Обувных дел мистер
Как «итальянский» бренд Carlo Pazolini, придуманный для России, стал покорять весь мир
Российский бизнес нередко создает "западные" бренды для отечественного рынка. Основателю компании Carlo Pazolini Илье Резнику первому среди российских обувщиков удалось со своей "итальянской" маркой развернуть продажи в мировых столицах моды.
Туфли на вырост. Создавая "итальянский" бренд Carlo Pazolini, Илья Резник вряд ли предполагал, что когда-нибудь откроет бутик в Милане
В доме Пэрис Хилтон в Малибу в специальной комнате для обуви "живут" сотни туфель. Есть в коллекции модницы и пара от российской обувной компании Carlo Pazolini. Бутик Carlo Pazolini актриса посетила весной 2013 года на американском кинофестивале Sundance Film Festival. Фэшн-компании часто открывают временные магазины на таких звездных мероприятиях, чтобы подарить селебрити товары из новых коллекций.
Carlo Pazolini — единственная российская обувная компания, которая активно развивается на конкурентном западном рынке. С 2010 года группа открыла около 50 магазинов в США и Европе. Магазины в дальнем зарубежье теперь составляют пятую часть всех салонов группы и приносят такую же долю в продажах. Всего в прошлом году 250 магазинов Carlo Pazolini реализовали 1,6 млн пар обуви под одноименной маркой на $350 млн (средняя цена пары составила около $220). "Carlo Pazolini — очень успешная компания,— говорит директор ГК "Обувь России" Антон Титов.— Они давно стали лидерами в своем средневысоком ценовом сегменте — и по продажам, и по эффективности". По его оценке, в последние годы рентабельность Carlo Pazolini по EBITDA составляет около 20% — в полтора раза выше, чем в среднем по отрасли.
Другие отечественные обувные ритейлеры пытаются покорить максимум Восточную Европу ("Центробувь", Kari), которая близка России и территориально, и ментально. "Меня не интересует, что делают конкуренты,— говорит бенефициар группы компаний Carlo Pazolini Илья Резник.— Это они все опираются на мой опыт". Вот только никто не решается вслед за Резником покорять Западную Европу и США.
Знай ненаших
В 2008 году завоевать американский рынок попыталась российский модельер Кира Пластинина, дочь одного из основателей "Вимм-Билль-Данна" Сергея Пластинина. Накануне кризиса в США запустили 12 магазинов одежды под брендом Kira Plastinina. В развитие бизнеса дочери в Америке Пластинин готов был вложить около $35 млн. Но летом 2008 года суд США запретил компании использовать бренд Kira Plastinina: якобы он до степени смешения схож с американской маркой Kirra. Адвокат Пластининой Павел Астахов тогда заявлял, что это дискриминация. Российская компания в конце 2008 года закрыла почти все американские магазины. Позже Пластининой разрешили использовать свой бренд, но в США сейчас работают только три ее бутика.
Американская мечта
"Если ты завоевал Нью-Йорк, то ты сможешь завоевать весь мир",— улыбается Арнольд Пастернак. Семь лет этот добродушный мужчина работал СЕО Carlo Pazolini, международная экспансия компании проходила под его руководством. Но в прошлом году группу возглавил Михаил Батков, бывший топ-менеджер "Росатома". "Пастернак сделал все, что мог. Компании нужно идти вперед",— объясняет смену CEO Резник. Сейчас Арнольд возглавляет обув-ную сеть "Терволина". "Фэшн должны заниматься молодые люди,— говорит 54-летний Пастернак.— Михаил моложе меня на 20 лет".
Арнольд Пастернак уехал за своей американской мечтой в Нью-Йорк в 1988 году. Сначала он работал водителем школьного автобуса, потом окончил магистратуру Колумбийского университета, и постепенно дорос до технического директора подразделения управленческого консалтинга PricewaterhouseCoopers (PwC). Это подразделение PwC в 2002 году продала IBM за $4 млрд.
После этого Пастернак покинул компанию. По условиям контракта он тогда не имел права работать на партнеров и клиентов PwC. "А как вы понимаете, это как раз те люди и компании, с которыми есть смысл иметь дело",— улыбается Пастернак. В поисках новой интересной работы топ-менеджер кочевал по странам и компаниям, пока в 2006 году не оказался в Carlo Pazolini в Москве.
К тому времени Илья Резник, занимающийся обувным ритейлом с 1991 года, успел открыть 60 магазинов в СНГ, в том числе по франчайзингу, купить и продать обувные фабрики в России и на Украине, сосредоточив производство в Китае, построить склад на 30 тыс. кв. м в Подмосковье и выйти на годовой оборот $100 млн.
"Чтобы добиться чего-то серьезного, нужно ставить перед собой беспрецедентные цели,— рассуждает Пастернак.— Только тогда появляется шанс". В 2007 году Carlo Pazolini провела масштабное маркетинговое исследование американского рынка, но вскоре грянул кризис, и инвестплан заморозили.
