Инновации, исследования, маркетинговый бюджет... Питерский предприниматель Федор Янышев обошелся без всего этого. Ему хватило чужой идеи и чужих советов, чтобы проникнуть на занятый рынок.
Фото: Василий Шапошников, Коммерсантъ
Идея
Однажды Федор Янышев (на фото) при-ехал в Китай, где его угостили чаем, заваренным из прессованного сырья. В Китае такой продукт производят давно, когда-то его экспортировали в СССР. Таблетку кладут в чайник, заливают горячей водой, через некоторое время она раскрывается, как обычный крупнолистовой чай. Таблетка рассчитана на шесть чашек. Правда, китайцы выпускали только пуэр (крепкий напиток с "земляным" привкусом) и только в таблетках, а Федор хотел импортировать чай разных сортов, да еще в форме сердечек и плиток. В 2010 году он помог двум китайским фабрикам с модернизацией оборудования и закупил пресс-формы (на это ушло $100 тыс.), а затем составил линейку из 12 разных чаев. Упаковку Янышев решил печатать в России: таможенные пошлины на нефасованный чай были ниже, чем на упакованный.
Упаковка
Осенью 2011 года Федор арендовал стенд на выставке World Food в Москве. Сразу несколько человек посоветовали ему упаковать таблетки в коробку, чтобы чай можно было дарить. Этой идеей предприниматель позже воспользовался. Для работы он привлек Всероссийское общество слепых: незрячие сотрудники за небольшую плату раскладывали в коробки по 12 таблеток. Там же, на выставке, Янышев заключил около 70 контрактов и отгрузил региональным чайным магазинам примерно полторы тонны прессованного чая по цене 200 руб. за 100 г.
Бренд
Опыта в продвижении потребительских товаров у Янышева не было, и знакомые из рекламного агентства посоветовали Федору сделать бренд именным — Yanyshev. Мол, так у клиентов будет больше доверия к продукту. Это был единственный случай, когда чужой совет не сработал. Никому не известная фамилия, да еще без рекламной поддержки, никак не помогала продаже нового товара. Позже Янышев придумал другой бренд — "Живой вкус".
Обратная связь
Янышев не знал, что думают про чай конечные потребители: от дистрибуторов трудно получить такую информацию. Тогда Федор воспользовался приемом, который подсмотрел у производителя зубных паст "Сплат", и стал вкладывать в каждую упаковку "письма" с рассказом о продукте и просьбой к покупателям присылать свои пожелания. Однажды кто-то предложил класть в упаковку не один сорт чая, а несколько разных. И Янышев выпустил линейку ассорти, состоящую из красного, зеленого чая и пуэра.
Аксессуары
Идею продавать специальную посуду для заварки Янышев подсмотрел в Японии. В одном магазине он увидел необычный чайник с герметичным ситечком и кнопкой на крышке. В сито японцы клали заварку, наливали горячую воду, нажимали кнопку, и вода под давлением просачивалась сквозь листья. Сами листья больше не контактировали с водой, поэтому долгое время не портились. "Мы адаптировали технологию для россиян — например, сделали чайник разборным",— рассказывает Янышев. Сначала чайники по цене 590-690 руб. он дарил дистрибуторам — при сумме заказа от 5 тыс. руб. Но позже оптовики стали заказывать их на продажу.
Искусство переговоров
Крупные ритейлеры отказывались работать с Yanyshev Group. Тогда Федор решил поучиться технике переговоров у самих байеров. "Я записался на семинар для закупщиков, слушал, как их обучают общаться с поставщиками, пытался понять логику",— говорит Янышев. Например, на семинаре он узнал, что у байеров существует прием: говорить на "черное" — "белое". Поэтому когда ритейлеры твердили Федору: "У вас дорогой товар, его никто не будет покупать", он уверенно парировал, что в пересчете на граммы его товар стоит столько же, сколько и другие сорта элитного чая. В итоге предприниматель заключил свой первый серьезный контракт — с петербургской сетью "Лэнд" (десять точек). Позже стал сотрудничать с "Азбукой вкуса" и "Бахетле".
Каналы продаж
В Yanyshev Group есть правило: сотрудник, придумавший нестандартную идею по продвижению чая, получает бонусы с продаж. В 2012 году менеджер компании обратил внимание на иностранцев, закупавших сувениры в книжном магазине. И предложил Янышеву завернуть чай в подарочную упаковку, как сувенир. Федору идея понравилась. Он зашел на сайт книжной сети "Буквоед" и через форму обратной связи предложил сотрудничество. К его удивлению, это сработало. "Мы предложили Янышеву сделать сувенирную партию в коробках с пейзажами Санкт-Петербурга,— рассказывает категорийный менеджер сети "Буквоед" Анастасия Барановская.— В одном из наших магазинов на Невском проспекте хороший туристический поток, мы рассчитывали на него. И не ошиблись". Позже Янышев стал предлагать рекламным агентствам и производителям сладостей чай в качестве сувенира для клиентов.
Чайная пауза
Продажи таблеток пока невелики: по оценкам СФ, выручка компании в 2013 году составила около 30 млн руб. Yanyshev Group отгружает в месяц до полутора тонн чая, продает его в 35 сетях. С другой стороны, новичкам редко удается закрепиться на заполненном рынке. По данным ассоциации "Росчайкофе", рынок чая сейчас не растет, а 75-80% розницы контролируют несколько игроков: "Орими трейд", "Май", "Юнилевер Русь" и др. Они имеют раскрученные бренды, рекламные бюджеты и крупные фасовочные производства. В 2012 году "Орими трейд", по оценкам, заработала 27,5 млрд руб. Yanyshev Group с ее микроскопическим оборотом за лидерами не угнаться, но умение Янышева смотреть по сторонам и перенимать чужие идеи пока помогает ему извлекать выгоду из маленькой ниши.