|
Средние русские |
Кто они такие
 |
В общем, исследователи "Комкон", когда начинали осенью 1999 года свой проект "Стиль жизни и потребление среднего класса" (полное название "TGI-Эксперт: стиль жизни и потребление среднего класса"*), заранее были готовы к спорам и критике.
Вот что вкратце им удалось установить. Среди жителей российских городов "средних русских" оказалось не менее 7%. Причем среди взрослого населения Москвы их не менее 20%, а серди провинциальных городов с населением в 250 тысяч и более — около 6%. Вместе с тем среди провинциалов выше доля тех, кто хотел бы открыть собственное дело. В целом средний класс России, по данным "Комкон", насчитывает в своих рядах около 4 млн граждан. Зарабатывает типичный "средний русский" не менее 450 долларов в месяц в провинции и не менее 800 долларов в Москве.
"Средние русские" — знатоки торговых марок. Они предпочитают Christian Dior (14,3%), Kenzo (11,8%) и Chanel (11,5%), в то время как большинство российского населения — "Цветы России" (8,3%), "Орифлейм" (5,7%) и "Кобру" (5,1%). Из сигарет "средние русские" выбирают Parliament (39,5%), Marlboro (30,7%) и L & M (27,1%), а не массовые "Яву золотую" (23,4%), "Приму" (22,1%) и "Петр I" (18%).
Заметим, что среди "средних русских" выше доля тех, кто вообще предпочитает какие-либо марки, т. е. обращает больше внимания на брэнд, чем на цену.
Стоит также отметить, что 80% опрошенных "средних русских" сообщили, что имеют работу (против 60% среди большинства населения). Еще заметнее расхождение "средних русских" с "типичными русскими" по двум другим показателям: 70% "средних русских" заявили, что любят свою работу — это против 38% "типичных"; 73% "средних русских" станут работать, даже если у них будет достаточно денег — против 42%.
Чего они хотят
Проект "Комкон" стал не только первым в России масштабным исследованием "средних русских", но и первым рыночным исследованием, результатом которого стали как цифры — проценты, доллары и пр.,— так и информация о взглядах и ценностных установках респондентов.
 |
Пилотное качественное исследование и имело своей целью выяснить, какие субъективные признаки объединяют "средних русских". Что же оказалось? Оставаясь прагматичными, "средние русские" оказались, по российским стандартам, большими романтиками. В качестве высших ценностей они называют независимость, личную свободу, возможность самому определять свою судьбу. Для них характерна высокая самооценка, уверенность в себе и чувство собственного достоинства.
Такие качества, заметим, редко вызывают одобрение в российском народе и были бы уместнее где-нибудь на Западе. Между тем подавляющее большинство опрошенных заявляет, что не собирается эмигрировать несмотря ни на какие кризисы. Россию, говорят они, ожидает великое будущее.
Причем "средние русские" не лишены претензий на отдельную роль в становлении "великой России". Во всяком случае, они активны, динамичны и ориентированы на успех. Согласно "Комкон", их типичная реакция на прошедший кризис — "все надо начинать сначала". Они полны решимости вернуться к докризисному успеху и достатку. Между тем реакцией большинства населения стало "будь что будет, как-нибудь выживем". Вообще, "средний русский" предпочтет сказать "я зарабатываю" вместо "мне платят зарплату" и "я устроился на работу" вместо "меня взяли на работу".
"'Средних русских' объединяет ряд социодемографических признаков,— говорит Александр Новиков, руководящий в "Комкон" качественными измерениями.— Из них главный — доход. Еще их объединяет небольшой набор наиболее общих жизненных установок и ценностей. Но когда общаешься с людьми, понимаешь, что, несмотря на общие признаки, 'средние русские' — по своей сути очень разные. Они смотрят разные фильмы, ходят в разные рестораны, во время отпусков уезжают в разные, совершенно непохожие друг на друга страны. В смысле привычек, стиля жизни, ценностей их можно делить на целый ряд типов".
Зачем это нужно
Как оказалось, рынок давно ждал "средних русских". Он молниеносно прореагировал на сообщения о новом исследовании "Комкон". Средний класс понадобился всем — от уважаемых международных компаний до небольших деловых изданий. Многие поспешили вскочить в уходящий поезд — будто не было споров о самом существовании среднего класса, а также советов забыть о нем на ближайшие пятьдесят лет.
