Заработать прибыль можно, буквально следуя рекомендациям авторитетных авторов, а можно — очень творчески поработав с текстом. На примере московских ресторанов и производителей обоев это доказывают Дмитрий Антипов и Сергей Славкин, призеры I тура конкурса "Книга — источник денег`2000".
Штрихи к портрету ресторанного бизнеса
В книге "Ресторанный бизнес" Кристофер Эгертон-Томсон рассказывает о факторах успеха ресторана. Исследовав более 200 московских ресторанов, я могу сделать вывод, что многие из них следуют рекомендациям авторитетного автора.
"Многие рестораторы согласны с тем, что выбор места является решающим фактором для успешного функционирования ресторана",— пишет Эгертон-Томсон. Рестораторы московские согласны. Они облюбовали престижные гостиницы: "Метрополь" ("Метрополь", "Оскар", "Боярский зал", "Европейский зал", "Театро"), "Ренессанс Москва" ("Венское кафе", "Оливия", "Вилла Медичи"), "Балчуг Кемпински" ("Балчуг", Le Romanoff), "Националь" ("Московский"), Marriott Royal Hotel ("Аврора", "Поло клуб"), Marriot Grand Hotel ("Грандъ Александр", "Русский погребок", "Самобранка"), Sheraton Palace Hotel (Vienna, "Ломоносов"), "Рэдиссон Славянская" ("Амадеус", Exchange, "Скандия"). Они облюбовали оживленные улицы: Арбат ("Прага", "Арба", "Русь", "Босфор", "Панчо Вилья", "Сан Марко", "Елки-палки", "Японская лапша"), Покровка (Amarcord, "Гималаи", "Маэстро", "Медвежье царство", Country Bar, "У камина", "Махараджа", "Петров-Водкин", "Казанова"), 1-я Тверская-Ямская (Gratzi, "Александровский", Patio-Pasta, American Bar & Grill, "Кармель", "Карусель"), Тверская ("Арагви", "Станиславский", "Краб-хаус", "Тандур", "Место встречи", "Красная Шапочка", Night Flight, Lili Wong), Варварка ("Купец", "Токио", "Шанхай", "Московское время"), ул. 1905 года (Le Duc, "Бочка", "Шинок"), Большая Дмитровка ("Фудзи", "Драго", "Дядя Ваня"), Страстной бульвар ("Сириус", "Фигаро", "Страстной, 7", "Амазония"), Садовая-Триумфальная (City Grill, "Ампир", "Вишневый сад", 011), Малая Дмитровка ("Чехов", "Синяя птица", "Трам"), Большая Никитская ("У Никитских ворот", "Гвозди", "Станиславского, 2"), Красная Пресня (Dolls-клуб, "Джон Буль паб", "Планета Голливуд"), Сретенка ("Изумрудный Будда", "Хванчкара", "У друзей"), Таганская ул. и пл. (Dolce Vita, Brasserie du Soteil, Vinso-Grand). Стоит также упомянуть Рублево-Успенское шоссе ("Подмосковные вечера", "Царская охота", "Раздоры").
"Некоторые успешно функционирующие рестораны привлекают внимание посетителей не только качеством пищи. В них в качестве оформления могут быть представлены автомобили, велосипедные колеса, сельскохозяйственные инструменты",— отмечает Эгертон-Томас. Убедитесь в этом, заглянув в московские рестораны "На мельнице" (крестьянская клеть, куры, ручей, мельничное колесо), "Диван" (роскошные диваны и красные шатры), "Шинок" (украинский дворик, лошадь, куры), "Львиное сердце" (каменный зал, доспехи, дубовые столы), "Белое солнце пустыни" (аксессуары одноименного фильма).
"Все более модными становятся рестораны, где есть оборудование для караоке",— делится наблюдениями Эгертон-Томас. Караоке уже есть в московских ресторанах "Бранд", "Анджело", "Гвозди", "Кармель", "Лимпопо", "Львиное сердце", "Подмосковные вечера", "Рыцарский клуб". У других есть казино (Beverly Hills, Golden Palace, "Метелица", Grand Prix, "Александр Блок", "Метрополь", "Раздоры", "Подкова", "Винсо Гранд"), бильярд (American Bar & Grill, Bell's, City 5, "На Поклонной", "Львиное сердце", "Морской волк", "Гвозди", "Три товарища", "Барвиха", "Анджело", "Лель", "Кафе дяди Сэма", "Место встречи", "Логово"), боулинг (из известных мне "Ваби"), спортивный тотализатор ("Удар", "Золотой дракон Бохай", "Морской волк", "Парижская жизнь", "Спорт-бар"), дартс ("Спорт-бар", "Конь и пес", "Тайга"), стриптиз (Beverly Hills, Golden Palace, Grand Prix, "Львиное сердце", "Империя страсти", "Аль Шам", "Гвозди", "Викинг", "Рио-Рио"), показ мод (Beefeater, Beverly Hills, Chevignon, Manhattan Express, "Вуду Лонж", "Какаду", "Краб-хаус", "Папарацци", "Луксор").
