Гуру маркетинга Мартин Линдстром уверен, что в будущем компании смогут угадывать настроение потребителя в онлайн-режиме. В интервью "Секрету фирмы" он рассказал о том, чем сильные бренды похожи на религию и девушек свободных нравов.
Осторожно, религия. Маркетолог Мартин Линдстром считает, что бренды действуют на потребителей так же, как религия, и не всегда честны
Фото: Flickr.com
В 2005 году вы предсказывали, что бренды будут действовать не только визуально, но через запахи, вкусы, звуки, фактурность. Однако большинство компаний по-прежнему общаются с потребителями по старинке. Вам не удалось их убедить?
К сожалению, далеко не все компании осознали ценность сенсорного маркетинга. Главный мой соперник — корпоративная политика. Часто компании соглашаются с рекомендациями, которые я им даю, но затем корпоративная машина не может переварить мои идеи. Они ей вдруг перестают нравиться или застревают в кабинете какого-нибудь начальника.
Но сильные бренды уже давно перестали общаться с потребителем только логотипами. Посмотрите на Apple. Они ведь продают iPhone и iPad — тактильные товары, отношение к которым строится на основе ощущений и прикосновений. Вообще многие большие международные корпорации, с которыми я работал, например Pepsi и Disney, поняли, что сенсорные ощущения усиливают их связь с покупателем,— это пошло им на пользу.
Расскажите подробнее об исследованиях, которые вы проводите совместно с нейробиологами. Что именно вы изучаете и каковы результаты?
Наши эксперименты продолжаются уже несколько лет. Мы сканируем головной мозг человека с помощью МРТ и пытаемся понять, как он реагирует на разные бренды. Самое важное открытие: сильные бренды и мировые религии человек идентифицирует по одинаковым критериям. Мозг воспринимает Hello Kitty и христианство как нечто сопоставимое. Бренды, как и религии, тоже используют ритуалы, правила, у них есть свои миссионеры и последователи. Чем сильнее бренд, тем больше у него последователей, ведь многие люди хотят быть частью какой-то культуры, частью племени.
Ежедневно десятки брендов стремятся всеми способами донести до меня сообщение "Я лучшее, что ты можешь купить". Они мне напоминают девушек, которые очень хотят обратить на себя внимание завидного жениха. Но мне не нравится это. Я хочу выбирать сам, не хочу быть в племени и не верю брендам, которые говорят про себя, что они лучшие. Как быть со мной и такими, как я?
Мне кажется, что вам больше подходят умные бренды. Они не боятся показать свои слабые стороны и хорошо знают сильные. Как выглядит типичная реклама, на которой изображены родители с детьми? Они все сияют от счастья, выглядят безупречно. Но в жизни мы ведь не такие. Почему ребенок в этой рекламе такой опрятный? Дети же вечно вымазываются в чем-то. Почему у мамы двоих детей нет ни одной морщины? Это же правда, почему бы не показать ее?
Сейчас многие компании стремятся к интерактивности и дают возможность клиентам писать отзывы о себе. Много вы видели отрицательных отзывов на сайтах компаний? Только умные бренды могут позволить себе такое. И самое главное: умные бренды в отличие от девушек не хотят, чтобы вы или я на них женились. Они скорее вступают с нами в романтические отношения, когда это уместно для них и для нас. Я живой человек, мое настроение меняется, и я хочу, чтобы мое общение с брендом тоже менялось. Бренд должен понимать, что со мной происходит, подстраиваться под мое состояние.
Звучит заманчиво, но как бренд может угадать мое настроение?
Я уверен, что очень скоро умные бренды будут принадлежать потребителю. Компания скажет своим покупателям: "Я хочу подарить свой бренд вам. Делайте с ним то, что вам нравится".
Знаете, я уже не раз видел, как компании играют со своими клиентами в эти игры. "Давайте вы нам сделаете красивый логотип, поможете нам изменить лицо бренда", бла-бла-бла. Заканчивается почему-то все одинаково. Компания выбирает несколько версий логотипа, а всех остальных как будто и не было. И где тут бренд, который принадлежал мне? Я бы понял компанию, если бы она каждому потребителю сказала: "Ок, я буду такой, как ты хочешь". Но это ведь дорого.
Все идет к тому, что офлайн и онлайн теряют четкие границы. Технологические корпорации вроде Apple и Google все ближе подбираются к вам. Электронные часы фиксируют ваш пульс, скорость передвижения, а системы контроля за домом знают, в какой вы сейчас комнате, спите вы или бодрствуете и какая там температура. Очки дополненной реальности вообще смотрят на мир вашими глазами. Все эти гаджеты нужны для того, чтобы компании понимали, что с вами происходит в любой момент времени. И они воспользуются этой информацией, чтобы вы воспринимали бренды вокруг как свои.
Как обезопасить себя от назойливых брендов, которые хотят сделать меня членом своего племени, да еще и следят за мной через гаджеты?
Давайте я объясню это на собственном примере. Я как-то принес домой два одинаковых камня, достал один из них и сказал сыну: "Это не просто камень, а кусочек Луны. Сколько ты готов заплатить за него?" И я увидел, как загорелись его глаза. "Сколько угодно, он мне так нравится". А потом я достал второй, точно такой же камень и сказал: "А вот этот камень самый обычный, я его подобрал на дороге. Сколько ты за него заплатишь?" И сын ответил: "Да мне он вообще не нужен". Разумеется, я объяснил сыну, в чем подвох. Бренд — это по большей части наши эмоции. Люди должны об этом знать, чтобы не подвергаться излишнему влиянию извне.
Вы помогаете компаниям влиять на чувства потребителей и в то же время ограждаете сына от влияния брендов и советуете это делать другим? Нет ли тут противоречия?
Нет. Есть честные и умные бренды вроде Lego. Они отвечают за эмоции, которые несут. Но есть и другие, и чем у таких нечестных брендов больше технологических возможностей, тем неприятнее будет встреча с ними. Лучше об этом знать заранее.
$20 млн потратили Мартин Линдстром и группа американских нейробиологов, исследуя реакции человеческого мозга на разные бренды