Даниил Мишин — вундеркинд российского малого бизнеса. К 20 годам он создал сеть хостелов Bear Hostels, стал звездой экрана и стартаперской тусовки. Но чтобы создать по-настоящему масштабный бизнес, Мишину пришлось привлечь инвестиции и потерять предпринимательскую свободу.
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ / купить фото
Трехэтажный доходный дом XIX века между метро "Курская" и Чистыми прудами, исторический центр Москвы. Здесь ожидаешь увидеть пятизвездную гостиницу или центральный офис какой-нибудь большой компании, но все здание целиком занимает хостел Privet на 300 мест — самый большой в России.
"Да вы послушайте, какой звук, я сам здесь кино по вечерам смотрю",— говорит Даниил Мишин, прибавляя громкость в аудиосистеме. В хостеле есть небольшой кинотеатр, конференц-зал, тренажерный зал, бар, где устраивают танцы, и подземная парковка. Для детей оборудовали уголок с игрушками, а на крыше здания устроили веранду.
Типичный российский или европейский хостел — это большая квартира, где в комнатах установлено несколько двухъярусных кроватей, а из инфраструктуры есть только общая кухня и интернет. Типичный клиент — студент-путешественник из Европы или США.
Мишин придумал совместить невиданный для гостиничных дискаунтеров набор услуг и низкие цены. Койка в номере на семерых обойдется от 499 руб. в сутки, а двухместный номер с удобствами стоит 3 тыс. руб. В Москве можно найти койко-место и подешевле (от 250 руб.), но для центра города и набора услуг, предлагаемого в Privet, цены очень демократичные.
Privet открылся в июне 2014 года — в разгар войны санкций между Россией, ЕС и США. Въездной туризм из западных стран, по оценкам участников рынка, сократился на 30-50% по сравнению с прошлым годом. Летом Privet был загружен всего на 30% — Мишин рассчитывал, что клиентов будет куда больше. Теперь предпринимателю предстоит убедить российских бизнес-туристов, что хостелы подходят не только для студентов.
Студенческий рай
Мировой рынок хостелов оценивается в $136 млрд в год — это чуть меньше 20% всего гостиничного рынка. Хостелы распространены в мегаполисах Европы: отели здесь дорогие, а молодых путешественников много — после окончания школы многие жители развитых стран отправляются в большие путешествия. В Москве на хостелы приходится, по оценкам, всего 3-5% рынка, причем сосредоточены отели-лоукостеры в Москве и Санкт-Петербурге.
Звезда стартапа
"Дворик совершенно обычный. Федор Бондарчук через два дома живет",— показывал дом на Рублевке корреспондентам программы "Пусть говорят" Даниил Мишин два года назад. Сюжет назывался "20-летние миллионеры". Мишину в 2012 году действительно было ровно 20 лет, остальные герои постарше. Правда, дом он арендовал, да и миллионером юного предпринимателя можно было назвать с натяжкой: годовой оборот его бизнеса не превышал тогда $700 тыс.
История, которую Мишин рассказывал тележурналистам, напоминает стартаперскую мечту. Вот 12-летний Даниил открывает в унаследованной от бабушки квартире первый хостел в центре Севастополя. Вот в 16 лет едет покорять Москву. В 2008 году он открыл вместе с братом свой первый хостел "Олимпия" в столице, в арендованной за 100 тыс. руб. квартире на 4-й Тверской-Ямской. За 450 руб. в сутки братья предлагали жилье в пешей доступности от Кремля. Мишин вспоминает, что в первый же день в хостеле жили три человека. Инвестиции отбились за несколько месяцев, а СМИ получили "героя нашего времени" — совсем молодой человек с нуля создал успешный бизнес и живет на Рублевке.
В 2012 году Мишин стал российским победителем GSEA — международной премии для молодых предпринимателей. "Гиперяркий персонаж. В отличие от большинства предпринимателей он умеет очень хорошо рассказывать о своих достижениях. Мишин запомнился как российскому, так и американскому жюри. Вошел в пятерку лучших предпринимателей мира",— вспоминает предприниматель Сергей Выходцев, учредитель GSEA в России.