"Визитная карточка ресторана — его кухня". С этим не спорит никто. Сейчас в московских ресторанах наиболее распространена русская кухня. Затем в порядке убывания следуют кавказская (грузинская, азербайджанская, армянская), итальянская, китайская, французская, мексиканская, японская, американская, корейская, немецкая, латиноамериканская, индийская, украинская, турецкая, еврейская, тайская, узбекская, английская, греческая, испанская и шведская. Редко можно встретить австрийскую ("Венский двор"), арабскую ("Фламинго", "Аль Шам"), бразильскую ("Прага", "Рио-Рио"), болгарскую ("Механа Банско"), вьетнамскую ("Куу Лонг", "Летящий дракон"), кубинскую ("Вуду Лонж"), монгольскую ("Тамерлан"), таджикскую ("Таджикистан"), тайваньскую (Formoza Island, "Тайпей"), татарскую ("Таврия", "Татарстан"), тибетскую ("Гималаи"), филиппинскую ("Манила"), чешскую ("Прага", "У Швейка"), хорватскую ("Крымский"), швейцарскую (Le Chalet, Swiss House), югославскую ("Драго", 011). Но есть один тонкий момент — адаптация национальной кухни к российскому вкусу. По мнению рестораторов, если открыть "честный" ресторан французской или, скажем, китайской кухни, русский человек один раз попробует и больше в него не придет.
Дмитрий Антипов, Москва
Советский станок спорит с Motorola
Авторы второго издания "Основ маркетинга" считают, что качество товара превратилось в конкурентную необходимость, и посвящают этой проблеме несколько глав. Из многочисленных цитат приведу лишь одну: "Маркетологи, которые не владеют понятиями повышения уровня качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как ветряные мельницы в век атомных электростанций" (стр. 572). В качестве иллюстрации приводится пример корпорации Motorola, которая планирует в 2001 году выйти на умопомрачительно высокий уровень качества — один дефект на миллиард единиц продукции!
А можно ли добиться рентабельности, снижая качество? Большинство ответит отрицательно. И будут не правы!
Несколько лет назад Николай Мезенцев, ремонтник одного полиграфкомбината Подмосковья, разговорился с начальником участка строящегося неподалеку дома. Смысл разговора сводился к тому, что самые дешевые обои в очередной раз подорожали, в смете заложены старые цены, и как теперь выходить из создавшегося положения — неизвестно. Николай поинтересовался ценой, которая устраивала строительную организацию. Затем сверился с нормативами — "Строительными нормами и правилами". Каких-либо по качеству обоев найти не удалось. Единственное требование — обои должны быть. Тогда Николай опросил знакомых, которые хотя бы раз в жизни отмечали новоселье: понравились ли им обои в новой квартире? Ответ не разочаровал: 24 человека из 27 опрошенных сразу же поменяли обои. По всему выходило, что оклейка стен для строителей давно превратилась в формальность. Да и новоселы, еще не видя обоев в новой квартире, уже подбирали им замену.
Полиграфкомбинат, где работал Николай, обои производил. Себестоимость их была высокой из-за применения устаревшего оборудования и... борьбы за качество. Но о каком прогрессе могла идти речь на станках 1958 года! И тогда Николай решил бороться против качества. Взяв в расчет самые дешевые краски и бумагу, он пришел к такому выводу: даже при самых неблагоприятных условиях цена его обоев будет примерно в два раза ниже той, что назвал начальник участка. Встретившись с ним еще раз и обсудив детали, Николай купил у своего предприятия один станок, а на удивленные вопросы сослуживцев ответил, что собирается печатать деньги.
