Вице-президент компании АЛРОСА Андрей Поляков рассказал Вере Ситниной о роли колец для помолвки в маркетинге и перспективах сотрудничества с ведущими брендами.
Фото: АК «АЛРОСА»
Расскажите немного об истории алмазного рынка и компании АЛРОСА.
Сам алмазный рынок зародился как монополия и долгое время регулировался как монополия. Основной принцип сформулировал более 100 лет назад еще Сесил Родс, отец—основатель системы одноканального сбыта компании De Beers: если на земле жило бы четыре человека, то алмазов должно было бы хватить двоим. Таким образом, в основе рынка лежало формирование определенного искусственного спроса за счет маркетинговых усилий и искусственное ограничение предложения. Вот, собственно, и вся система.
Советский Союз практически все алмазы, добываемые тогда трестом «Якуталмаз», продавал в адрес De Beers. При том что у СССР не было никаких отношений с ЮАР времен апартеида, где, собственно, и работал De Beers.
В начале 2000-х система одноканального сбыта приказала долго жить, но рынок по-прежнему определяют несколько крупнейших игроков. В те же годы было принято решение Еврокомиссии, запрещающее какие бы то ни было торговые контакты между De Beers и АЛРОСА, поэтому все наши встречи возможны в присутствии юристов, свидетельствующих, что мы не обсуждаем цены, клиентов, сбытовую политику.
Так мы стали самостоятельными игроками на этом рынке.
Как вы продаете алмазы?
Особенность алмазного рынка заключается в том, что это не биржевой товар, как золото или платина. Камни все уникальные, и продавать исключительно то, что необходимо, к примеру, Tiffany, невозможно. Надо продавать все, что ты добываешь. Поэтому мы формируем стандартизированные боксы определенных ассортиментных позиций, что позволяет реализовать товар разных качественных характеристик.
Задача наших покупателей показать, что у них есть финансовые возможности, есть производство, а главное, что у них есть знания и большая история работы на этом рынке, они готовы покупать товар в кризис даже в убыток себе, понимая, что кризисы достаточно цикличны, а дальше они заработают определенную маржу и покроют свои издержки. И эти отношения дорогого стоят. У нас была достаточно длительная и откровенная дискуссия с ФАС о стратегии сбыта алмазов компанией АЛРОСА. Мы пришли к взаимопониманию, что когда вы продаете предмет, который может быть нужен человеку раз в жизни, не является биржевым товаром, а при этом у вас затраты сопоставимы с любым горнорудным проектом, то, конечно, вы должны точно понимать своих клиентов, чтобы планировать свой сбыт и свою инвестпрограмму.
В целом рынок сейчас определяется тем, что новых месторождений, сопоставимых с Джаваненгом в Ботсване или с нашим «Миром», за последние 15 лет не найдено, при том что геологические разработки существенны и у нас, и у De Beers, и у новых независимых игроков. При этом рост потребления на основных рынках очевиден. Сосредоточившись исключительно на профильном бизнесе — алмазодобыче, осуществляя переход на подземный способ добычи, АЛРОСА, я думаю, нашла свою органичную рыночную стратегию. В это поверили инвесторы, которые покупали акции компании АЛРОСА в прошлом году: они видели цифры мировой добычи, цифры по потреблению бриллиантов, прежде всего средним классом, который и есть основа всего этого бизнеса.
Неужели за счет колец на помолвку?
Я бы разделил этот рынок на три части. Есть рынок эксклюзивных изделий, как правило, от 5–10 карат и выше, его можно сравнить с рынком предметов искусства. Там есть примеры, когда на аукционе Sotheby`s за $80 млн продают розовый камень, и понятно, что он через лет 20 будет стоить еще дороже, потому что других таких нет. Есть потребительский бизнес, основанный на желании человека носить украшения. Это ритейл — массовые продажи ювелирных изделий. Сейчас хорошие цифры демонстрируют традиционные рынки, прежде всего США, активно растет потребление в Китае и в Индии. По хорошему счету очень большой потенциал у России, если рынок отечественных ювелирных изделий вернет себе доверие прежде всего среднего класса. Пока у нас потребитель откровенно опасается пользоваться нашей розницей, и для этого есть основания — печальный опыт «дикого» рынка. Но это вопрос времени.
Ну и, наконец, рынок технических алмазов.
Каковы планы компании на ближайшую перспективу? Планируете ли вы развивать собственную огранку?
В прошлом году компания впервые за всю историю реализовала алмазов практически на $5 млрд. Это очень хороший уровень. Мы имеем собственную огранку. Наше подразделение «Бриллианты АЛРОСА» сейчас второй производитель бриллиантов в России.
