Мировое производство вина медленно, но верно сокращается, производители из Нового Света уверенно теснят французов и итальянцев. Потребление тоже меняется: пивные страны становятся винными и наоборот.
Фото: Reuters
Фото: Reuters
Лето, яркое средиземноморское солнце. Начало 1960-х. Небольшой город на юге Италии. Простые работяги собираются вечером во дворах и под гул жен и детей пропускают в компании пару-тройку бутылок дешевого, но добротного столового вина. 50 лет спустя. Осень, промозглый ветер с моря. Банковский клерк с женой ужинают в стокгольмском ресторане, заказывая к утиной грудке пару бокалов чилийского карменера. Эта картинка мировой эволюции рынка вина несовершенна (как и их выбор), но некоторые важные изменения отражает.
Мешаем вино и пиво
Вина в мире стали пить меньше — для российского среднего класса, который только осваивается в этой потребительской вселенной, это утверждение звучит удивительно. По данным Международной организации винограда и вина (Office International de la Vigne et du Vin, OIV), производство и потребление вина в мире в последние десятилетия падает. Еще в 1970-1980-х мировое производство держалось на уровне 330 млн гектолитров (гл) в год, сейчас оно опустилось до 280 млн гл в год, а потребление на душу населения упало в полтора раза.
Причины падения — изменение образа жизни в развитых странах. "Посмотрите, как изменился режим труда за последние 60 лет,— рассказывает глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя ЦИФРРА Вадим Дробиз.— Все с утра до вечера сидят в офисах, где в рабочее время пить вино не принято. До Второй мировой войны во Франции было вполне нормальным в течение рабочего дня с учетом обеда выпить литр вина. Уровень потребления вина тогда во Франции, в Италии был 120-130 литров в год на душу. Сейчас почти треть от этого. Далее, пошла массовая автомобилизация населения, а с ней — дальнейшие ограничения на потребление алкоголя, ограничения на продажу. Плюс смена поколений, смена вкусов: вино проиграло битву за молодежь, пришла дешевая пивная и коктейльная культура с соответствующей молодежной эстетикой, рекламой и маркетинговыми уловками".
В классических странах-производителях вина действительно пьют все меньше. В 1992 году во Франции уровень потребления вина, по данным OIV, составлял 66 л в год на душу, в 2002-м стало 58, в 2012-м — всего 47. В Италии цифры еще более впечатляющие: 61 л в год на душу в 1992 году, 53 — в 2002-м, 37 — в 2012-м. Испания: 39 литров в год на душу в 1992 году, 34 — в 2002-м, 20 — в 2012-м. Страна риохи докатилась до того, что ее основным слабоалкогольным напитком стало пиво. Вообще в отличие от вина пива стали пить больше: по данным ВОЗ, за последние 25 лет потребление пива на душу населения в мире выросло на 10%.
Впрочем, вино сдает позиции не везде. Хотя вклад традиционно пивных стран в общую картину потребления не столь значим, в них стали больше пить вина. К примеру, Дания (33 л на душу в год) уже почти сравнялась по потреблению на душу с Италией, Швеция (21 л) обогнала Испанию. К тому же Дания и Швеция перестали быть пивными странами: потребление вина в пересчете на алкоголь в них в последние годы выше, чем пива. По той же дорожке следуют Великобритания, Ирландия, Нидерланды и Норвегия. Сейчас в них вино уже почти догнало по потреблению пиво, и, если многолетний тренд продолжится, эти пивные страны тоже скоро станут винными. Развитие мировой торговли приводит к гастрономической конвергенции, по крайней мере в Европе.
Чтобы сохранить позиции на рынке дорогих вин, Франции приходится прибегать к высокому искусству рекламы
Фото: Reuters
Новосветская экспансия
Закат старосветского вина не ограничивается падением внутреннего потребления. На экспортных рынках Францию, Италию и Испанию уже давно и с растущим напором теснят новички из Нового Света. Еще во второй половине 1980-х среднегодовой экспорт нынешних новосветских грандов был практически ничтожным: США — 0,62 млн гл, Чили — 0,18 млн, Аргентина — 0,22 млн, ЮАР — 0,05 млн, Австралия — 0,25 млн, Новая Зеландия — 0,02 млн гл. Франция тогда экспортировала 12,8 млн гл в год, Италия — 12,6 млн. Весь новосветский экспорт в совокупности составлял около 10% французского, и то в основном за счет США.
За 30 лет многое изменилось. Хотя старосветские производители пока остаются основными экспортерами, их доля резко сократилась. Италии (21,2 млн гл экспорта в 2012 году), Испании (19,4 млн) и Франции (15 млн) наступают на пятки Чили (7,5 млн), Австралия (7,3 млн), ЮАР (4,1 млн), США (4 млн), Аргентина (3,7 млн) и Новая Зеландия (1,8 млн). Самый впечатляющий рывок сделало Чили, став четвертым мировым и самым крупным новосветским экспортером (7,6% мирового экспорта).