В итоге компания начала массово открывать магазины в США только в 2011 году, потратив на это "десятки миллионов долларов". "Вообще только на американскую экспансию нужны сотни миллионов долларов, но этого бегемота можно есть частями",— смеется Пастернак.
$304 млрд составил объем обув-ного рынка в США в прошлом году, по оценке Esper Group. Это в полтора раза больше, чем в Европе, и в семь раз больше, чем в России
Опутать сетью Америку
Начать бизнес в США Пастернаку помогли связи, которыми он оброс в PwC. Менеджер сумел договориться с компанией Simon, одним из крупнейших владельцев торговой недвижимости в США, об аренде нескольких помещений в топовых торговых центрах, например в Roosevelt Field Mall в Нью-Йорке.
"Новому бренду, особенно иностранному, практически невозможно без связей попасть в хорошие места",— поясняет один из бывших сотрудников Carlo Pazolini. Российской компании помогло то, что мировой финансовый кризис пережили не все ритейлеры. "Я был поражен, когда в 2008 году увидел колоссальное количество вакантных мест в фэшн-квартале Нью-Йорка — на Пятой авеню и вокруг нее,— вспоминает Пастернак.— Магазины работали в этих местах -десятилетиями, там никогда не было свободных помещений". В 2011 году Carlo Pazolini удалось открыть магазин в Сохо, а в 2013-м они запустились на Мэдисон-авеню и на Третьей авеню.
Главой американского подразделения Carlo Pazolini стала Шерил Блум, бывший топ-менеджер крупной розничной компании Nine West (подразделение Jones Group). В США за год Carlo Pazolini открыла 11 магазинов: в Нью-Йорке, Иллинойсе, Мичигане, Техасе и других штатах. Тот факт, что магазины рассеяны по всей Америке, Пастернака не пугал: "Для России логистика — одна из главных проблем. Но в США аутсорсинговые логистические компании работают отлично. Доставить товар из Китая в Нью-Йорк намного дешевле, чем привезти его из Москвы в Красноярск".
Стоимость запуска одного магазина в США примерно такая же, как в России,— от $250 тыс. Цены в американских магазинах Carlo Pazolini московские. В Штатах Carlo Pazolini позиционирует свою продукцию в сегменте luxury.
Всего за два-три года компания собиралась построить в США бизнес, сопоставимый по количеству точек и по продажам с российским, заявлял после открытий первых магазинов директор по развитию Carlo Pazolini Дмитрий Кондрахин. Но эти планы были слишком радужными.
Консервативные шоперы
"Идет человек по Нью-Йорку, видит в витрине хорошие ботинки, поднимает голову — незнакомое название на вывеске. И он проходит дальше, даже не задумываясь",— рассказывает Резник. Жители США очень консервативны и предпочитают покупать знакомые бренды, в первую очередь американские, понял Резник: спонтанных покупок там намного меньше, чем в России. Управляющий директор Esper Group Дарья Ядерная считает, что для американцев характерна низкая лояльность к любым брендам: "Удержать их можно лишь с помощью скидок и акций".
"Американцы желают покупать только со скидками,— подтверждает Резник.— Акции проводятся постоянно: сегодня День матери и всем покупательницам колготки в подарок, послезавтра День отца и 15-процентная скидка на всю мужскую обувь. Каждую неделю праздники — чистый бред".Carlo Pazolini приняла правила игры, стала постоянно устраивать акции и распродажи. На наружную рекламу и рекламу в глянцевых журналах в первые два сезона работы в Америке Carlo Pazolini потратила $10 млн (в России рекламные издержки компании обычно на порядок меньше). Сработало: средняя выручка магазина сети в США — 1,3 млн евро в год, самая высокая среди стран, где работает Carlo Pazolini (см. график). Хотя на операционную рентабельность американское подразделение еще не вышло — из-за высоких затрат на маркетинг и содержание нью-йоркского офиса, где работают 20 человек.
Все это пока не бизнес, сетует Резник. Начав работать в США, топ-менеджеры Carlo Pazolini поняли, что их главная задача — попасть в универмаги и аутлеты, через которые в Америке продается 90% обуви. Для аутлетов известные бренды даже отшивают отдельные коллекции — из более дешевых материалов.
"Как только мы окажемся в универмагах — Nordstrom, Saks Fifth Avenue, Bloomingdale's, наш заход в Америку можно будет считать успешным",— говорит Резник. Ждать, похоже, осталось не так уж долго. В этом сезоне Nordstrom начал продавать Carlo Pazolini через свой онлайн-магазин. Если продажи будут хорошими, компания возьмет марку в офлайновые универмаги.
Покорение универмагов и аутлетов может занять годы и даже десятилетия. Европейская экспансия Carlo Pazolini идет быстрее.
