ГК «Трасса» открыла завод по производству незамерзающей стеклоомывающей жидкости для автомобилей. Раскрученных брендов на рынке нет, зато много поддельной продукции. Сможет ли компания завоевать рынок?
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ / купить фото
— Группа компаний «Трасса» работает на топливном рынке Московского региона с 1997 года, ей принадлежат около 50 АЗС в Подмосковье, нефтебаза, транспортная и строительные компании, автобаза и техцентр. В 2013 году оборот группы превысил 25 млрд руб., здесь работает более 2,5 тыс. человек.
Оборот «Трассы» растет ежегодно более чем 30%. В 2012 году компания открыла фабрику-кухню, в 2013-м — завод по производству незамерзающей жидкости для стеклоомывателей (ЖСO). «Мы открывали новые производства, чтобы обеспечивать поставки качественных товаров для продажи в магазинах и кафе на собственных АЗС»,— объясняет генеральный директор завода по производству незамерзающей стеклоомывающей жидкости ГК «Трасса» Алексей Хмура.
Завод расположен в Подмосковье, его площадь вместе со складом — около 3 тыс. кв. м. На заводе установлена полностью автоматизированная линия европейской сборки производительностью примерно 11 тыс. четырехлитровых канистр в сутки (завод может работать круглосуточно). Сейчас его мощности загружены на треть.
Помимо поставок на собственные магазины при АЗС «Трасса» завод также выполняет заказы по производству «незамерзайки» под собственной торговой маркой (СТМ) для других АЗС и торговых сетей. Кроме того, компания поставляет в розницу жидкость под марками «Трасса» и «Престиж». «Продажами на внешний рынок мы начали заниматься недавно, с весны 2014 года. Сейчас поставки другим организациям составляют около 25% объема выпуска и постоянно растут»,— говорит Хмура.
Раскрученных марок на рынке незамерзающей жидкости нет, а покупатели часто сталкиваются с подделками. Руководитель завода предполагает, что создание сильного бренда «незамерзайки» могло бы способствовать сокращению доли некачественного товара и позволило бы компании занять лидирующие позиции на рынке. Однако такое решение требует существенных вложений. Имеет ли смысл вкладываться в создание и продвижение бренда?
Спирт с яблоком
Первую опытную партию ЖСО завод выпустил в феврале 2013 года. «Автоматизированный процесс, во время которого происходят выдув канистр, смешение и заливка жидкости, герметическая укупорка, наклеивание этикеток и упаковка канистр, обслуживают три человека. В общей сложности штат завода, включая менеджмент, водителей, уборщиков и грузчиков, составляет 15 человек»,— рассказывает Алексей Хмура.
Основу жидкости составляют изопропиловый спирт, вода, специальные компоненты, предотвращающие обледенение лобового стекла, ПАВы (поверхностно-активные вещества, придающие ЖСO моющие свойства). Добавляются красители и отдушка, чтобы избавиться от запаха изопропилового спирта. «Мы используем свою рецептуру и свои отдушки — с запахами малины и лайма, барбариса, вишни, яблока и груши. У канистр встроенная лейка, броская этикетка»,— говорит директор. Завод выпускает пять видов жидкости: до –35 градусов, до –25, до –20, до –5 и летнюю, которая может использоваться, если температура воздуха не ниже нуля.
Температура замерзания ЖСО зависит от доли спиртосодержащих компонентов — чем она больше, тем ниже температура использования жидкости, но тем выше и ее цена. Себестоимость продукции увеличивают и дорогие отдушки. Рентабельность производства ЖСО составляет 20–30% в зависимости от типа жидкости.
Диапазон цен за четырехлитровую канистру качественной, сделанной в производственных условиях жидкости до –20 градусов (это самый продаваемый товар) — от 200 до 350 руб. «Есть и более дешевая продукция, но в этом случае используется спирт низкой степени очистки, производитель экономит на отдушках или вовсе их не использует. Поэтому у такой жидкости очень резкий и неприятный запах»,— рассказывает Хмура.
Стоимость четырехлитровой канистры жидкости «Трасса», предназначенной для использования при температуре до –20 градусов, составляет 279 руб. Самая дорогая жидкость (до –35 градусов) стоит 449 руб. Канистра до –5 градусов обойдется в 149 руб., летняя стеклоомывающая жидкость — 99 руб.
Основные продажи ЖСО происходят в период с ноября по апрель. Но спрос сильно зависит от погоды — сухая зима не в радость производителям ЖСО. На жидкость до –20 градусов приходится до половины продаж. Около 5–10% приходится на летнюю ЖСО, но ее востребованность, по мнению Хмуры, будет расти. «Российские водители летом привыкли использовать воду. Но она не смывает пленку из пыли с жировыми вкраплениями, которая оседает на стеклах машин в крупных городах. Сейчас все больше автовладельцев начинают покупать ЖСО и в теплую погоду»,— говорит Алексей Хмура.