"Виноделие в Чили существует очень давно,— рассказывает "Деньгам" Альваро Арриагада, управляющий по выставкам и рынкам Бразилии и Европы ассоциации "Вина Чили".— Но до конца 1980-х оно в основном ограничивалось районом Центральной долины возле Сантьяго. Люди жили в столице и рядышком для себя производили вино. Попробовали экспортировать — получилось. Успех вдохновил на поиски новых терруаров (комплекс почвенно-климатических факторов и иных особенностей местности: рельеф, роза ветров, наличие водоемов, инсоляция, перепад дневных и ночных температур и др., определяющий вкусовые характеристики вина.— "Деньги") и долин. Чили, если взглянуть на поперечную проекцию, напоминает чашу. В донышке чаши, например, Центральная долина, а по бокам чаши возвышения: на востоке — Анды, на западе — прибрежные, обдуваемые ветрами с Тихого океана гряды невысоких гор с небольшими долинами. Базовые чилийские вина в основном делаются в Центральной долине и других похожих долинах на севере и юге. Но виноделы ищут и находят места для производства высококлассных, дорогих вин по бокам чаши, в долинах рядом с морем, таких как, например, долина Лейда, или с другого бока чаши — в предгорьях Анд. Там виноградники испытывают влияние прохладного морского или горного воздуха. Но и по оси север-юг тоже идет постоянный поиск, эксперименты с сортами. Вино производится сейчас на пространстве от северной долины Элькуй на границе с жаркой Атакамой (сладкие десертные вина) до долин Био-Био и Мальеко на юге (холодолюбивые совиньон блан и пино нуар)".
Похожую стратегию проб и ошибок использовали и другие новосветские производители. В экспансии их вин сыграли роль и такие важные факторы, как резкое снижение импортных тарифов в рамках ГАТТ (затем ВТО) и присоединение стран--экспортеров вина к этим организациям, а также подписание множества двусторонних договоров о свободной торговле. Кроме того, помогла дешевизна морских грузоперевозок. Импорт из далеких стран стал доступным, и на него появился спрос.
Виноделы приспосабливаются к самым разным вкусам потребителей их продукции
Фото: Reuters
Сейчас 92% мирового экспорта в деньгах, 90% в физических объемах контролирует группа из 11 мировых экспортеров вина (остальные экспортеры очень малы). Группа новосветских стран (Чили, США, ЮАР, Австралия, Аргентина, Новая Зеландия) оттесняет старосветских производителей, но догнать пока не может. Она ответственна за 29% всего экспорта в физических объемах, старосветская группа (Италия, Испания, Франция, Германия, Португалия) — за 64% (см. график 2). Конкуренцию по ценам новосветские вина тоже пока проигрывают. В деньгах старосветские составляют 66% всего экспорта, новосветские — 21%. Самые дорогие вина экспортирует Франция (в среднем €5,32 за литр). Далее, однако, идет новосветский производитель Новая Зеландия (€4,36), небольшой экспортер довольно дорогих вин из пино нуар и совиньон блан. В группе середнячков (€2-3) держатся США, Германия, Португалия, Австралия, чуть меньше €2 — Аргентина и Чили, и в сегменте дешевого экспорта ниже €1,5 доминируют ЮАР и Испания (продает много дешевого коробочного вина).
"Новосветские вина прочно закрепились на мировом рынке,— отмечает винный критик, член Союза сомелье и экспертов России Денис Руденко.— Как правило, каждая страна имеет свой специфический флагманский сорт — карменер в Чили, мальбек в Аргентине, шираз в Австралии, совиньон блан и пино нуар в Новой Зеландии. В среднем новосветские вина низкомаржинальные, но, разумеется, у каждой из этих стран достаточно высококлассных, дорогих вин. В последнее время новосветские производители стараются переходить во все более высокие сегменты, в особенности это относится к Австралии и Чили".
Авторитет новосветских вин существенно вырос после слепой дегустации в Берлине в 2004 году (и последующих многочисленных повторных дегустаций), организованной чилийским виноделом Эдуардо Чадвиком и британским винным экспертом Стивеном Спурье. На суд 50 ведущих мировых сомелье, винных журналистов и представителей импортеров было представлено 16 лучших вин из Франции (Бордо), Италии (Тоскана) и Чили. Первые два места в слепом тестировании заняли чилийские вина.
"Я участвовал в одной из повторных берлинских дегустаций,— рассказывает Руденко.— Вкус и аромат бордоских, тосканских и чилийских вин различен, и понять, в какой бутылке какое вино, можно. Чилийские вина более яркие и насыщенные, старосветские — более сдержанные и тонкие. Но это сравнение одноклассников. Эти вина одинаково хороши, просто они разные. Кому-то больше нравятся брюнетки, кому-то — блондинки".
