как сами являемся арендаторами на других площадках. Наша задача состоит в том, чтобы арендаторам было у нас комфортно, чтобы они могли развивать бизнес вместе с нами, и они стали это понимать. Мы только что открыли свой третий торговый центр, сейчас подписываем договора по четвертому — кунцевскому Vegas III. Арендаторы уже получили опыт работы с нами и знают, что мы стремимся развивать те места, которые предлагаем: привлекаем туда покупателей, рекламируем. Мы не просто сливаем площади, а делаем все, чтобы у ритейлеров были высокие обороты. В том числе показываем свою заинтересованность, заключая договоры с небольшой фиксированной ставкой арендной платы, но при этом берем процент от выручки. То есть мы напрямую заинтересованы в том, чтобы их торговля шла как можно лучше и каждый квадратный метр площади приносил как можно больше.
— Как обстоят дела с посещаемостью торговых центров сегодня? Наблюдается ли отрицательная динамика?
— Торговля — это бизнес, подверженный цикличности. Конечно, сейчас время кризиса, происходят серьезные политические события, конфликты в ближнем зарубежье, колебания курса валют — все это влияет не самым лучшим образом. Мы видим, что люди ходят по магазинам реже, тратят меньше. То есть такой показатель, как средний чек, снижается. Сейчас в торговле, по нашим наблюдениям, спад наблюдается на уровне 20% по сравнению с этим же периодом прошлого года, с посещаемостью та же картина. Но мы понимаем, что, скорее всего, показатели предыдущего года вернутся к прошлогодним к осени — сработает эффект отложенного спроса. Ведь если семья запланировала купить телевизор с диагональю побольше, но не делает это сейчас, деньги все равно останутся и покупка состоится позже, когда появится больше уверенности в будущем. Это мои личные предположения, которые я делаю на основе опыта управления торговыми центрами. Я воспринимаю это так: сегодняшний спад говорит о потенциале роста в следующем сезоне.
— Расскажите подробнее о «Vegas Крокус Сити»: кто разрабатывал архитектурный проект, как происходил творческий процесс?
— В нашем случае все происходит довольно просто, по уже отработанной схеме. Концепцию разрабатывает Арас Агаларов, мой отец: он рисует эскиз карандашом на бумаге, объясняет, что хочет видеть в архитектурном проекте. Этот набросок направляется в его архитектурное бюро имени Агаларова, которое находится на территории «Крокус Сити», и приводится в состояние концептуального чертежа. Данный документ затем отправляется в американскую компанию KlingStubbins, которая разрабатывает проект. Эта компания знаменита тем, что разработала проект популярного отеля The Venetian в Лас-Вегасе. Мы сдружились с командой еще в то время, когда планировали построить на месте нынешнего Vegas крупнейшее в России казино. Мы хотели также создать внутри искусственное небо, как в The Venetian. Потратили на этот проект $36 млн, но после выхода запрета на азартные игры идею пришлось забыть. Все, что осталось после этого,— хорошие отношения с архитекторским бюро, дружба с семьей Пакер (мы были партнерами в этом проекте), а также лицензия на открытие ресторанов Nobu. Один такой ресторан я позже открыл в центре Москвы, второй готовится к открытию в «Vegas Крокус Сити».
— Почему вы выбрали название Vegas, вам нравится этот город?
— Когда мы задумали открыть торгово-развлекательный центр, в городе уже было несколько подобных популярных мест. Поэтому нам хотелось выделиться, использовать короткое, но емкое слово, которое бы ассоциировалось с отдыхом, развлечениями, шопингом. Поэтому выбрали название Vegas. Оно, конечно, в первую очередь ассоциируется с игорным бизнесом, но мы постарались сломать этот стереотип, запустив креативную рекламную кампанию. Мы создали связь между ТРК Vegas и шопингом, семейным отдыхом, детскими мероприятиями, аттракционами, концертами, артистами. Я думаю, что мы добились результатов и сегодня Vegas в первую очередь ассоциируется с интересным шопингом, совмещенным с развлечениями. Ведь, на самом деле Лас-Вегас— это также город, где есть множество возможностей для семейного отдыха. Я не могу сказать, что он мне нравится, но мы внимательно наблюдаем за всеми трендами в архитектуре и сфере развлечений. И Лас-Вегас, без сомнений, один из самых передовых примеров в данном бизнесе. Мы стараемся перенимать все лучшее и применять это в своих проектах. Например, в Лас-Вегасе проводится восхитительное шоу «О» цирка «Дю Солей». Мы также планируем создать площадку, на которой будет возможно проведение подобных шоу: строим концертный зал Vegas City Hall, ведем переговоры с цирком «Дю Солей».