Но за внешним лоском скрывались серьезные проблемы. Два года назад Мишин оказался в тупике. Чтобы создать сеть из трех хостелов Bear Hostels в Москве на 230 мест, ему пришлось уступить мажоритарную долю в проекте инвесторам, московским банкирам, чьих имен Мишин не раскрывает. Бизнес оказался успешным, но всю прибыль вынимали из оборота партнеры предпринимателя.
"В индустрии хостелов низкий порог входа: легко войти и так же легко вылететь,— говорит Мишин.— Бизнес кажется не слишком интеллектуальным и привлекает кучу авантюристов и непрофессионалов". Когда Мишин в 2010 году открыл свой первый хостел в Москве, у него было всего шесть конкурентов в столице. В 2012-м их число перевалило за сотню, а сейчас, по расчетам Мишина, в городе около 250 хостелов. Каждые три месяца -открывается до 30 новых заведений, 2/3 из них вскоре закрываются. Найти небольшие стартовые инвестиции могут многие, но малейшее падение спроса оборачивается крахом (см. график).
Люкс на двоих. Лайфхак: во многих хостелах есть обычные гостиничные номера, и они, как правило, заметно дешевле, чем в обычных отелях
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
Bear Hostels тоже несколько раз оказывалась на грани: из-за сезонного фактора загрузка хостелов падала до критических 50-60%, и бизнес попадал в кассовый разрыв. Мишин мечтал о большом холдинге, сети из десятков-сотен хостелов, но партнеры финансировать многочисленные идеи предпринимателя не собирались. Даниил попытался развивать франчайзинг — начал готовить бренд-бук и вести переговоры с потенциальными франчайзи. Однако выяснилось, что тиражировать особо нечего: хостелы управлялись в ручном режиме. В итоге Мишин ограничился платным консалтингом.
В очередной раз перечитывая книгу "Атлант расправил плечи" Айн Рэнд, Мишин спрашивал себя: "Что я хочу? Оставаться в зоне комфорта и последовательно развивать свой маленький бизнес или агрессивно быстро расти?" Даниил решил искать сильного партнера.
О том, что президент ресторанного холдинга "Г.М.Р. Планета гостеприимства" Мераб Бен-Эл (Елашвили) изучает гостиничный рынок и интересуется темой хостелов, Мишин узнал из прессы. "В городах России трудно найти гостиницу бюджетного сегмента, комфорт которой соответствовал бы европейскому уровню, а свято место пусто не бывает. И я решил стать первым, кто сделает в этом бизнесе большую и захватывающую историю",— рассуждает сейчас Мераб Бен-Эл.
Мишин позвонил помощнику Мераба, и уже через пару дней предприниматели вели переговоры. "Я увидел в Данииле те черты характера, которые были присущи и мне. Я начал свою предпринимательскую деятельность в совсем юном возрасте, а первый миллион заработал в 19 лет",— рассказывает Мераб Бен-Эл. Он выкупил долю партнеров Мишина (теперь у проекта только два владельца) и подключил свои организационные ресурсы для развития общего бизнеса. Мераб оставил Даниила на посту управляющего партнера, предложив ему первым делом навести порядок в сети Bear Hostels.
3,5 тыс. руб. составила средняя цена гостиничного номера в Москве в нижнем сегменте рынка (две-три звезды) летом 2014 года. По данным Umbrella Hospitality CIS, загрузка таких отелей — около 65%
CEO с секундомером
В некоторых помещениях Privet еще идет ремонт. Мишин увлеченно рассказывает, какие картины повесит на стенах, как оборудует летнюю веранду, и сетует, что строители испортили панели лифта, теперь их придется менять. Внезапно он замечает, что у подоконника отвалился пластиковый уголок. Даниил сразу же забывает про корреспондента СФ и начинает приделывать фурнитуру на место. Мишин сам собирал мебель в своих первых хостелах и стоял за стойкой ресепшена. С появлением среди акционеров Мераба Бен-Эла Мишину пришлось примерить на себя новую роль — управленца в большой корпорации.
