|
Русский средний класс — это мещане |
 |
Активное обсуждение темы среднего класса идет довольно давно, с определенными сезонными колебаниями, но постоянно в каком-то ключе "поиска": мол, есть ли он, этот средний класс, а если есть, то как выглядит.
Чаще всего находят группу людей, которая активно работает, получает гораздо больше, чем работники уже полумифического государственного сектора, может себе позволить кое-что покупать, в том числе импортные машины, иногда ездить отдыхать за границу и т. д. Именно эту группу и называют "средним классом" и дальше про него рассказывают, что он такой-сякой и вообще "все надежды на него".
В том, что именно на эту группу все надежды, я не спорю, но принципиально не согласен, что это "средний класс". Не согласен прежде всего потому, что политически средний класс это, строго говоря, довольно тупое сообщество, созданное в свое время по согласию и на деньги крупных корпораций для обеспечения социальной стабильности в условиях коммунистической угрозы. Основную массу этого среднего класса составляет так называемый "средний средний класс" (служащие, мелкие предприниматели, техники и т. д.) и "низший средний класс" (рабочие), итого в настоящее время в США и Западной Европе — около 70% населения. Это весьма аполитичная благодаря своей перекормленности группа населения, которая обеспечивает стабильность существующим социальным системам.
А вот ведут ее по жизни, соблюдая все демократические приличия, элитные группы. В них входят 10-15% населения, а именно: "высший класс" (обычно около 3% населения — имеющие наследованное богатство или лучшие лица свободных профессий и высшие руководители крупнейших организаций) и "высший средний класс" (8-12% населения — управляющие, старший менеджмент различных организаций, лица свободных профессий и т. д.).
И что же мы видим в России? Именно эту элитную группу населения с настойчивостью, достойной лучшего применения, mass media объявляют "средним классом". Хуже того, в этом убеждают власть (которая и начинает вести себя с этой группой соответственно) и саму группу, провоцируя несколько туповатое политическое поведение уже в течение полутора лет.
Кого ищем
Почему эта группа является нынешней российской элитой, я готов объяснить более подробно. "Элитой" в современном политическом понимании этого слова называют группу, которая имеет влияние на остальное общество в результате того или иного капитала — денежного, культурного, информационного и т. д. В общем виде этот капитал имеет именно финансовую форму, причем независимо от того, личный это капитал или нет, достаточно, чтобы конкретный человек имел отношение к его распределению, к влиянию на решение о направлении тех или иных общественных ресурсов на реализацию общественных целей.
Таким образом, элита (тот самый "высший средний класс") определяет цели, время начала тех или иных проектов и управляет капиталами "высших классов". За это она получает довольно приличное вознаграждение. Благодаря этому в последние полвека произошло определенное перемещение капиталов в пользу "высшего среднего класса", в результате чего в США 10% самых обеспеченных граждан контролируют чуть больше 30% капитала, а следующие за ними 10% населения — еще 16% (то есть 46% всех ресурсов страны приходятся на 20% самого обеспеченного населения). В России на аналогичные 20% населения приходится 54% (39% и 15% на верхние децили соответственно). Иными словами, российские богатые оказываются богаче своих сограждан, чем американские — своих.
Так вот, от того, какие направления бизнеса, образования и культуры, какие СМИ поддержит эта группа своим мнением и деньгами, зависит развитие России в ближайшие 15-20 лет, потому что именно на нее ориентируется остальное население. Причем мнение и деньги нескольких десятков тысяч "по-американски" богатых людей в России (а тем более сотни-другой общероссийских и региональных "олигархов") на самом деле роли здесь не играют никакой — самые богатые друг друга нежно ненавидят, дружить не умеют, да слишком мало их для разъяснения "политики момента", а подконтрольные СМИ тут не помогут.
И вот эту ключевую общественную группу пытаются обозвать "средним классом"? Обидно, что эта группа на такое повелась.
А теперь собственно о российском среднем классе. Его представители получают от 2000 до 6000 рублей в месяц, счастливы от этого неимоверно, проголосовали за "Единство" и В. В. Путина и поддерживают этот дружный коллектив до сих пор. Это служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия" и рабочая неаристократия, зарабатывающая на жизнь преимущественно физическим трудом или присутствием на рабочем месте.
Коммунисты называли эту группу "мещанами", прибавив к имперскому определению сословия негативную оценку, т. к. эта группа достаточно политически инертна и ничего, кроме своих мелкопотребительских интересов, знать не хочет, что и обеспечивает социальную стабильность и большие объемы массового производства. И большое им за это спасибо!