В алмазном бизнесе следует придерживаться консервативной стратегии. На протяжении столетия крупные алмазодобывающие компании не увлекались вертикальной интеграцией. Горное дело, управление ценами на алмазы, огранка и ювелирный ритейл — разные сферы человеческой деятельности. De Beers после завершения эпохи монополии решил уйти в маркетинг собственного бренда и создание ювелирного ритейла. На то были свои мотивы, вполне объяснимые, но в итоге оказалось, что, даже обладая известным брендом, таким как De Beers, вы не добьетесь коммерческого успеха и не создадите конкуренцию Cartier или Tiffany.
Компания Dominion вообще продала свой ритейл — известный бренд Harry Winston, сосредоточившись исключительно на алмазодобыче в Канаде.
Отвечая на ваш вопрос, да, мы планируем развивать огранку именно как бизнес, а не просто инструмент маркетинга, чем, по сути, «Бриллианты АЛРОСА» являются сейчас. Но планируем это делать консервативно, при наличии гарантированного долгосрочного сбыта бриллиантов.
Как вы оцениваете перспективы развития огранки внутри страны?
В определенном ассортименте огранка в России может быть рентабельна.
АЛРОСА — консервативная компания в силу специфики бизнеса и многие сотрудники помнят очень плохой опыт 90-х — начала 2000-х годов. Тогда АЛРОСА продавала на $2 млрд в год с небольшим. Доминировала кампания поддержки так называемого отечественного производителя бриллиантов. Лучший ассортимент, да почти все, мы продавали на внутренний рынок. Потом это формально «отечественным» производителем перепродавалось сразу же в Антверпен, Тель-Авив, Индию по каким-то сомнительным схемам, сопровождалось это все целой чередой публичных скандалов, банкротств и криминальных историй. В итоге компания теряла миллионы долларов, в отрасли имя АЛРОСА ничего не значило, в Антверпен российские алмазы «приезжали» какими-то окольными путями, наш средний класс русскую огранку в самой России не видел, нет нормальных ювелирных сетей, и у всех только боязнь: «Как бы меня не обманули в ювелирном магазине».
Поэтому определенное время словосочетание «поддержка огранки» в компании ассоциировалась с прямыми убытками. Слишком свежа была память, как мы огранку поддерживали, железо покупали, газ покупали, и магазины у нас были, и колхозы, и вместе со всем этим чуть не утонули в 2009 году.
Сегодня ситуация абсолютно иная. Сегодня мы крупнейший производитель алмазов в мире, публичная компания с четкой, понятной для рынка процедурой реализации нашей продукции. Сегодня крупный ритейл сам заинтересован разговаривать о гарантиях происхождения и качества бриллиантов и выходит на прямые переговоры, в том числе и на нас.
Это дорога с двусторонним движением. Понимая, что есть объективный интерес со стороны крупных ювелирных домов, мы заинтересованы в создании нормального бриллиантового бизнеса, рентабельного в России. Это может быть в форме совместного предприятия или долгосрочных контрактов в бриллиантах с ритейлером.
Но такая ситуация должна была объективно созреть. Угроза нелегального смешивания синтетики и натуральных камней, маркетинг неконфликтного происхождения камней заставляет ритейл и нас, горную компанию, искать общий интерес.
В конце концов, ритейлу нужны бриллианты, а не стандартные боксы алмазов. Поэтому только прямые контракты гранильных предприятий с ритейлом делают гранильный бизнес бизнесом, а не очередным дилером алмазного сырья. Если ювелирная розница заинтересована в гарантии происхождения камня, покупать, что называется, «с первой руки», если у нас будут гарантии покупки больших объемов в бриллиантах на основе долгосрочного контракта, мы, конечно, будем заинтересованы в этом. Вопрос дальше в марже и в эффективности производства.
Если общий сбыт около $5 млрд, то бриллиантов мы сейчас продаем на $150 млн.
Как меняется рынок огранки алмазов?
До нашего перехода в 2009 году на новую сбытовую политику, АЛРОСА направляла лучший ассортимент на так называемый внутренний рынок. Внешний рынок получал по остаточному принципу. После чего большая часть алмазов, предназначенных для российской огранки, оказывалось за рубежом. Только прибыль от этого получала уже не государственная компания АЛРОСА, а многочисленная армия предпринимателей. Сейчас 90% всего мирового объема алмазов гранится в Индии.
Насколько рентабельна огранка в России?