Италия vs Китай
В Италии идет неофициальная борьба с китайской обувью. Контролирующие органы взяли на анализ обувь Carlo Pazolini, произведенную в Китае, три месяца проверяли ее на соответствие стандартам безопасности и в итоге выписали штраф на 75 тыс. евро. Владелец компании Илья Резник уверен, что так итальянцы пытаются лоббировать интересы своих производителей.
Итальянский Карло
В Италии первый магазин Carlo Pazolini появился еще в 2010 году. Бутик открыли в историческом центре Милана, на площади Кордузио, в помещении бывшего McDonald's. Для российской компании с 20-летней историей это событие было знаковым. "Это до сих пор мой самый любимый магазин",— признается бренд-менеджер Carlo Pazolini Аркадий Резник, сын основателя компании.
Псевдоитальянский бренд в 1991 году придумал сам Илья Резник, бывший инженер-автомобилестроитель завода "Москвич", когда заказывал первую партию обуви на итальянской фабрике (часть обуви Carlo Pazolini до сих пор производится в Италии по контракту). Логотип для марки тогда разработало рекламное агентство "Видео интернешнл". В зарубежных странах, как и в России, менеджеры Carlo Pazolini стараются не афишировать российское происхождение компании.
Экспансия в Италии идет лучше, чем в США: здесь компании удалось найти, как выражается Пастернак, "правильного партнера-арендодателя" — популярную у итальянцев сеть универмагов Coin. "Благодаря названию Carlo Pazolini грамотно маскируется под итальянский бренд, это помогает им конкурировать на равных",— добавляет Ядерная. Сейчас на Апеннинском полуострове работают уже 30 магазинов и "корнеров" Carlo Pazolini. За восемь месяцев этого года они принесли компании $30 млн выручки.
В Европе Carlo Pazolini продается в аутлетах Fidenza Village под Миланом и McArthurGlen — около Рима, недалеко от Флоренции и под Афинами. На эти аутлеты приходится уже 30% европейских продаж. Кроме Италии, Греции и Чехии (в этой стране работает франчайзи), компания представлена в Великобритании. В Лондоне есть три магазина Carlo Pazolini: их задача сделать марку достаточно узнаваемой, чтобы ее взяли на полки местных универмагов, например в Selfridges.
18,1% россиян знают марку Carlo Pazolini, по данным исследования Synovate Comcon. Это больше, чем у ближайших конкурентов в среднем и высоком ценовых сегментах — Francesco Donni (15,5%) и Paolo Conte (10,1%)
За пределы балагана
"Предугадать продажи за рубежом очень сложно,— рассуждает Резник.— Вот у нас был магазин в Техасе: самый богатый штат, шикарный торговый центр... И никто ничего не покупал. Ну не готовы тамошние мультимиллионеры покупать себе ботинки за $250". В ближайшее время Резник закроет еще 15 магазинов в разных странах, которые так и не вышли на прибыльность. В 2015-м Резник собирается запустить 20 новых магазинов в Бельгии, Испании, Германии, в странах Северной Европы и пять в Китае.
В России Carlo Pazolini давно достигла своего "потолка" — у компании работают 179 магазинов. "Точек даже слишком много,— считает Ядерная.— Представителей среднего класса, которые могут отдать за пару 6-9 тыс. руб., в России немного, а их реальные доходы сейчас падают". В 2012 году Резник попытался запустить в России отдельную сеть магазинов аксессуаров Carlo Pazolini Accessories, но проект не пошел: люди в новые магазины почти не заходили.
А вот зарубежная экспансия позволила Carlo Pazolini диверсифицировать риски. Компания развивается в основном на собственные деньги, реинвестируя прибыль, и также привлекает кредиты — уровень нагрузки Резник не раскрывает. Сейчас Carlo Pazolini получает кредиты на международном рынке по ставке до 1,5% годовых.
Компания легче переносит падение продаж на локальных рынках. Так, выручка Carlo Pazolini на Украине в этом году просела на 50% (украинцы стали реже покупать продукцию российских предпринимателей), но компания закрыла только один магазин — в Донецке, остальные дотируются за счет других подразделений группы.
"Видишь, какой политический балаган сейчас творится,— грустно усмехается Резник.— Значит, правильно мы пошли на Запад: не хочется быть заложником политики".
Мария Сморчкова, основатель Ассоциации предприятий индустрии моды:
— Некоторые отечественные компании открывают магазины в Европе, чтобы доказать свою "импортность" на российском рынке. Но западная история Carlo Pazolini не выглядит приманкой для сограждан. Это вполне себе интернациональный бренд с развитой производственной и сбытовой сетью. Но развитие сети и бренда в России — это одна история, а за рубежом у Carlo Pazolini все несколько иначе: другие дизайн, архитектура магазинов, имидж бренда. Отличаются и ассортиментные матрицы магазинов в России и за рубежом. Традиционно у обувных марок это микс моделей, произведенных в разных странах. У многих европейских брендов на внутренних рынках больше товаров местного, европейского происхождения. Аналогично и у Carlo Pazolini: за рубежом линия продукта более респектабельна, в России более демократична.