Болезнь левизны
Основными конкурентами в Московском регионе Хмура считает пять предприятий, расположенных в Московской и близлежащих областях — заводы в Черноголовке, Пушкине и Обнинске, «Тосол-Синтез» в Нижегородской области, завод в городе Алексин Тульской области. Они производят жидкость как по заказу крупных ритейлеров и сетей АЗС (СТМ), так и под собственными марками, рекламой которых практически не занимаются. Есть и продукция иностранных производителей, но, по мнению Хмуры, она не делает погоды на рынке из-за высокой стоимости. Исследований узнаваемости марок ЖСО никто не проводил, а из десятка автомобилистов, опрошенных СФ, никто не смог навскидку назвать хотя бы одну марку.
Однако основные проблемы производителей ЖСО связаны не с конкуренцией, а с высокой долей продаж левой продукции. По мнению экспертов, она занимает не менее одной трети рынка.
По закону незамерзающая и летняя жидкость для стеклоомывателей не подлежит сертификации. Это одна из причин, почему на рынке много некачественного товара. ГК «Трасса», например, прошла процедуру добровольной сертификации продукции, получила заключение о соответствии продукции Единым санитарно-эпидемиологическим и гигиеническим требованиям. Аккредитованная лаборатория ГК «Трасса», созданная для проверки качества топлива, проверяет и каждую партию стеклоомывающей жидкости.
Некачественную ЖСО часто производят на основе запрещенного метанола. Такая жидкость не пахнет, отдушки не нужны, кроме того, сам метиловый спирт обходится в разы дешевле. Канистры, похожие на те, в которые разливается питьевая вода, продаются с машин, стоящих вдоль трасс, и купить их можно даже за 80 руб. «Подобную продукцию можно, к сожалению, встретить даже в специализированной офлайн- и онлайн-рознице»,— говорит Хмура.
Определенную долю левого товара составляет продукция надежных производителей, разбавленная метиловым спиртом и водой или даже просто водой,— заявленные температурные условия она не выдерживает. «Как она попадает в розницу, мы не знаем»,— продолжает гендиректор.
Опрошенные СФ автомобилисты отмечают, что гарантией качества ЖСО для них является торговая точка, подобные комментарии можно увидеть и на форумах. Крупные ритейлеры и автозаправочные сети продают СТМ, у некоторых сетей АЗС даже появились «заправочные» аппараты — залить жидкость в бачок можно по тому же принципу, что и бензин в бензобак.
Рынок на ощупь
«Основная наша задача — обеспечить „незамерзайкой“ собственные АЗС. В хорошую погоду ежедневно в магазины при бензоколонках ГК „Трасса“ мы поставляем более 2 тыс. канистр под маркой „Трасса“»,— говорит Хмура. Группа строит новые АЗС, возможно, продажи ЖСО могут со временем вырасти и в каждой из собственных торговых точек.
Весной этого года коммерческий отдел завода занялся поиском новых покупателей. Сейчас завод поставляет на сторону более 1 тыс. канистр в день. ГК «Трасса» выступает как контрактный производитель для двух известных ритейлеров и одной сети АЗС. Кроме того, занимается оптовыми продажами «незамерзайки» автокомбинатам, торговым сетям и сетям АЗС. «Даже те сети, которые производят собственную марку „незамерзайки“, предпочитают иметь в продаже еще несколько — для ассортимента»,— поясняет Хмура.
Однако продажи жидкости под маркой «Трасса» невелики. «Понятно, что крупная сеть АЗС не захочет продавать продукцию, которая рекламирует бренд другой сети АЗС. Для таких клиентов мы выпускаем канистры с нейтральным названием „Престиж“. Жидкость та же, этикетка другая»,— говорит гендиректор.
Мощности завода позволяют выпускать продукции в три раза больше, чем завод продает сейчас. В планах компании увеличить выпуск к концу года хотя бы в два раза, идеально — загрузить мощности полностью. «Пока мы только нащупываем рынок. На маркетинг особо не тратились, ведь выпуск „незамерзайки“ для нашей компании — вспомогательное направление. Основной бизнес ГК „Трасса“ — продажа топлива»,— поясняет директор.
Но уже сейчас понятно, что лучший способ борьбы с левой продукцией — создать бренд, которому потребитель мог бы доверять. Пока раскрученных брендов на рынке нет, возможно, имеет смысл «застолбить» место. С другой стороны, продвижение бренда потребует серьезных затрат. На них компания готова пойти, если будет уверена, что овчинка стоит выделки.
Однако не все сети захотят поставить на свои полки марку чужой топливной компании. «Мы пока продаем ЖСО „Трасса“ на своих АЗС, а также ищем покупателей и выполняем их запросы. Если надо, делаем для них СТМ, если надо — выпускаем марку „Престиж“»,— рассказывает Хмура. Кроме того, компания охотно использует PR. Например, зимой всех волнует проблема поддельной «незамерзайки», и телеканалы часто снимают завод, показывая, как должна производиться нормальная ЖСО.
Какую стратегию выбрать заводу: продолжать политику постепенного входа на рынок, идти за покупателем, выпуская для него СТМ и нейтральную марку «Престиж» или же подумать о целенаправленном продвижении марки ЖСО «Трасса»? За советами Алексей Хмура обратился к читателям журнала «Секрет фирмы» и участникам деловой сети «Профессионалы.ru».
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте (sf-idea@kommersant.ru) до 16.07.2014. Обязательно указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы» и «Профессионалы.ru» сообщат 01.08.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.
С архивом «Банка решений» можно ознакомиться на странице проекта.