|
Товар с лицом |
 |
Смачный брэнд
Имя любой знаменитости — это готовый брэнд, имеющий, как и "обезличенная" марка, свои недостатки и достоинства. Директор Центра торговых марок "Смак" Анатолий Кириенко считает, что преимущество его брэнда в том, что, будучи присвоен любому продукту питания, он без всякой рекламной поддержки обеспечит его продвижение. Правда, использование марки ограничено. "'Смаковские' продукты покупают в основном 'свои' потребители — представители среднего класса, регулярно смотрящие одноименную программу Андрея Макаревича. Группа спонтанных покупателей, не имеющих представления об этой передаче, очень невелика. Продукты марки 'Смак', если попытаться продать их в другие страны, потребуют точно таких же (если не больших) рекламных затрат, как и любой другой товар",— рассказывает господин Кириенко.
 |
| Клуб "Кино" стал для Дмитрия Харатьяна логичным продолжением актерской карьеры |
Кроме того, любые марки, а особенно брэнды-имена, плохо защищены российским законодательством от пиратского тиражирования. Например, придумавший брэнд "Петрович" Андрей Бильжо не смог доказать своих исключительных прав на эту марку. "Существует огромное количество 'Петровичей' — крупа, водка, стаканы. Они сели мне на хвост, и сопротивляться этому невозможно. По патентному законодательству Петрович — имя собственное. Мы с адвокатом Астаховым пытались судиться с одной ужасной юмористической газетой 'Петрович', но потом решили не делать ей рекламу этим процессом. Поток 'Петровичей' остановить невозможно",— считает художник.
 |
| Стать "другом Аленки" мечтают многие |
В результате успешный выпуск "смаковских" продуктов сопровождается затяжными судебными процессами. Мечта Анатолия Кириенко "очистить" марку пока далека от воплощения. Один из главных противников истинно "смаковского" производства компания "Питерский смак", по словам господина Кириенко, дискредитирует "Смак" тем, что выпускает пельмени низкого качества (пельмени, надо сказать, совершенно нормальные.— Деньги"). Однако, несмотря на подрывную деятельность пиратов, роняющих престиж "Смака", Анатолий Кириенко оценил стоимость брэнда не меньше чем в $15 млн.
Надо сказать, что вокруг марок, созданных по инициативе известных персон, скандалы происходят постоянно. Например, конфликтом закончилось сотрудничество Никиты Михалкова и парфюмерной фабрики "Новая заря", выпустившей к премьере фильма "Сибирский цирюльник" одеколоны "Юнкерский #1" и "Юнкерский #3". Фабрика и режиссер не поделили права на марку "Юнкерский".
Головная боль "На-На"
От несанкционированного распространения своего брэнда пострадал и продюсер группы "На-На" Бари Алибасов. С момента создания группы на свет появились куклы "На-На", конфеты "На-На", йогурты и десерты "На-На". По словам господина Алибасова, ситуация на рынке настолько изменчива, что все контракты на производство подобной продукции были краткосрочными, самое большое — на полгода. "От них очень незначительная прибыль или просто разовые вливания",— рассказывает Бари Алибасов.
Например, один из партнеров группы в обмен на использование брэнда заплатил около $40 тыс. за аренду зала "Россия", где проходил концерт "На-На". В контрактах об использовании марки "На-На" оговаривалось также право на размещение рекламы во время телетрансляций музыкальных клипов группы, интервью и т. д. Самые теплые отношения, по словам господина Алибасова, связывали его с Очаковским молокозаводом. Дружба продолжалась более пяти лет. Однако проверенный партнер проявил настоящее вероломство. Несмотря на окончание контракта, завод и сегодня продолжает выпускать йогурты и десерты "На-На". Бари Алибасов считает, что легче не затевать подобных проектов, чтобы потом "не было лишней головной боли".
 |
| Алла Пугачева не оставляет без внимания ни одну модель обуви Alla Pugachova |
Предприниматели, строящие свой бизнес на использовании имени-брэнда, заинтересованы в его стабильности и долговечности. От сотрудничества со звездами-однодневками производителю больше мороки, чем пользы.
Счастливым обладателем отечественного брэнда-имени исключительной надежности Alla Pugachova стала компания "Эконика", производитель обуви. Как стало известно "Деньгам", президент корпорации "Эконика" Андрей Илиопуло и госпожа Пугачева договорились о совместной деятельности на одном светском мероприятии. Алла Борисовна, натура увлекающаяся, не только согласилась предоставить "Эконике" право пользоваться своим именем, но и выразила желание непосредственно поучаствовать в организации производства.