Мишин — типичный стартапер. Он любит запускать новые проекты, но ненавидит отчетность и бумаги. "Малый бизнес живет обычно кассовым методом: есть деньги в кассе — берем на развитие или дивиденды, нет денег — не берем. Я вел себя так же",— рассказывает Мишин. Финансисты "Планеты гостеприимства" объяснили предпринимателю азы бюджетирования — Мишин стал готовить финансовые планы, -прогнозировать доходы и расходы. Контролируют их исполнение сотрудники финансового департамента холдинга "Г.М.Р. Планета гостеприимства". "Главное правило, которое я для себя вывел,— нужно рассчитывать денежные потоки, а не бегать по банкам с вытаращенными глазами, чтобы закрыть какую-нибудь дырку",— говорит Мишин.
Параллельно Мишин начал описывать и систематизировать все процедуры в хостелах — от размещения гостей до уборки. Например, горничные в высокий сезон не справлялись с уборкой, они просили увеличить штат, но тогда пришлось бы и поднимать цены. Даниил с секундомером засекал, сколько времени горничная тратит на уборку одной постели. Получалось, что около пяти минут. Мишин думал несколько дней, как упростить и ускорить эту процедуру. Для каждого сотрудника он написал подробную инструкцию. В итоге время уборки сократилось до трех минут.
Главные изменения затронули маркетинг и ценообразование. Раньше Мишин ориентировался на цены конкурентов и, как правило, предлагал койко-места чуть дешевле. "Но это же в корне неправильно. Ты не анализируешь собственную доходность, не сопоставляешь со своими задачами",— сетует Мишин теперь. Он нанял маркетолога, который каждый день отслеживает спрос и меняет цены, проводит специальные акции.
Основной канал сбыта для Bear Hostels и всех российских хостельеров — порталы бронирования вроде Booking.com и "Островка". Мишин начал искать новые каналы продаж. Он и раньше использовал для раскрутки Bear Hostels социальные сети и контекстную рекламу, но теперь стал разрабатывать комплексные рекламные кампании. Маркетологи отслеживают любые упоминания Bear Hostels в интернете и отвечают клиентам, если те чем-то недовольны. В результате загрузка хостелов стабилизировалась на отметке около 80%, в среднем по рынку уровень ниже на 15%.
Комфортно ли предпринимателю-самоучке работать в корпорации? "Конечно, был некий дискомфорт от того, что стало меньше свободы. Зато я навел порядок внутри себя самого. Стал более системным человеком,— говорит Мишин.— Это адекватная цена за инвестиции. Если человек дает тебе деньги, перед ним нужно отчитываться".
48 ресторанов открыла в прошлом году компания "Г.М.Р. Планета гостеприимства". Она развивает сети Sbarro, "Восточный базар", "Виаджио", "Елки-палки" и др.— всего более 300 ресторанов
С приветом
В прошлом году Мишин начал готовить планы масштабирования бизнеса и защищал их перед инвестором. Он заказал маркетинговое исследование, чтобы понять, готовы ли люди жить в сетевом хостеле. Дело в том, что бизнесом хостелов в Евросоюзе занимаются малые предприниматели, здесь нет больших сетей, а путешественники ценят хостелы за их индивидуальность. Собственники зачастую стоят за стойкой ресепшена и советуют туристам, что посмотреть в городе. Создать масштабный бизнес в таких условиях невозможно. В то же время в Китае и странах Юго-Восточной Азии успешно работают большие сети вроде International Youth Hostel. По результатам исследования выходило, что туристы, выбирая хостел в России, смотрят в первую очередь на цены и качество услуг. "Думаю, мы пойдем по азиатскому пути: в России появятся две-три большие сети хостелов",— считает Мишин. Он разработал бренд-бук сети, расписал технологии и инструкции, а с начала года начал продавать франшизу Bear Hostels — договор подписали пять франчайзи из городов-миллионников, все объекты на стадии запуска.
