«Парень, ты не крутой вообще, ты не Элон Маск!»

Совладелец парикмахерских Chop-Chop Данила Антоновский признается, что долгое время выпендривался и переоценивал соцсети. В интервью "Секрету фирмы" он рассказал, как зарабатывает на мужских стрижках, зачем стартаперу сооснователи и почему придуманным им митболам не помог даже Алексей Навальный.

Текст: Андрей Лапшин

"Это такая же волнующая тема, как секс и деньги"

Три года назад у молодежи было модно искать съемную квартиру на твоем сайте Locals, а потом он вдруг стух. Год назад все говорили про придуманные тобой митболы. Но нет больше никаких митболов. Почему? Что не так с обеими затеями?

Я с Locals начну, хорошо? Это мой первый предпринимательский опыт. Проект вырос из маленького блога о недвижимости. Сначала я вел его на сайте Look At Me, а затем перевел на отдельный домен. Locals сразу стал пользоваться популярностью у публики: недвижимость — это ведь такая же волнующая тема, как секс и деньги. Однако ни одного нормального сайта об этом не было и нет. Сплошные доски объявлений. А я как раз хотел сделать такую штуку, где нормальным языком рассказывалось бы о хороших домах и квартирах.

Ты понял, как можно на этом заработать?

В тот момент еще нет. Но через несколько недель после переезда на Thelocals.ru я начал получать письма от людей, которые писали: "Какой у вас приятный сайт, а я хочу сдать квартиру, но не хочу связываться с риэлтерами. Можете разместить мое объявление?". Ну я не увидел причин для отказа и начал эти объявления размещать.

За деньги?

Нет, конечно. Просто хотелось помочь людям плюс привлечь аудиторию. Но если в первое время таких просьб поступало по одной-две в день, то скоро их стало пять-шесть, а потом еще раза в два больше. Я устал все это обрабатывать в ручном режиме и понял, что блог надо переделывать в сервис. Нашел программиста, дизайнера. Предложил им партнерство.

Зачем сразу понадобились партнеры? Не легче было заплатить за создание сервиса?

Ну это психология новичка. Хотелось разделить с кем-то риски от возможной неудачи. Кроме того, так дешевле: программист и дизайнер получают доли, и платить им за работу не надо. В общем, сервис мы делали несколько месяцев. Я до сих пор помню тот волшебный момент, когда на сайте безо всякого моего участия появилось первое объявление. Потом пять. Потом 100. И мы начали думать над тем, как это дело монетизировать.

В 2011 году ты говорил, что вы собираетесь сделать Locals сверхприбыльным чуть ли не за год. Это все было, мягко говоря, художественным свистом?

В то время в Москве все болели интернет-стартапами. Казалось, что можно сделать что-то на коленке и моментально заработать кучу денег. Вокруг нас ходили какие-то дядьки в пиджаках, мы встречались с ними в ресторанах и на салфеточках высчитывали, какой суммы инвестиций будет достаточно на первое время — $100 тыс. или $200 тыс. Это будоражило. Очень хотелось взять деньги, но я понимал, что делать этого нельзя, потому что у нас не было ни одной нормальной идеи по монетизации.

Инвесторы, кстати, в интернет-бизнесе понимали немногим больше нашего. Они сравнивали нас с Airbnb и говорили: "Смотрите, у них появилась такая вот опция, вам ее тоже нужно добавить". То есть они готовы были вкладывать деньги, даже не вникая в то, чем краткосрочная аренда квартир отличается от долгосрочной. Когда ты снимаешь квартиру на пару дней, тебе достаточно посмотреть фотографии и почитать отзывы пользователей. Расплачиваешься через сайт — и он получает свою комиссию. С долгосрочной арендой другая ситуация: там моменту сделки всегда предшествует встреча арендатора и хозяина. Как только она произошла — все, вы уже никогда не заставите их вашему сервису заплатить.

И что вы сделали, когда поняли это?

Заморозили проект. Я сказал: "Ребята, меня достало. Делайте что хотите". Ребятам он тоже был не особо нужен, так как не приносил денег, а сил и времени жрал порядочно. К тому же у меня появилась первая в Москве мужская парикмахерская Chop-Chop, надо было заниматься ей.

600 объявлений о сдаче квартиры в Москве ежемесячно публикуются пользователями сайта Locals

"Мы сильно торчали на мужской моде"

Как ты пришел к идее открыть парикмахерскую?