Где ошиблись
Очевидно, что это совсем не те люди, о которых говорит в своем исследовании "Комкон". Вообще, исследование "Комкона" представляет собой набор различных ошибок методического, социологического, статистического и содержательного характера, которые практически сводят его ценность на нет.
Поговорим сперва о статистических ошибках, т. к. их можно понять даже без специальной социологической подготовки. Так, утверждается, что в городах России доля "среднего класса по 'Комкону'" составляет 7%. Но никто не объясняет, откуда эта цифра взялась. Дело в том, что, чтобы оценить долю какой-либо группы в населении страны, необходимо провести так называемый "репрезентативный опрос" (в предельном случае — перепись населения), когда обеспечивается попадание в выборку любого члена генеральной совокупности (в данном случае — населения городов). Выделив из полученной выборки по определенным критериям группу, можно говорить о ее доле в населении. Как "Комкону" удалось, опросив 1000 человек в 12 городах по фильтру "доход не менее $150 на одного члена семьи", определить эту долю (причем и в городах, не вошедших в выборку) — загадка.
Второй туманный момент — в каких именно городах проводился опрос. Конечно, их названия известны, но почему выбраны именно они — непонятно. В разных материалах, посвященных этому исследованию, приводятся разные определения, а персонал, продвигающий отчет в массы, путается в показаниях. В результате фигурируют три определения генеральной совокупности городов: "12 крупнейших городов" (в буклете); "города с населением более 800 тысяч человек" (на сайте); "города-миллионники" (статья в "Эксперте"). Но проблема в том, что те 12 городов, в которых проводился опрос, не являются ни "крупнейшими городами", ни городами-миллионниками, а городов с населением более 800 000 человек в стране 16.
Третьей негативной особенностью исследования "Комкона" является непонятная структура формирования выборки: 800 человек набиралось в 12 городах, плюс флюс в 200 "руководителей, творческих работников...". Получается, что на каждый город приходилось в среднем 65 человек, что недостаточно для обеспечения процедур репрезентативности выборки даже той группы, о которой пытается говорить "Комкон". А таинственная группа в 200 человек вообще не позволяет проводить какие-либо расчеты по результатам этого исследования и утверждать, что "20% опрошенных предпочитают 'Беломорканал', а 15% вечерами читают журнал 'Итоги'". Потому что эти показатели характеризуют эту тысячу и только ее.
Наконец, выводы "Комкона" не согласуются с другими известными статистическими данными. На сайте указывается, что численность представителей "среднего класса 'Комкона'" — 1 млн человек, "что составляет 20% населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет". Тогда, по "Комкону", москвичей в возрасте от 18 до 55 лет должно быть 5 млн человек. Однако численность этой группы в городе всего 4,3 млн. (Ошибаться на 16% органы статистики по этому вопросу не могут, это не оборот розничной торговли; к тому же в Москве всех работающих переписывали Пенсионный фонд и фонды медицинского страхования, и в их интересах эту цифру было бы даже завысить.)
О чем проговорились
Особенно глупо выглядит "Комкон" (особенно учитывая, что Елена Конева закончила психфак МГУ) в своей психологической классификации: выделение психографической группы в 50% опрошенных говорит о том, что или критерии выделения абсолютно безграмотны, или опрошенная группа настолько специфична, что не репрезентирует никого, кроме непосредственно опрошенных. Кроме того, использованный "Комконом" подход, заключающийся в навешивании "ярлыков" на исследуемую группу, давно уже признан антигуманным и непродуктивным.
На этом фоне вызывает удивление радость менеджеров по маркетингу: если выделено всего пять психографических групп в этом "среднем классе 'Комкона'", то на рынке есть место только для пяти брэндов в каждой товарной группе (доли рынка которых должны быть близки к соотношению 50:23:18:5:4) и для новых брэндов места уже нет. Но так как в большинстве товарных групп находится место гораздо большему числу брэндов с совершенно другими видами соотношений, то следует признать абсолютную внешнюю невалидность предложенной классификации.
Но самое интересное начинается, если попробовать на основе заявляемых данных оценить долю людей, которые должны соответствовать этим критериям в основном исследовательском проекте некогда уважаемой фирмы, а именно в R-TGI.