Рентабельность определяется прежде всего стоимостью труда. Например, если вы приедете в город Сурат в Индии, то увидите мощные фабрики, гигантскую производственную машину при низкой стоимости рабочей силы и отсутствии серьезных социальных издержек.
Надо ли ее здесь создавать искусственно? Вопрос: какова цель? Антверпен не пытается создать Сурат-2 только потому, что больше половины алмазов мира проходит через Антверпен.
Можно развивать то, что будет приносить прибыль в долгосрочной перспективе. Повторюсь, раньше ритейл напрямую у горных компаний не покупал, всегда эти функции выполняли алмазные дилеры, которые имели и огранку свою, и возможность перепродать сырье, и произвести именно такие бриллианты, которых требует конкретный клиент: часовщикам — одно, ювелирам в среднем классе — другое, брендам уровня Tiffany — третье.
Сейчас появились новые, более дешевые технологии в производстве синтетических алмазов. Вы можете представить, что будет, если кто-то в часах за $30 тыс. обнаружит, что там синтетика. Появилась достаточно принципиальная для потребителя вещь — вопрос происхождение камня. Ему важно знать, что алмаз не привезли из зоны боевых действий и за него не убивали людей.
Поэтому многие крупнейшие компании идут на поиск прямых контрактов с добывающей отраслью, чтобы быть уверенными в чистоте и происхождении камней. У АЛРОСА — договора о прямых поставках таким крупным ювелирным домам, как Tiffany или китайская Chow Tai Fook. Объемы пока небольшие. Следует помнить, что мы обязаны продать все, что добываем, а не только то, что интересно большим ювелирным домам. Мы ищем оптимальный баланс и сейчас в начале пути.
Маркетинг важен? Я слышала, что очень ценятся канадские алмазы.
Маркетинг важен, так как покупатель интересуется происхождением алмазов. Бренд Canadian mark по сути апеллирует, что в Канаде по определению нет «кровавых алмазов». Собственно как и у нас в Якутии. Наши клиенты — крупный китайский ритейл совместно с нами работает над программой маркетинга русского, а точнее, даже якутского происхождения алмазов, из которых они делают бриллианты своему потребителю в Китае. И это действительно важно. Покупателю в Гонконге интересна история про Якутию, про минус 50 градусов, про шахту глубиной в километр, где добыли его алмаз. И это не мое мнение — это мнение ритейла, который этот камень и будет продавать на рынке Китая.
По хорошему счету маркетинг и создал алмазную индустрию как таковую. Была достаточно забавная ситуация: после войны и вплоть до конца прошлого века компании De Beers было запрещено работать в США, при этом они тратили больше $200 млн, еще тех долларов, в год на рекламу бриллианта как такового. По сути, это они придумали все истории, что нормальный мужчина должен потратить годовую зарплату на кольцо для помолвки. Потом появилась история о необходимости кольца для дочери на выпускной. Потом выяснилось, что в Японии женщины сами предпочитают покупать себе ювелирные украшения, и кольцо с бриллиантом стало символом самостоятельности.
Кстати, этим в том числе они объясняли серьезный дисконт с которым СССР продавал алмазы De Beers. Мол, вы не тратите на маркетинг, на развитие рынка, тратим мы, а это стоит денег.
Сейчас функции маркетинга бриллиантов, по сути, взяли на себя ювелирные дома. Добывающие компании участвуют в этом в меньшей степени, в силу больших производственных издержек. Могу сказать, что действующий в интересах всего рынка новый механизм маркетинга бриллианта как такового пока только складывается. И мы работаем в этом направлении.
Как вы работаете с российскими гранильными компаниями?
У нас две точки реализации — Москва и Якутск. Часть сырья остается в Якутии для реализацию якутским гранильным предприятиям. Они получают тот объем, который им необходим для рентабельного производства. Если появятся новые мощности, конечно, мы будем заинтересованы в том, чтобы развивать долгосрочную клиентскую базу здесь, на территории страны.
Кроме того, на внутреннем рынке наш крупнейший клиент — «Смоленский кристалл».
Как вы оцениваете идею создания алмазной биржи?
Все идеи должны отвечать на предметные вопросы: зачем, в чем выгода, кто получит эту выгоду? Алмазный центр — это место на планете, где алмазные дилеры работают с сырьем, которое привозят в этот центр со всего мира. Оно поступает туда, потому что там либо давние традиции алмазного торговли, либо налоговая политика соответствующая, либо и то и другое вместе, потому что там выстроена инфраструктура кредитования данного бизнеса, да просто потому, что зачастую там сами эти алмазные дилеры физически живут. Я думаю, что таких центров у нас в реальности сейчас два. Это Антверпен — классический алмазный центр. Сейчас — Дубай. Индийским компаниям проще работать через Дубай, потому что там нет налогов, трехчасовой прямой рейс до Мумбая и доступ к любому африканскому сырью, в том числе к зимбабвийскому с Маранге, которое под санкциями США.