— Какую роль играет световое оформление в ваших проектах?
— Наш первый ТРК Vegas разделен на зоны: галерея бутиков, фудкорт, восточный базар и то, что мы называем «Гинза». По замыслу «Гинза» — это такой город огней, и мы долго думали, как реализовать эту идею. Провели тендер и начали работать с компанией Philips. Предложение этой компании было одним из самых дорогих. Но когда мы вникли во все детали, изучили технические параметры, которые нам были необходимы, включая энергопотребление, наличие передовых технологий и пр., стало понятно, что следует работать с компанией, у которой есть огромный опыт в этой сфере. Первым пробным проектом, реализованным совместно с Philips, стал медиафасад для «Гинзы», которому на сегодняшний день уже почти пять лет. До сих пор этот медиафасад отлично функционирует, никаких нареканий у нас к Philips нет.
Когда был разработан проект «Vegas Крокус Сити» мы также провели тендер, потому что запланировали создать уникальный медиафасад, который начинается внутри помещения и продолжается снаружи. При этом, собственно, фасад здания и является медиафасадом. Этот проект был настолько большим, что мы решили посмотреть все варианты, которые нам могли предложить на рынке, в том числе от китайских производителей, чьи продукты в разы дешевле. В результате мы снова решили работать с Philips и не прогадали. Медиафасад «Vegas Крокус Сити» очень сложен в исполнении: в него включено сразу несколько десятков медиаповерхностей. Центр управления позволяет управлять всем этим как единым целым — как экранами внутри помещения, так и внешними светодиодными поверхностями. На сегодняшний день данный комплекс является самым крупным медиафасадным рекламным носителем в России и, наверное, самым сложным, возможно, и в мире.
Кроме того, медиафасад и экраны являются важной частью общей концепции оформления нового Vegas. Внутри ТРК мы воссоздаем атмосферу Нью-Йорка: миниатюрная копия Times Square, ювелирная галерея, которую мы называем «47-я улица» по аналогии с 47-й авеню на Манхэттене, галерея моды, которую мы назвали Madison avenue, «Рокфеллер центр» с катком, фресками, голубым искусственным небом.
— Есть ли интерес со стороны рекламодателей к данному рекламному носителю?
— Для того чтобы удачно использовать эту конструкцию в рекламных целях, необходимо разрабатывать уникальный медиаконтент для каждого рекламодателя индивидуально. То есть каждый ролик необходимо специально создавать для наших уникальных медиаэкранов. Это довольно сложная задача, зато возможны весьма интересные креативные решения, это очень эффектно выглядит. Например, рекламируемый автомобиль может появляться на фронтальном экране над центральным входом, переезжать на фасад здания (при этом картинка практически не меняет разрешения), проезжать по нему, оказываться на экране внутри помещения и уже там переезжать с одного экрана на другой. Одновременно на других медиаповерхностях может демонстрироваться логотип, могут крутиться колеса и так далее. То есть это все может быть реализовано как единая рекламная креативная концепция. Сегодня уже разработан медиаконтент для нескольких рекламодателей, в том числе при участии специалистов Philips.
Также мы используем бегущую строку внутри помещения — на ней сейчас транслируются новости РБК ТВ, телеканала «Москва 24». Остальные слоты на этой строке мы продаем нашим арендаторам, например «Макдональдс» и так далее. Сейчас уже заключен ряд контрактов, разработаны рекламные ролики для демонстрации на медиафасадах. То есть интерес со стороны наших клиентов есть и он довольно высок.