"Типография", расположенная на даче Николая, прокатывала наидешевейшую краску по безобразного качества рулону наитончайшим слоем — рисунок был едва различим. Результат напоминал обои лишь по формальным признакам: много бумаги, белой (точнее серой), с одной стороны, и покрытой краской — с другой. Восторгу строителей не было предела. Они закупили все, что уже было готово, и завалили Николая заказами на несколько месяцев вперед. Через некоторое время Николай купил еще один станок, зарегистрировался как предприниматель без образования юридического лица, что позволило ему расширить клиентуру (некоторые заказы даже пришлось разместить на полиграфкомбинате, откуда он ушел). И дело пошло. Сейчас Николай Алексеевич Мезенцев владеет современнейшим полиграфическим оборудованием.
Этот пример показывает, что ухудшение качества тоже может вести к высокой рентабельности. Может быть, Котлер и его соавторы ошиблись? Но вот что они пишут в главе "Позиционирование" (стр. 502): "Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она обеспечивает потребителям наивысшую ценность за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам либо за счет предоставления больших выгод". Иными словами, качество — важный показатель. Но иногда потребителю важнее другие выгоды. В нашем случае для строительной организации (промежуточного потребителя) главная ценность заключалась в низкой цене. А новосел (конечный потребитель) испытывает гораздо большее удовлетворение от главной выгоды — квартиры.
Сергей Славкин, Тольятти
СОЮЗ ЧИТАТЕЛЕЙ
Чисто российская модель управления
Что читают проректоры? Чем акция "Книга — источник денег" может помочь академической науке? Какие у научного сообщества пожелания к работам участников нашего конкурса? На эти и другие вопросы Ъ отвечает проректор Государственного университета управления Александр Зобов.
— Что читают проректоры?
— Я очень люблю художественную литературу. До сих пор читаю и перечитываю Франсуазу Саган, хотя ее книги считаются женским чтивом. Люблю книги о мире природы, поскольку давно занимаюсь этой темой. В школе участвовал в олимпиадах, имею двух длинношерстных такс, участвую с ними в выставках. Иногда даже жалею, что не поступил на биофак МГУ.
— А что читаете из профессиональной литературы?
— Из того, что прочел за последние год-два, запомнилась книга "Рубежи менеджмента". Она показывает особенности развития управленческих концепций на ближайшие пять-десять лет. Еще отмечу "Преподавание и метод конкретных ситуаций", включенную в список рекомендованной литературы конкурса "Книга — источник денег". Эта книга продолжает начатую нами серию, посвященную кейсам, в частности, издание сборников конкретных учебных ситуаций "Российский менеджмент". Мы уже выпустили два таких сборника и сейчас готовим к изданию третий.
— Акция "Книга — источник денег" как-то может поспособствовать его созданию?
— Я считаю, что журнал "Деньги" нашел очень интересную нишу, связанную с интересом к осмыслению особенностей российского управления. У нас много теоретических работ и учебников в области менеджмента и очень мало попыток на конкретной управленческой практике сформулировать основные особенности российского менеджмента. В силу особенностей истории, традиций и просто огромного масштаба нашей страны национальная модель управления не будет копировать ни американскую, ни японскую, ни какую-то другую. Она не будет такой однородной, как в Японии. Она возьмет какие-то элементы, трансформирует их, адаптирует, скорректирует. В результате получится пусть причудливая, не всегда цивилизованная, но чисто российская модель управления. И вот те примеры, которые получены от читателей, на уровне первого осмысления показывают, как складывается реальная практика российского управления. Конечно, не все работы равноценны. Некоторые из них наивны, поверхностны, но они описывают, что важнее любого теоретизирования, практику современного российского менеджмента. Они дают богатейший материал специалистам в области управления, академической науки. Поэтому четыре-пять из поступивших на конкурс примеров мы, скорее всего, включим в третий сборник "Российский менеджмент". Их, конечно, нужно дорабатывать, редактировать, расширять фактическую сторону. Но работы очень интересные.
— На чем бы вы в связи с этим советовали сфокусировать внимание участникам конкурса?
— Сейчас в менеджменте усиливается тема создания корпоративной культуры. Можно потратить деньги на приобретение программного обеспечения. А можно направить их на создание определенной корпоративной культуры, на формирование определенных ценностей. На Западе именно этой стороне управления сейчас уделяется больше внимания, поскольку человеческие отношения внутри организации иногда гораздо сильнее административных и организационных связей. Вот такие корпоративные аспекты, новаторские подходы в поведении российских менеджеров наиболее интересны.