Сейчас формируется центр под названием Панама. Там нет проблем непростых арабо-израильских отношений, так же как в Дубае нет налогов, а главное — до сих пор есть банковская тайна, которой нет уже даже в Швейцарии.
Когда мы говорим «российский алмазный центр», мы чего предполагаем достичь, чтобы африканские алмазы продавали в России? Наши клиенты покупают российские алмазы в Москве и в Якутии и так.
Как вы относитесь к созданию в Якутске ТОР, специализирующегося на огранке?
Мы в компании пока такого проекта не видели, и я могу обсуждать только то, что читал в газетах.
Если мы построим гранильные предприятия, которые будут гранить дороже рынка, то мы не найдем рынок сбыта. У нас небольшие сегменты, где мы можем быть конкурентоспособными.
Я с очень большой осторожностью отношусь к идее государственного стимулирования производства предметов роскоши. Вопрос: зачем? Это что, тяжелое машиностроение? Добыча полезных ископаемых? Это наукоемкое производство какое-то, технологически необходимое для развития страны, оборона?
Какую задачу мы себе ставим? Что, государство закупит оборудование, отправит на учебу людей, привезет технологов — это все сделает ради чего? Огранка — вещь достаточно простая, механизированная, и конкуренция там идет — чем дешевле рабочая сила, тем лучше.
А в Якутске получится дороже?
Конечно, дороже. В Якутске уровень расходов семьи сопоставимый с Москвой во многом. Там высокие цены на энергию в силу климата. Поэтому Якутск гранит достаточно дорогое сырье.
И когда мы говорим про развитие ограночного бизнеса, то, на мой взгляд, единственное, где мы найдем возможности для его развития,— это сотрудничество с большим ритейлером.
Но ведь надо создавать рабочие места, развивать внутреннее производство.
Да, я согласен. И все же огранка не может быть социальным проектом. Нельзя же развивать огранку ради самой огранки и в случае кризиса идти за помощью к государству, чтобы спасти рабочие места уже в горной добыче. В АЛРОСА работает под 40 тысяч человек — это рабочие места, это моногорода, это почти 40% бюджета Якутии. Сколько рабочих мест мы хотим создать за счет искусственного стимулирования огранки?
Что надо стимулировать, так это возрождение доверия потребителя к отечественному ювелирному продукту, тогда это и огранку за собой «потащит».
Мы инициировали вместе с Минфином и Гильдией ювелиров обсуждение поправок в законодательство, которые должны обязать продавцов указывать, из какого камня этот бриллиант произведен: из синтетики или натурального. Сейчас формально отечественные ювелиры не обязаны это делать. Даже если бриллиант из синтетики, он считается бриллиантом.
Идею создания ТОР надо обсуждать, пока проекта мы не видели. Государственное стимулирование огранки без дальнейшего понимания движения камня, думаю, продуктивным не будет. При этом развивать огранку как эффективный бизнес правильно. Думаю, мы этот путь найдем: есть интерес больших ювелирных сетей, значит, такой бизнес потенциально возможен.
Какие последствия могут быть от введения санкций?
У меня разговор был с одним клиентом. Он рассказал, что представители профессиональных организаций выходили на Госдеп США с вопросом: почему алмазы? Ответ был: это очень медийно звучит, так что экономики там нет, да, собственно, и быть не может.
Но Антверпен другого мнения: это для вас нет экономики, а для Бельгии экономика прямая и очень существенная, все-таки четверть всего оборота алмазов.
Кроме того, у всех наших клиентов есть компании с юрисдикцией вне ЕС и США — в Китае, Индии, Дубае, в России.
Но прежде всего надо не забывать следующее: Россия — одна из основателей Кимберлийского процесса. По объему мы — четверть всех добываемых алмазов в мире. Система сертификации Кимберлийского процесса фактически базируется на опыте нашей системы прохождения госконтроля. Если вдруг четверть мирового объема становится, с точки зрения США, нелегальным со всеми вытекающими последствиями, то это болевой шок для всего рынка, который впрямую затронет всех его участников, в том числе и в США, а также разрушение международной системы мониторинга за оборотом алмазов.