Сотрудники "Эконики" рассказывают, что Алла Пугачева посетила все итальянские фабрики, на которых планировалось размещать заказы. Многие модели, как говорят, госпожа Пугачева рисовала лично. Впрочем, то, что хорошо на эстраде, не всегда хорошо в бизнесе. В последнее время участие Аллы Пугачевой в производстве обуви Alla Pugachova является, можно сказать, формальным.
 |
| Анжелика Варум одарила поклонников не только песнями, но и запахом |
Партнерами госпожа Пугачева довольна: коллекция с каждым годом расширяется, продажи по более чем 60% моделей составляют 92-94%. Каков денежный интерес певицы в этом сотрудничестве, брэнд-менеджер марки Alla Pugachova Майя Митрясова сообщить отказалась.
Испытано на себе
Наталья Дарьялова своим именем распорядилась сама. Свою известность, результат довольно удачной телевизионной карьеры, она решила использовать для развития собственного бизнеса, не имеющего отношения к телевидению,— выпуска косметики линии Natalia Darialova Cosmetics.
"Несколько лет назад я нашла партнера, который был готов отыскать инвесторов в обмен на мое имя, но он хотел получить его в бессрочное пользование. Меня такое сотрудничество не устроило",— рассказывает госпожа Дарьялова. Два года назад у нее появились другие партнеры, предложившие более приемлемые условия. Так возникла компания, зарегистрированная в Люксембурге. Профессиональная косметика Дарьяловой выпускается на фабриках Франции, США и Люксембурга и распространяется в странах СНГ.
Наталья Дарьялова сама разработала дизайн косметической линии. Кроме того, все новые средства, еще не запущенные в массовое производство, она пробует на себе. Со временем госпожа Дарьялова планирует расширить свой бизнес за счет линии одежды. Но это произойдет не раньше, чем вернутся деньги, вложенные в производство косметики.
 |
| Деловая репутация Антона Табакова давно работает на него |
Актер Антон Табаков о коммерческой базе своих наиболее известных предприятий, московских ресторанов "Мао" и "Обломов", распространяться не любит: "Иногда это инвестиции, иногда — партнерство. Но все, что я делаю, я делаю сам. Если мне становится неинтересно, я закрываю дело или отдаю его другим". Учредителями ресторанов, по словам господина Табакова, являются физические лица, но управление он не доверяет никому. Менее известный проект с участием Антона Табакова — строительство сети гипермаркетов вдоль МКАД. В компании "Стройконсалтинг плюс", управляющей проектом, господин Табаков пребывает в роли соучредителя. Кроме того, актер занимается девелоперским бизнесом. Скупую информацию о своей коммерческой деятельности он выдавал корреспонденту "Денег" в коротких промежутках между телефонными разговорами на тему аренды земельных участков и строительства. Свой бизнес Антон Табаков считает успешным: "Я уже поработал на свою репутацию, пусть теперь репутация работает на меня". При этом господин Табаков не хочет называть себя предпринимателем и считает, что его театральная карьера не закончена.
Надо заметить, что тягу к ресторанному бизнесу испытывают и другие представители актерской профессии. Например, Дмитрий Харатьян известен участием в создании клуба "Кино", а популярный актер Максим Суханов — как хозяин ресторана "Лабарданс".
 |
| Брэнд "Юнкерский" принес Никите Михалкову не только деньги, но и неприятности |
Человеком-маркой становятся, и не являясь объектом народной любви. Например, увидеть свое лицо на коробке шоколадных конфет фабрики "Красный Октябрь" может практически любой — были бы деньги, сообщила пресс-секретарь предприятия Ирина Кохановская. От заказчика требуется только взять на себя обязательства по реализации готовой продукции. Но в этом-то и состоит главная проблема. В конфетном производстве, как и в полиграфическом, маленькие объемы выпуска невыгодны. Поэтому заказчик получит никак не меньше 500 тыс. шоколадок или коробок с конфетами. Найти применение такому количеству кондитерских изделий по плечу не каждому. Имена амбициозных заказчиков (в основном начинающих артистов) госпожа Кохановская тактично не называет. Они звонят в отдел маркетинга и рассказывают о том, что их знает вся страна, а конфеты с их изображением будут разлетаться тоннами. Правда, время от времени "Красный Октябрь" берет реализацию "именной" продукции на себя, но имена при этом выбирает выдающиеся. Например, фабрика продавала конфеты с изображением Ильи Резника, Александры Пахмутовой и Николая Добронравова, а также с логотипом "Поля чудес". Торговать "своими" конфетами не требуют также от живописца Шилова — любители сладкого разбирают "Галерею Александра Шилова" не хуже, чем "Третьяковскую галерею".
