|
Сигаретный high tech |
 |
Популярность легких сигарет растет во всем мире, а в последние три-четыре года — и в нашей стране. По оценкам компании "Бизнес-Аналитика", продажи легких сигарет в России в 1999 году составили 16-17 млрд штук — около 5,8% рынка. Сейчас эта доля выросла (в основном за счет начала производства сигарет облегченных марок в России) более чем на 40%. Планируется, что по итогам 2000 года будет продано не менее 29 млрд легких сигарет. По оценкам руководителей всех табачных компаний России (как иностранного, так и российского происхождения), "легкие" марки станут мейнстримом на табачном рынке в ближайшие два года. Что, кроме настоящей или кажущейся относительной безвредности, привлекает в них потребителей?
Новое слово в технологии
Вообще-то легкие сигареты, как и сигареты с ментолом,— это нечто принципиально новое на рынке табачных изделий. К тому же облегченная сигарета по сравнению с обычной выглядит продуктом "высоких технологий". Изобретаются специальные фильтры, на бумагу наносится лазерная перфорация (вероятно, это просто самый дешевый способ сделать в фильтре маленькие отверстия с ровными краями). Пачки часто окрашивают в цвет "металлик", например, "Союз-Аполлон Особые Lights" (что, наоборот, недешево), или изготовляют с применением особых технологий. Так, по словам директора по корпоративным связям "БАТ Россия" Владимира Аксенова, при производстве пачки для "Явы Золотой Легкой" используется сложная техника нанесения серебряной краски на золотую. Однако в итоге, по словам менеджера по связям с общественностью Japan Tobacco International Андрея Рогова, производство легких сигарет ненамного дороже, чем обычных.
Очевидно, успех легких сигарет в западных странах обусловлен увлечением высокими технологиями и их продуктами, свойственным в первую очередь молодежи. Не случайно легкие сигареты в ряде случаев позиционируются как "продвинутые молодежные марки".
Кроме молодежи, активными потребителями легких сигарет считаются женщины. "По нашим данным, легкие сигареты курят в основном женщины 18-24 лет,— свидетельствует Андрей Рогов.— Хотя 'чисто женские' марки, такие как Vogue, скорее исключение".
Еще одной причиной популярности легких сигарет является то, что их легче курить. "Облегченные марки сигарет позиционируются как более престижные и легкие в курении",— говорит Владимир Аксенов. Курильщики, перешедшие на легкие сигареты, редко возвращаются к обычным сортам. Чтобы курильщик перешел на новую марку сигарет, считает директор по маркетингу "Бизнес Консалтинг Групп" Магомед Магомедагаев, достаточно, чтобы он их попробовал и ему понравилось. "А для сохранения нового предпочтения нужно, чтобы эта марка продавалась в возможно большем числе мест, где продается табак",— считает Магомедагаев.
Способствует популярности легких сигарет и распространенное мнение об их пониженной вредности. При этом ожесточенные споры о том, насколько это верно, ведутся с того времени, как они появились в продаже. С одной стороны, вредных веществ в таких сигаретах действительно меньше, чем в обычных (количество смол и никотина в одной сигарете указывается на упаковке). С другой стороны, курильщик, переходя на легкие сигареты, зачастую начинает курить больше и глубже затягивается. Не проясняют картины и лабораторные исследования: "искусственные курильщики" (аппараты, с помощью которых изучается количество вредных веществ, поступающих в организм при курении), по мнению ученых, недостаточно точно имитируют курение.
"Мы не утверждаем, что легкие сигареты менее вредны, хотя содержание смол и никотина в них действительно ниже",— говорит Владимир Аксенов. Несмотря на то что никто специально не убеждает публику в том, что легкие сигареты курить безопаснее, похоже, курильщики все равно в это верят. По словам менеджера по связям с общественностью ОАО "Лигетт-Дукат" Елены Александровой, выбор легких сигарет диктует забота о здоровье.
 |
Причины все возрастающего интереса курильщиков к легким сигаретам, которые перечисляют производители, не вполне согласуются с тем, как позиционируются их же марки. "Наша новая марка City Lights разработана для динамичных людей",— говорит Елена Александрова. Однако совсем не очевидно, что динамичные люди с невысокими доходами должны особенно заботиться о своем здоровье. По мнению Владимира Аксенова ("БАТ Россия"), легкие сигареты покупают из-за европейской моды на все "легкое": пиво с пониженным содержанием алкоголя, продукты с пониженным содержанием жира и т. д. Однако брэнд-менеджер "БАТ Россия" Олег Королев в своей статье, опубликованной в журнале "YES! Рекламные идеи", "ударными" сторонами марки "Ява Золотая Легкая" называет "международные стандарты качества, веру в будущее, патриотизм и российский характер". С европейской легкостью российский характер не очень-то согласуется...
Наиболее убедительным, пожалуй, выглядит объяснение успеха легких сигарет с помощью общей тенденции к переходу на более дорогие и качественные продукты. По утверждению Андрея Рогова, потребители легких сигарет российского производства до их появления курили обычные сигареты среднего ценового сегмента. "В принципе они были готовы перейти на легкие сигареты, но тогда это были только импортные марки, слишком дорогие для этого класса потребителей. Российские марки легких сигарет попали в тот же средний ценовой сегмент и были востребованы",— уверен Рогов. Аналогичная тенденция наблюдается и на рынках других товаров. Этому не противоречит и критическое отношение производителей к выпуску дешевых марок легких сигарет.