Я до 2012 года работал в издательском доме CondeNast. Сначала был редактором журнала GQ, потом шеф-редактором всех интернет-проектов CondeNast. И в какой-то момент взял на работу Алексея Ермилова, старого своего знакомого. Мы с ним каждый день ходили обедать и рефлексировали по поводу того, как нам надоело работать в офисе и как же хочется делать что-то свое. У Леши и его приятеля Евгения Мурушкина к тому времени уже была маленькая тату-студия. Они снимали квартиру на Гоголевском бульваре и в ней же делали татуировки. Собственно, московская мода на всякие значительные надписи, нанесенные на предплечья и запястья,— их рук дело. Они хотели куда-то расти, и в какой-то момент мы все вместе решили открыть мужскую парикмахерскую. Во-первых, потому что в Москве тогда их просто не было. Во-вторых, мы вообще сильно торчали на мужской моде.

Покопались в интернете, выяснили, что бизнес этот довольно простой, лицензированию не подлежит. Нашли по знакомым помещение в Дегтярном переулке, сняли его и открылись. От разговора в духе "хорошо бы..." до открытия прошло два месяца.

Какую сумму вы потратили на запуск?

1 млн руб. на троих. У меня к тому моменту появились небольшие накопления, а ребята тупо взяли кредиты. Деньги ушли на аренду, ремонт, покупку нескольких кресел, фенов, машинок, шампуней. Зарплаты мастерам мы уже платили из выручки, которая с первых дней была вполне приличной. Одна стрижка стоила и стоит до сих пор 1500 руб. С первого дня мы начали стричь по десять человек в день. Этого было достаточно, чтобы за два с половиной месяца отбить затраты и начать зарабатывать.

Много зарабатывать?

Поначалу 100 тыс. руб. на троих, но сразу же начался плавный рост. В первый месяц постригли 250 человек, во второй месяц — 350. Так оно и росло. Мы нанимали новых людей, чтобы справляться с потоком клиентов, а примерно через год, когда запись велась уже на пять дней вперед, поняли, что пора открывать второй Chop-Chop. Он открылся на Патриарших прудах, третий — на "Маяковской", потом на "Парке культуры" и в Столешниковом переулке. Сейчас мы стрижем в день больше 100 человек.

Клиенты меняются. Поначалу это был сугубо хипстерский круг, а сейчас самые разные мужчины — от маленьких детей до участников списка Forbes, их уж точно хипстерами не назовешь.

Какая у вас сейчас выручка?

Мы обычно этот вопрос оставляем без комментариев, но ее довольно легко подсчитать самому, приблизительно зная количество клиентов и цену стрижки (по оценкам СФ, выручка Chop-Chop равна примерно $2 млн в год.)

Кроме того, мы еще получаем деньги за франшизы на открытие Chop-Chop в других городах. Продали их уже свыше 30. Больше всего по России, но есть несколько на Украине, в Прибалтике, одна в Минске, две в Казахстане. Самое удивительное — мы ничего не делаем для того, чтобы число таких франшиз увеличивалось. Все эти люди сами нам написали и попросили помощи в открытии Chop-Chop. Первыми были ребята из Питера. Дальше сработал эффект снежного кома. Франшизу мы обычно даем бесплатно (паушальный взнос брали всего несколько раз, и каждый раз его размер был индивидуальным), а зарабатываем в основном на фиксированных роялти. Сумма зависит от количества населения в городе и его покупательской способности — от 189 тыс. до 289 тыс.руб.

Получается, что вы втроем управляете одним бизнесом. Кто за что отвечает? У кого какая доля?

Леша держит в голове все, что происходит в Chop-Chop. Женя больше остальных понимает про дизайн. Я занимаюсь маркетингом и подхватываю то, на что у ребят не хватает времени. Доли в Chop-Chop у нас при этом разные. У ребят одинаковые, у меня чуть меньше, чем у них. Я сознательно на это пошел. Это мне позволяет отстраняться от текущих дел и придумывать что-то новое.

21 тыс. руб. стоит курс повышения квалификации для парикмахеров, который проводят в открытой при Chop-Chop академии парикмахерского искусства несколько раз в году

"По ряду причин бизнес развивался хреново"

Например, митболы. А зачем, кстати, вам понадобились эти тефтели? На них же много не заработаешь.