Напомню, что это исследование, по утверждению "Комкона", репрезентирует население старше десяти лет в городах с населением более 250 000 жителей. При его проведении опрос проводится в 14 000 домохозяйств. Несложный расчет показывает, что даже при том проценте "среднего класса 'Комкона'" в населении, который указывается, в R-TGI должно быть около 1400 семей (более 3000 респондентов), соответствующих этому "классу".
Заявление "Комкона" о "первом исследовании этой группы" в 1000 человек, во-первых, является официальным признанием, что R-TGI — это не репрезентативное исследование, поскольку оно не включает в себя информацию о 10% заявляемой генеральной совокупности; во-вторых, выходит, что в течение шести лет "Комкон" вводил в заблуждение своих клиентов относительно характеристик своего исследования. Эти претензии (а также некоторые другие) к R-TGI, собственно говоря, и раньше предъявлялись, но "Комкон" все отрицал, а теперь вот наконец признался.
Что делать
А теперь вернемся к вопросу, что же делать менеджеру по маркетингу в этой ситуации. Волноваться ему особенно не стоит — информация о потреблении обсуждаемой группы есть, ее вполне достаточно, и стоит она вполне разумных денег. Если же ее нет, то ее получение не является проблемой, хотя и требует дополнительных затрат и времени.
Пойдем по порядку, т. е. от массовых товаров к эксклюзивным товарам и услугам. Обсуждая проблемы маркетинга товаров массового спроса, следует учитывать, что так всех интересующая группа играет на этом рынке все меньшую роль, т. к. за послекризисное время на рынок брэндированных товаров подтянулся собственно средний класс, и доля той самой обеспеченной группы в потреблении товаров массового спроса стала гораздо меньше.
Для анализа ситуации и проведения различных процедур маркетингового анализ можно рекомендовать базу данных MMI фирмы Gallup Media (выборка 10 000 человек старше 16 лет, проживающих в городах с населением свыше 100 000 человек). В ней есть вся необходимая информация: кто и как часто потребляет тот или иной из ориентировочно 4000 брэндов и сотен товарных групп, входящих в исследование. Исследование содержит и психографический блок, так что для решения основных задач мониторинга и разработки первичного позиционирования MMI вполне достаточно (для точного позиционирования всегда требуются специализированные исследования).
Отдельно стоит вопрос о маркетинговой информации для дорогих и эксклюзивных товаров и услуг. Конечно, в индустриальных исследованиях об этом нет и слова, да и быть не может. Причем стоит заметить, что потребление дорогих товаров неразрывно связано с соответствующими местами обслуживания, так что основной вопрос во всем этом — не что, а как продавать и как обслуживать. К тому же потребление дорогих товаров и услуг, особенно вне Москвы, зависит от наличия не только соответствующих потребителей, но и соответствующего предложения. Если нет в конкретном городе фитнесс-клуба, то не будет и его посетителей.
Однако оценить количество потенциальных посетителей такого заведения в конкретном российском городе (даже на уровне миллионника) труда не составляет: более или менее рентабельные предприятия известны, численность получающих ту или иную зарплату поддается оценке, количество других сколько-нибудь обеспеченных людей известно также всем. В общем, работы на два дня с задушевными разговорами и чаепитием (обеспеченные группы алкоголь, особенно тяжелый, потребляют все меньше и меньше).
Отдельно стоит вопрос о построении маркетинговой коммуникации. Для решения этого вопроса действительно необходима психографическая информация, но стандартные исследования тут слабые помощники. Они могут только рассказать в лучшем случае, чем отличается та или иная группа потребителей друг от друга, почему одни предпочитают бассейн, а другие казино; но почему люди предпочли тот или иной бассейн или то или иное казино — они не скажут. Для этого надо проводить специальные исследования, требующие небольших (от 30 до 200 человек) выборок, набираемых непосредственно в соответствующих местах. Связано это с тем, что в этих ситуациях нас интересует не то, чем эти люди отличаются от других, а то, чем они различаются между собой; в таких случаях стандартные психодифференцирующие вопросы чаще всего неинформативны, и приходиться разрабатывать специальные анкеты. Это, конечно, требует денег и времени, но и продавать ведь собираются не семечки.
При подготовке материала использовался отчет Всемирного банка за 2000 год (www.worldbank.org), исследование Федеральной резервной системы США относительно структуры доходов и расходов семей за 1998 год (www.federalreserve.gov/pubs/oss/oss2/98/bulltables98.txt), материалы сайта "Комкон" по состоянию на 04.10.2000.
В полном варианте статью можно прочитать на сайте www.vaal.ru.