Один из крупнейших рекламодателей на российском рынке с годовым бюджетом более 2,5 млрд руб.— американская The Coca-Cola Company с августа отозвала рекламу сразу с четырех федеральных телеканалов. Три из них (РЕН ТВ, "Пятый канал" и "Домашний") связаны с попавшими под санкции США банком "Россия" и его крупнейшим акционером Юрием Ковальчуком, четвертый — "Звезда" Минобороны. В Coca-Cola настаивают, что это чисто экономическое решение, не связанное с санкциями.
Рисунок: Коммерсантъ / Виктор Чумачев
Фото: Коммерсантъ / Сергей Михеев / купить фото
Реклама продукции Coca-Cola с августа не размещается в эфире РЕН ТВ, "Пятого канала", "Домашнего" и "Звезды", рассказал источник "Ъ" на медиарынке. Представитель агентства MediaVest, закупающего рекламу на ТВ для Coca-Cola (входит в американскую VivaKi), Юрий Борисовский и директор по внешним связям российского офиса Coca-Cola Анна Козловская подтвердили эту информацию. Они объясняют решение особенностями медиапланирования. "Эти четыре канала наименее подходят по целевой аудитории для брендов Coca-Cola, поэтому рекламодатель решил перераспределить бюджеты",— сказал господин Борисовский. По словам госпожи Козловской, в компании решили сконцентрироваться на ключевых федеральных и наиболее эффективных для целевой аудитории Coca-Cola каналах. Она также ссылается на результаты продаж в России во втором квартале: по данным отчетности, они могли снизиться примерно на 5% ("mid single-digit"). За тот же период компания отразила убыток в $25 млн, связанный с реструктуризацией ее сокового бизнеса: как сообщал "Ъ", с 1 июня были остановлены два завода в Новосибирске и подмосковных Котельниках. В российский портфель Coca-Cola, кроме одноименного бренда, также входят Fanta, Sprite, BonAqua, Rich, Burn, "Моя семья", "Добрый", Schweppes.
Топ-менеджер одной из телекомпаний и источник на рынке телерекламы не исключают, что решение об отзыве бюджетов могло быть связано с санкциями США и Евросоюза. РЕН ТВ и "Пятый канал" входят в "Национальную Медиа Группу", подконтрольную банку "Россия" Юрия Ковальчука. Банку также принадлежат 54,9% кипрской Telcrest, владеющей 25,2% "СТС Медиа" (включает "Домашний", а также СТС и "Перец"). В апреле господин Ковальчук и банк "Россия" попали в санкционный список подразделения Министерства финансов США, фактически запрещающий американским компаниям вести с ними дела. "СТС Медиа", зарегистрированная в США, после этого заморозила дивиденды Telcrest. В апреле взаиморасчеты с компаниями, к которым имеет отношение банк "Россия", обсуждал комитет при Ассоциации коммуникационных агентств России, рассказывают источники "Ъ". На встрече по инициативе VivaKi было согласовано письмо крупнейшим телекомпаниям и селлерам с предложением раскрыть структуру собственности "в связи с введением международных санкций".
Как сообщал ранее "Ъ", в 2013 году Coca-Cola потратила на продвижение в российских медиа 2,543 млрд руб. с НДС, тогда как, например, ее главный мировой конкурент PepsiCo — 7,073 млрд руб. По данным Media Logics, в первом полугодии 2014 года на РЕН ТВ приходилось 11% телерекламы Coca-Cola в пунктах рейтинга (GRP; отражает количество зрителей, увидевших рекламу), на "Пятый канал" — 3%, на "Звезду" — 2%, на "Домашний" — 1%. По оценке "Квенди Русмедиааудит", бюджет Coca-Cola на ТВ без учета спонсорства в первом полугодии составил 1,5-2 млрд руб., на эти четыре канала пришлось 150-200 млн. Представители РЕН ТВ, "Пятого канала" и "Звезды" отказались от комментариев. Гендиректор "СТС Медиа" Юлиана Слащева подчеркнула, что с точки зрения холдинга в целом "сделка не меняется", бюджеты лишь перераспределяются между каналами. По словам другого собеседника "Ъ" на медиарынке, бюджеты остальных трех телеканалов перераспределятся на другие холдинги, включая "Газпром-Медиа" (ТНТ, "Пятница", ТВ-3). В "Газпром-Медиа" вчера отказались от комментариев.
Крупнейшие рекламодатели редко уходят с отдельных федеральных каналов. Один из собеседников "Ъ" предупреждает, что отзыв бюджетов, как правило, грозит штрафами, которые "могут быть сопоставимы со стоимостью размещения". Впрочем, еще два собеседника на рекламном рынке верят, что Coca-Cola действительно могла посчитать каналы некритичными для своего продвижения и в итоге сможет сэкономить, несмотря на штрафы.