Чили уверенно побеждает в чемпионате по производству вин для среднего класса
Фото: AFP
Альтернативные вкусы
Россиянам же, если следовать этой аналогии, в основном нравятся женщины с альтернативной внешностью. Российский рынок несколько отличается от мирового. Россияне принимают убойные дозы алкоголя: по данным ВОЗ, 15,1 л чистого спирта на душу населения в год, или 32 л на мужчину старше 15 лет (за исключением 6,5% непьющих мужчин). В более понятных единицах — стакан водки ежедневно. Это один из самых высоких показателей в мире. Между тем доля вина в потреблении алкоголя остается крайне низкой (11% против 25,7% в среднем по Европе).
Причем вина в основном низкокачественного. "Российская специфика — большая доля полусладкого и крепленого вина,— отмечает Руденко.— На Западе его доля незначительна — 3-4%. У нас в несколько раз больше. "Киндзмараули"? Другие редкие традиционные производители полусладкого? Нет, все гораздо хуже — "Слезы грешницы", "Коварство и любовь" и прочее неизвестно что".
"Доля отечественного производства в потреблении прошла эволюцию от 30% до 1998-го, потом дефолт, девальвация, доля за счет импортозамещения повысилась до 50%,— рассказывает Дробиз.— В 2005-м — 70%. Сейчас она составляет около 60%, остальное — импорт. 30% российского производства — продукт из неизвестного статистике сырья; еще 30% — низкокачественное вино, в основном из завозного виноматериала (из Испании, с Украины). Хорошего российского вина пока мало (не более 15%), ну а премиального и вовсе проценты от производства". Впрочем, отдельные небольшие производители даже получают медали на престижных международных конкурсах в Лондоне и Мюнхене, например винодельня "Ведерниковъ", но, к сожалению, это лишь отдельные успехи, пока не меняющие общей картины.
По цене пока тоже все дешево и плохо. По данным Дробиза, 75% всего рынка — вино стоимостью до 200 руб. за бутылку. Именно в этом сегменте группируется почти все российское вино: 85% российского вина стоит до 130 руб. Дорогого вина от 1 тыс. руб. всего 5%, почти на 100% это импорт.
Другая российская специфика — ориентация потребителя на производителей, известных еще по временам СССР. В начале 2000-х в импорте доминировали молдавские производители (в основном работавшие на завозном виноматериале), но после серии эмбарго их доля сошла на нет. Зато недавно вернувшиеся грузинские вина показали хороший рост: их доля в импорте подскочила с недавнего нуля до 12%. Впрочем, потихоньку российский потребитель стал распробовать и нетипичные для СССР вина Франции, Италии, Испании, Чили, Австралии, США, Германии, Аргентины, Новой Зеландии (см. график 1). Их доля в импорте растет. Основная доля продаж дорогого вина приходится на Москву (40%): именно столица формирует новый вкус и новую винную культуру, которая потихоньку распространяется по всей стране.
"Мы поставляем в Россию очень много качественного вина, но хотим поставлять еще больше, не только от крупных производителей, но и от небольших виноделен. Например, на севере мы выращиваем такие редкие сорта, как мускат александрийский, но нам нужно лучшее понимание потребностей российского рынка",— замечает Арриагада.
Несмотря на то что российские ценители молдавских вин относились не только к малообеспеченным слоям, страна почти полностью потеряла наш рынок
Фото: Reuters
Российские мечты виноделов
Умеренный оптимизм внушает и перспектива выправления пропорции потребляемого алкоголя в пользу вина. "В СССР потребление вина было по современным мировым меркам не очень высоким, но все же приличным — 20-21 л на душу в год к 1980-му,— говорит Дробиз.— Потом антиалкогольная кампания 1980-х, потом развал страны, упадок экономики и уровня жизни; тотальный фальсификат, в итоге к 1995-му потребление рухнуло: уменьшилось в семь раз, до 3 л в год на душу. Вот сейчас только вышли на уровень около 4,5 л вина на душу населения".
Зато эффект низкой базы дает широчайшие перспективы российскому рынку вина. "Потребление вполне может вырасти раза в 3,5-4, хотя бы до 15 л в год на душу. И это делает Россию одним из самых перспективных рынков вина в мире на сегодняшний день. Надежды на Китай и Индию оказались завышенными: у них нет культуры потребления вина. Как только в Китае стартовала антикоррупционная кампания в прошлом году, потребление упало. Вино воспринимается там как дорогой подарок, модный напиток для небольшой части населения. И цифры потребления вина в Китае, которые показывает OIV, по нашим подсчетам, завышены в 1,5 раза",— говорит Дробиз.
Возможно, перспективы Китая не столь уж плохи, но история показывает, что даже в богатых азиатских странах вроде Южной Кореи или Японии культура потребления вина не приживается. Не та кухня: вино к ней не очень подходит. В той же Японии, по данным ВОЗ, доля вина в потреблении алкоголя уже на протяжении 30 лет крайне низка — 4%, в Южной Корее и того меньше — 2%. Так что, может быть, и вправду Россия — главная надежда виноделов мира? Однако для этого средний россиянин должен будет — хотя бы отчасти — отказаться от водки и пива.
