Организаторы конкурса "Брэнд года", информационным спонсором которого является издательский дом "Коммерсантъ", продолжают рассматривать заявки. Сегодня об истории своих брэндов рассказывают представители московской фабрики "Свобода" и екатеринбургского концерна "Калина".
Свобода от пародонтоза
Московская фабрика "Свобода", один из старейших производителей зубных паст в стране, развернула выпуск этого товара еще в конце 50-х. Но на "Свободе" не ограничиваются производством старых советских брэндов вроде "Фтородента" или "Жемчуга", а выводят на рынок новые марки. По мнению брэнд-маркетолога Татьяны Ардашевой, наибольший рыночный потенциал за "Пародонтолом", лечебно-профилактической зубной пастой, производство которой начато в сентябре 1997 года.
— Как появилась идея создания "Пародонтола"?
— Все началось с разработки российскими специалистами уникального препарата остим-100 (активный гидроксиапатит), который восстанавливает костную ткань и снимает кровоточивость десен. В начале 90-х он был награжден золотой медалью на специализированной выставке в Брюсселе. "Свобода" заключила договор с разработчиками остима-100. Испытания препарата дали очень хороший результат. Так появилась идея создания новой марки лечебно-профилактической зубной пасты.
Анализ рынка показал, что 80% взрослого населения России страдают различными формами заболевания десен — пародонтозом и пародонтитом. При этом импортные лечебные пасты стоят дорого, российских же аналогов на рынке вообще не было. Что интересно, наш "Пародонтол" ценой в 7-9 рублей за 50-граммовую упаковку — по-прежнему единственная подобная марка в этой нише.
— Почему такая маленькая упаковка? Ведь большинство производителей выпускают 70-100-граммовые тюбики.
— Мы исходим из того, что не всем членам семьи нужен "Пародонтол". Поэтому небольшой упаковки достаточно.
— С названием вы, похоже, долго не мучились.
— Это естественно: название товара соответствует названию заболевания, для борьбы с которым он предназначен. К примеру, наша паста против кариеса называется "Каримед".
— И как вы продвигали свой товар на рынке?
— Мы давали рекламу в изданиях для стоматологов типа "Справочника стоматологии", участвовали в различных специализированных выставках, одновременно вели работу непосредственно со специалистами — объясняли им преимущества нашей пасты. Ведь, как правило, потребитель рекомендациям своего лечащего врача доверяет больше, чем рекламе. Сейчас мы разрабатываем проект для популяризации наших паст среди детей и подростков. Как оказалось, в регионах практически в каждой школе сохранились действующие стоматологические кабинеты. Через них-то мы и попробуем познакомить учащихся с "Пародонтолом".
— Что дало анкетирование стоматологов?
— Очень многое. Мы поняли, как продвигать наш товар дальше. Кстати, именно по совету стоматологов мы сделали разновидность "Пародонтола" с триклозаном, фтором и целебными травами.
— А телевизионная реклама?
— У нас нет таких возможностей, как, например, у Procter & Gamble или SKB, мы не можем организовывать рекламные кампании, соизмеримые по объемам с кампаниями транснациональных корпораций.
Мы несколько раз показывали свой ролик на телевидении. Его сюжет достаточно прост. Есть два персонажа, Иван Иванович и Иван Никифорович. У первого все хорошо, а у второго все плохо, потому что он не пользуется пастой "Пародонтол". Ролик получился очень удачным. Мы полностью окупили затраты на его создание и размещение. Тем не менее мы сейчас обдумываем новый сценарий рекламы. Как показывает практика, покупателю зубной пасты больше нравится "научная" реклама — когда на экране присутствует врач, объясняющий преимущества товара, постукивающий по зубам стоматологическими инструментами и т. д.
Другой вариант кампании, направленной непосредственно на потребителя, предусматривает использование возможностей наших дилеров. Мы финансируем телерекламу в регионах за счет дополнительных поставок нашего товара, а дилеры своими силами размещают либо наш, либо свой собственный ролик на местном телевидении.