Франшизу хостела предлагает в России еще сеть "Достоевский" из Новосибирска (20 франчайзи в регионах). "Спрос на франшизу достаточно высокий: многие предприниматели на этом рынке понимают, что в одиночку сложно построить эффективный бизнес",— говорит совладелец "Достоевского" Евгений Гришаков.
Если сеть небольших хостелов до 100 мест Мишин планирует развивать с помощью франчайзинга, то на деньги Мераба Бен-Эла он строит сеть хостелов-гигантов Privet. На открытие первого в Москве потребовался почти год и $2,5 млн инвестиций. "Большая часть времени ушла на поиск помещения и согласования с чиновниками",— сетует Мишин. Зато он успел продумать детали — сделал дополнительную звукоизоляцию между баром и номерами, запустил чат для жильцов на сайте хостела: обычно клиенты договариваются о совместных экскурсиях.
Сделай сам. Мишин окончил школу экстерном, а высшее образование получить так и не успел — первое время все в бизнесе приходилось делать самому
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
Это уже не такое заведение, которое легко открыть и так же легко закрыть без особых потерь: проектный срок окупаемости — пять лет. Большой хостел может зарабатывать на дополнительных услугах (кафе, парковка) и экономить на эффекте масштаба — по расчетам СФ, экономия достигает 20-30% по сравнению с несколькими хостелами на такое же количество мест.
Только что открытый хостел уже занимает четвертое место среди отелей Москвы на Tripadvisor — рейтинг Privet 10 из 10. На Booking.com рейтинг хостела — 9 из 10. Высокие оценки — еще не гарантия наплыва клиентов, а заполнить большой хостел сложнее, чем маленький. Летний сезон фактически провалился.
Идея фикс Мишина — привлечь в Privet бизнес-туристов из России. Сейчас в Bear Hostels треть клиентов — командировочные, Даниил рассчитывает, что в Privet доля деловых людей будет гораздо выше. В отличие от студентов-путешественников — типичных клиентов хостелов, бизнес-туристам нужны завтрак, конференц-зал, все это в Privet есть. -"Руководитель живет в двухместном номере, подчиненные — в четырехместных вместе с коллегами. И все это в несколько раз дешевле, чем в самой дешевой гостинице на -окраине,— рассуждает Мишин.— Мы предположили, что аудитория созрела, ведь сейчас все стремятся экономить". Чтобы заманить бизнес-туристов, он дает скидки 20-30% большим группам. "Privet идеально подходит для сборов различных молодежных движений и тренингов",— считает руководитель по работе с отелями "Островок" Федор Егоров.
Однако пока гипотеза Мишина не подтверждается: мало кто готов жить в одном номере с коллегами, когда платит работодатель. Доля бизнес-туристов в Privet сейчас примерно на том же уровне, что и в Bear Hostels,— 30%. Этого явно не хватает для компенсации спада въездного туризма.
Впрочем, проблемы первого хостела-гиганта Мераб Бен-Эла не останавливают. До чемпионата мира по футболу в 2018 году он готов потратить 3 млрд руб. на открытие 20 больших хостелов в городах-миллионниках, 50 трехзвездных гостиниц на 150 номеров каждая и 50 придорожных мотелей. Старший партнер вундеркинда Мишина от недостатка амбиций очевидно не страдает. Помешать ему могут разве что политические риски — судьба футбольного чемпионата в России висит на волоске.
Сергей Скорбенко, генеральный директор агентства DigitalWill:
— Большой хостел, предлагающий широкий круг услуг, имеет неплохие перспективы роста продаж даже в условиях экономического спада. Его гораздо легче продвигать, поскольку в рамках этого проекта возможны десятки разных активностей для разных целевых групп. Спецпредложения типа "молодежная свадьба", детские и спортивные праздники, музыкальные и клубные мероприятия могут быть востребованы не только гостями, но и жителями прилегающих районов. Задача хостела — стать точкой притяжения для молодежной аудитории.
Если говорить о минусах такого формата, возможны сложности в восприятии клиентами самой концепции. Низкие цены могут быть приравнены в сознании гостей к низкому качеству услуг, тут важно найти правильное соотношение цены и качества.