Приходят на "Красный Октябрь" и корпоративные клиенты. Они, как правило, заказывают шоколад с фирменным знаком на обертке, который раздают партнерам и журналистам на презентациях. Фабрике приходилось иметь дело с Lufthansa, IKEA, "Сонетом", Coca-Cola, "бельевой" DIM и "обувной" К+С. Кафе и ресторанам требуются "комплименты" — крошечные бесплатные шоколадки для посетителей. Отелям — "подушечные" конфеты, которые горничные раскладывают в номерах после вечерней уборки. Некоторые заказывают к юбилею директора своей фирмы партию шоколадок "Кузя, друг Аленки" (40 руб. за штуку, у Кузи — лицо любимого руководителя). Разумеется, существуют кое-какие ограничения. Госпожа Кохановская рассказала, что одна газета пыталась заказать в качестве корпоративных сувениров шоколадные мужские гениталии. Газете отказали.
 |
| Андрей Бильжо свой брэнд "Петрович" даже запатентовать не смог |
На первый взгляд может показаться, что "раскрутить" с помощью известного имени можно любой товар. Но профессионалы уверяют, что это не так. Директор отдела исследований рекламного агентства "Медиа-Артс FCB" Михаил Дымшиц считает, что выгода от использования марок-имен весьма сомнительна: "Из продуктов под маркой 'Смак' хорошо продаются только пельмени. Все остальные продавались бы гораздо лучше, если бы назывались по-другому. Люди не всегда согласны покупать кетчуп только из-за того, что хорошо относятся к человеку на его этикетке. Прежде чем запускать такой продукт в производство, надо проводить специальное исследование, но этого или не делают, или делают неправильно. Продать свое имя для выпуска той или иной продукции может быть выгодно артисту на закате его карьеры, но не фирме, которая покупает это имя".
ОЛЬГА ЛИХИНА
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ ЦЕХ
 |
| Наталья Дарьялова с легкостью превратила свое имя в косметический брэнд |
Во всем мире в качестве "лица" товара используются знаменитые актеры и спортсмены. Все знают, что Майкл Джексон пьет исключительно Pepsi и носит кроссовки L.A. Gear, а Мадонна предпочитает Coca-Cola. Симбиоз знаменитостей с фирмами-производителями называется endorsement. В его рамках компания бесплатно предоставляет своему "лицу" оборудование, одежду, экипировку. Впрочем, банальное одевание поп-звезд нельзя назвать высшим пилотажем промоутерской мысли. Куда интереснее использование их имен в музыкальном мире.
Взять хотя бы двух производителей всемирно известных гитар Gibson и Fender. Gibson — это джаз, тяжелый рок, это — Джимми Пейдж, Би Би Кинг... Самая известная модель этой фирмы — Les Paul, созданная в 50-е годы гитаристом и мастером Лесом Полом. Его имя было куплено фирмой Gibson.
Компания Fender была создана также в 50-е годы Лео Фендером. Коллекционеры и придирчивые музыканты до сих пор ценят те инструменты, в разработке которых маэстро сам принимал участие. Именно за легендарный "дух старого Лео" платят деньги: корейская Fender`а Squire, выпускающая точно такие же инструменты, вынуждена оценивать их в два раза дешевле.
Fender — это звук Джими Хендрикса, Эрика Клэптона, "прорезающий" самые плотные миксы, легкий и подвижный. Инструменты Fender знамениты своей простотой и живучестью — их можно ронять и бить о сцену.
 |
| Владимир Винокур захотел прославиться еще и вкусом |
Есть звезды, периодически меняющие своих поставщиков. Омар Хаким с барабанов DW перешел на Pearl, и обе фирмы представляют его как "своего" музыканта. Фли из Red Hot Chili Peppers — "лицо" Music Man и одновременно Modulus. Карлос Сантана поменял много фирм, пока не обосновался в качестве символа Paul Reed Smith. Маркус Миллер имеет больше дюжины рабочих инструментов разных фирм, и каждая из них называет его "своим".