32 зуба — не роскошь, а норма
В прошлом году екатеринбургский концерн "Калина" начал выпуск пасты "32 норма". О том, как возникла идея производства этой марки и какие перспективы связывает с ней руководство концерна, рассказывает директор по развитию "Калины" Николай Геллер.
— Почему было выбрано такое специфическое название для зубной пасты?
— Наш концерн не может соревноваться величиной рекламного бюджета с ведущими иностранными производителями. Поэтому основной упор мы сделали на креативное решение. Предложений с названиями были сотни, и конкретного автора выбранного названия сегодня установить сложно. Могу лишь сказать, что идея родилась в маркетинговой службе "Уральских самоцветов" (прежнее название концерна "Калина".— Ъ) достаточно давно, но на нее не обратили должного внимания. Впоследствии название было реанимировано рекламным агентством Navigator DDB, которое разработало оригинальный дизайн упаковки. На мой взгляд, "32 норма" — название современное, универсальное и легко запоминается. И, что примечательно, соответствует нормальному числу зубов у взрослого человека.
— На какой сектор рынка рассчитывалась марка?
— Целевая группа — женщины, делающие покупки для всей семьи, с доходом выше среднего в возрасте от 25 до 44 лет. Это самые активные покупатели, легко готовые перейти на качественные импортозамещающие товары. Дополнительная группа — самостоятельная молодежь 18-25 лет с высокими требованиями к качеству содержимого продукта. Это самые перспективные потребители. Для них использование зубной пасты "32 норма" должно быть привычным и через 40-50 лет.
В целом же мы рассчитываем на среднеобеспеченный сегмент потребителей. А сам продукт — это зубная паста для всей семьи, ближе всего находящийся по концепции к Aquafresh.
— Как вы продвигали марку на рынке?
— Зубной пастой пользуются 95% населения. Это продукт массового потребления. Поэтому основной упор мы сделали на телевидение как на средство, которое позволяет максимально охватить целевую аудиторию и имеет наименьшую стоимость одного контакта. Мы сделали, на мой взгляд, очень хороший ролик (подросток не хочет чистить зубы и выдавливает пасту в раковину, а мама предлагает ему взамен "взрослую" пасту) и прокрутили его по центральным и региональным каналам.
Часть рекламных печатных материалов мы разместили в специализированных изданиях: согласно результатам исследований, более 90% стоматологов рекомендуют своим пациентам определенные марки зубных паст. И не ошиблись. При проведении специальной программы для стоматологов в Москве и Санкт-Петербурге часть врачей уже знала о пасте "32 норма" и рекомендовала ее пациентам как заменитель дорогой импортной продукции. Ну и, наконец, провели работу с розницей. Более чем в 600 магазинах Москвы и Санкт-Петербурга прошли презентации нашей марки. В настоящее время мы готовим программу и в Екатеринбурге. В целом только на рекламную кампанию мы израсходовали более $500 тыс.
— И каковы результаты ваших усилий?
— С февраля по июнь этого года производство пасты этой марки выросло более чем в четыре раза. Мощности загружены полностью, работают в три смены. С января по сентябрь этого года мы продали более 20 млн тюбиков. Это очень хороший показатель. По грубым подсчетам, каждый шестой человек в России купил тюбик этой пасты. В настоящий момент марка "32 норма" занимает 5,5% рынка в натуральном выражении и 4,3% рынка в стоимостном выражении. А уровень знания нашей новой зубной пасты, по данным Gallup Media, вырос за последние полгода более чем на 10%.
— Что будет с маркой дальше?
— Спрос на пасту "32" сейчас превышает предложение. Поэтому мы рассматриваем возможность закупки новой производственной линии и расширения ассортимента, например, за счет выпуска тонизирующей пасты с экстрактом жасмина. Кроме того, существующий ассортимент будет выпущен в более экономичной упаковке — для семейного потребления. Наконец, сейчас разрабатываем новый вид продукции — ополаскиватель для полости рта.
ДМИТРИЙ ДОБРОВ, ВИКТОР СМИРНОВ (Екатеринбург)