Мы не сразу это поняли. Просто нам всегда хотелось сделать что-нибудь гастрономическое. Полтора года назад начался такой период, когда все этим вдруг заболели, и мы в том числе. Locals я заморозил, с Chop-Chop было все ясно. Можно было открыть новую парикмахерскую, но хотелось попробовать что-то новое. И мы все сразу решили: это должна быть небольшая закусочная. Нам всегда нравилась американская эстетика, Нью-Йорк, а там ведь все помешаны на уличной еде. Это же просто культ: стаканчик с кофе, вагончик с хот-догом, вот это все. Люди спешат по своим делам и на бегу хватают что-то, едят. Нам хотелось сделать нечто похожее. Очень простое, с небольшим меню: три-четыре вида мясных блюд и столько же гарниров.

Кто их готовил?

Мы нашли Александра Прошенкова, который до этого был шеф-поваром ресторана "Кафе-кафе". Он стал четвертым партнером, призванным закрыть всю гастрономическую составляющую: придумать рецепты, следить за качеством их исполнения, закупать продукты. Мы занимались организационными вопросами: выбирали помещение, делали ремонт, считали деньги.

Как развивался бизнес?

По ряду причин хреново. Во-первых, там был чудовищный перекос между концепцией заведения и его расположением. Митболы были рассчитаны на то, -чтобы прийти, схватить их, съесть там же или на ходу и бежать дальше. Но сама закусочная находилась в непроходном месте, на 4-й Тверской-Ямской. Вроде бы и в центре, но сбоку от любого маршрута. Человек должен был специально туда прийти. Сейчас я понимаю, что это нелогично. Никто не пойдет за фастфудом, если это не по пути.

Допустим, какому-то человеку так нравятся митболы, что он готов сделать ради них крюк. Тогда он должен сесть прямо в закусочной и насладиться едой. Но возможности посидеть нормально мы ему не предоставили. Помещение было маленькое, душное, без вытяжки. Мы его схватили, ни о чем особо не думая. Ты с таким трудом добрался до 4-й Тверской-Ямской, и тут получается, что ты даже посидеть нормально не можешь. Это маразм. И тут ни Facebook не помог, ни даже Навальный, который упомянул митболы раз девять в интервью "Афише". С каждым месяцем выручка снижалась, а зарабатывали мы вообще копейки. В июле--августе 2013 года, когда мы открылись, к нам приходили чуть меньше 100 человек. Они нам приносили суточную выручку около 30 тыс. руб. При такой посещаемости в месяц получалось что-то около 40 тыс. руб. прибыли на четвертых.

При выручке 30 тыс. руб. в сутки можно в месяц почти 1 млн заработать. Куда же шли деньги?

Основная статья расходов — продукты. Себестоимость была слишком высокой. Хотелось, чтобы она была в несколько раз ниже. А продавать три мясных шарика дороже, чем за 250 руб., мы не решались. И потом 30 тыс. руб. в день — это еще хороший показатель. В худшие дни вообще было что-то очень печальное. И через полгода, в конце осени, мы закрылись. В итоге потеряли 2 млн руб., которые вложили на старте в аренду и ремонт.

Почему вы не сменили место? Можно ведь было пойти на "Стрелку", в Парк культуры. Есть же проходные места.

Мы рассматривали такой вариант. Но, во-первых, начинался мертвый сезон — зима. Во-вторых, мы адски устали от всей той неразберихи, которая происходила вокруг митбольной, что начинать заново не хотелось. Легче было закрыть все и зафиксировать убытки. Но зато мы поняли, как работает московский общепит, что с наскока в нем преуспеть не получится.

Ну и мы между собой не определили изначально, кто этим бизнесом полностью управляет. В случае с Chop-Chop эта функция на Леше. В случае с митболами мы все четверо были полноправными партнерами с одинаковыми долями. Нельзя так распределять обязанности и доли! Непонятно, кто что делает, задачи подвисают в воздухе. У проекта не было хозяина. И еще одну вещь я для себя уяснил: маркетинг — это вторично. Не надо трубить о только что открывшемся бизнесе на каждом углу. Сейчас мы запускаем боксерский клуб "Бо-бо" и маркетингом занимаемся в последнюю очередь, сдерживаем себя. Надо сделать клуб, опробовать его на небольших группах, убедиться, что все работает, а потом уже рассказывать, что мы сделали клуб для таких же приятных людей, как и мы.

Богатая боль