Главные охотники за средним классом — разумеется, те, кому нужны прибыли, продажи и клиенты. Почему этот класс, пока еще очень немногочисленный, вызывает такой энтузиазм? Вероятно, потому, что в среднем классе "прячется" почти треть всех российских денег. 4 млн "средних русских", или 7% взрослого городского населения, располагают, по некоторым оценкам, до 30% совокупной российской денежной массы.
В первую очередь поддержали проект "Комкон" компании--производители товаров широкого потребления (FMCG**). А также продавцы автомобилей, одна телекоммуникационная компания и крупное рекламное агентство. Они сочли, что исследование "Комкон" более чем необходимо и своевременно.
Действительно, нет ничего удивительного в том, что производитель FMCG желает знать, как "средний русский" расходует свои деньги и какие марки товаров предпочитает. Но зачем, например, производителю автомобилей нужны сведения о "жизненных взглядах"?
А вот зачем. "Средний класс — неоднородный,— говорит Игорь Баландин, менеджер по маркетингу и коммуникациям в General Motors.— А у 'Комкон' есть типология среднего класса. Она описывает все типы, от деловых людей — прагматиков и бизнесменов — до обеспеченных обывателей и беззаботных индивидуалистов-сибаритов. У каждой группы — свои жизненные ценности и представления. И если, скажем, Opel Vectra не отвечает устремлениям какого-то отдельного типа, то мы просто не станем тратить усилия на продвижение марки в этой группе потребителей. Мы лучше скорректируем нашу коммуникацию и имидж марки для тех людей, которым она больше всего подходит. Мы не навязываем своих взглядов потребителям, а исходим из их взглядов. Имея данные, мы делаем выводы по правильному позиционированию продуктов".
Данные, полученные в ходе исследования "Комкон", по словам Игоря Баландина, также содержат "наводки" на эффективные маркетинговые решения. "Например, целевые потребители могут предпочитать ту или иную марку швейцарских часов. В этом случае,— говорит он,— можно подумать о cross-promotion, то есть совместном продвижении двух неконкурирующих марок из разных товарных категорий — с тем, чтобы выиграли оба брэнда. Для нас это очень важно".
А вот как намерен использовать данные "Комкон" оператор сотовой связи "Соник Дуо", которому предстоит нелегкая задача: отвоевать часть рынка у влиятельных конкурентов. По большому счету, "Соник Дуо" безразлично, смог "Комкон" выявить средний класс или нет — у профессионалов нет времени на академические дискуссии.
"Нам неважно, удалось ли 'Комкон' выявить средний класс. Важно то, что у нас появилась возможность получить данные о наших целевых потребителях,— говорит Андрей Еремичев, специалист "Соник Дуо" по маркетинговому планированию и анализу рынка.— До сих пор все исследования просто давали информацию о доходах, но здесь мы имеем типологию среднего класса, сведения о том, как люди живут и чем дышат. Эти сведения выглядят вполне правдоподобно. Многие из нас узнали себя в этом исследовании".
Другой менеджер по маркетингу и рыночным исследованиям, просивший не называть себя, заявил, что в его компании давно ждали такого исследования: "Хотя средний класс сам по себе немногочисленный, он аккумулирует главные доходы. Естественно, нам интересно взглянуть на него особо, в отдельном исследовании. В других общенациональных исследованиях 'средние русские' теряются в общей выборке. Их получается всего несколько человек на тысячу. А это сильно расширяет статистическую ошибку. А здесь они даны отдельно, на основе большого количества интервью".
Мария Добрынина, директор по исследованиям СМИ в рекламном агентстве Young & Rubicam, утверждает, что в исследовании "Комкон" "собраны заведомо нужные нам потребители". "До сих пор,— поясняет она,— в аудитории СМИ мы искали средний класс по косвенным признакам. Доход, образование и так далее. В этом исследовании отбор уже произведен. Он совпадает с нашими оценками. Более того, даются сведения о стиле жизни и потребления, о том, что людям нравится вообще, по жизни. Есть также самоидентификация респондентов как представителей среднего класса и система их взглядов. Это ценная информация для создателей рекламы, творческих работников, которые, таким образом, могут создавать успешный, продающий креатив".
В общем, если исходить из того, что всякий продавец знает своего покупателя, это лучшее доказательство существования среднего класса.
ГАВРИИЛ ЛИФШИЦ
*TGI — Target Group Index.
**FMCG — fast-moving consumer goods.