"Собственная гордость" российских производителей
В 1997-1998 годах, когда мировая тенденция к росту рынка легких сигарет стала распространяться на Россию, легкие сигареты курили в основном в Москве и Санкт-Петербурге. После кризиса спрос на легкие сигареты резко упал, но к 1999 году стал расти вновь. Причем настолько активно, что в начале 2000 года российские предприятия, принадлежащие таким иностранным компаниям, как British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco International, начали выпуск соответствующих международных марок легких сигарет, а также запустили российские марки. Первой российской маркой легких сигарет была "Ява Золотая Легкая". Ее продажу ОАО "БАТ-Ява" начало 21 февраля 2000 года, и сейчас легкие сигареты составляют не менее 10% от объема производства BAT в России.
До конца апреля были запущены марки LD Lights, "Дукат Легкие" и "Союз-Аполлон Особые Lights". В июне "Лигетт-Дукат" начал продажу еще двух марок — City Lights и LD Super-lights. Российские легкие сигареты сразу понравились потребителям. Особенно успешной маркой оказалась "Ява Золотая Легкая". "Мы рассчитывали произвести 1 млрд сигарет за год, а получилось в два раза больше",— рассказывает Владимир Аксенов. Другие марки по розничной цене 10 и более рублей за пачку тоже хорошо продаются. А о том, оправдала ли ожидания производителей самая дешевая на российском рынке марка легких сигарет City Lights (розничная цена 8-9 рублей за пачку), пока достоверно судить нельзя. По словам Елены Александровой, марка продается хорошо, но "данных об объемах продаж мы пока не сообщаем". Внешние наблюдатели оценивают перспективы City Lights более скептично. "Запуск дешевой марки легких сигарет фабрикой "Лигетт-Дукат" — неудачный ход",— говорит Магомед Магомедагаев. Андрей Рогов: "Потребитель, конечно, должен иметь максимальную возможность выбора, но мы считаем, что имеет смысл производить легкие сигареты по цене не ниже среднего уровня. Время дешевых сигарет уходит, 'Прима' и 'Беломор' больше не являются лидерами российского рынка".
И действительно, наблюдается общая тенденция к выпуску более дорогих марок. Так, БАТ в 2000 году начало выпуск полной "линейки" сигарет Kent: Kent 8, Kent 4 и Kent 1, компания Japan Tobacco International начала производство в России сигарет Camel Lights, Salem Lights, Winston Lights, Winston Super Lights. По данным JTI, "за прошедшие полгода рост продаж этих марок составил 300%". В феврале также был начат выпуск суперлегких Winston One (1 мг никотина и 0,1 мг смол), однако существенная часть сигарет этой марки до сих пор импортируется.
Производить легкие сигареты выгоднее, чем обычные, и предприятия с удовлетворением наблюдают рост продаж своих марок и рост рынка легких сигарет вообще. "По данным недавних исследований, за год доля легких сигарет на российском рынке выросла более чем на 4%",— заявил Андрей Рогов.
В оценке перспектив рынка легких сигарет производители солидарны и ожидают его дальнейший рост. Так, БАТ прогнозирует, что объем производства сигарет "Ява Золотая Легкая" через три-четыре года увеличится до 4-5 млрд штук в год и эта марка займет 30% российского рынка легких сигарет. О большом потенциале рынка свидетельствуют и данные исследований группы "Комкон": легкие сигареты предпочитает обычным 19% отечественных курильщиков. Причем среди представителей среднего класса поклонников "легкости" еще больше — 21%. Но не все предпочитающие легкий табак курят только его.
В целом перспективы российского рынка легких сигарет не вполне безоблачны. Об одной весьма существенной проблеме говорит, например, Магомед Магомедагаев: "Права собственности на старые, еще советские марки, пытается возвратить себе Роспатент. Не исключено, что подобная судьба ждет и такие марки сигарет, как 'Дукат', 'Прима', 'Ява'. А это не может не сказаться на и без того немалой стоимости легких сигарет".
НАТАЛЬЯ ЦВЕТКОВА
Что такое легкие сигареты?
По международной классификации, легкими считаются сигареты с содержанием никотина в пределах 0,65-0,85 мг, смол — 8,5-10,0 мг на сигарету. Сверхлегкие сигареты содержат 0,35-0,50 мг никотина и 3,5-5,0 мг смол. И, наконец, в суперлегких сигаретах никотина содержится 0,15-0,20 мг, смол — 1,0-2,0 мг. Все российские марки легких сигарет (кроме City Superlights) относятся к первой группе. Содержание как никотина, так и смол в них примерно одинаковое.
Содержание смол и никотина в некоторых российских марках легких сигарет
| Марка сигарет | Содержание никотина | Содержание смол |
|---|---|---|
| "Петр Первый Легкие" | 0,8 мг | 9 мг |
| LD Lights | 0,7 мг | 9 мг |
| "Русский Стиль Lights" | 0,8 мг | 8 мг |
| "Союз-Аполлон Особые Lights" | 0,6 мг | 8 мг |
| "Ява Золотая Легкая" | 0,6 мг | 8 мг |