«Люди приходят к нам не на мебель посмотреть»
Новосибирский ресторанный рынок осваивает новый формат заведений — коктейльные бары. Жителям мегаполиса предложено научиться отвлекаться от дел, позволять себе тратить время впустую и получать от этого удовольствие. О перспективах развития индустрии гостеприимства, социальной роли рестораторов и правилах нового времяпрепровождения рассказал управляющий партнер коктейльного бара Twiggy Вячеслав Яковлев.
Фото: Кирилл Кухмарь, Коммерсантъ
— Вы работали в инвестиционной компании. Как появилась идея выйти в сферу гостеприимства?
— Я всегда считал, что есть две профессиональные категории, относящиеся к экономической элите: стратегические консультанты и профессионалы фондового рынка. Они были для меня самыми престижными экономическими профессиями. Пять лет я отработал на этом рынке в разных ипостасях, сначала в аналитическом отделе УК «Мономах». Через какое-то время понял, что это не мое. Потому что 100% работы — это цифры.
Не хватало человеческого общения, и я пошел в компанию «Тройка Диалог», где примерно 70% моей работы заключалось в коммуникациях, оставшиеся 30% — аналитика, цифры. Помогал состоятельным клиентам эффективно управлять их капиталом на фондовом рынке. В Америке эта должность называется equity sales. Я не был трейдером, не занимался непосредственно сделками на бирже, я размещал заказы трейдерам — по сути, создавал потоки. Но я не понимал, для чего я работаю. Делать богатых людей еще богаче или моя задача продвигать финансовую грамотность в России? Это не совсем мое. Мне стало тесно.
В 23 года я был в зоне комфорта. Есть кожаное кресло, ты сидишь в костюме и зарабатываешь хорошие деньги, понимаешь перспективы карьерного роста, куда ты будешь дальше двигаться. Вот эта предсказуемость меня немного расстроила. Мне хотелось выйти из зоны комфорта и сделать что-то, что мне бы действительно нравилось, во что я бы по-настоящему верил. Наверное, я идеалист, но я хотел работать ради чего-то существенного, на мой взгляд. Хотелось поменять как-то среду, в которой я живу, в лучшую сторону. Создать комфорт вокруг меня, здесь и сейчас.
Было принято решение уйти в индустрию гостеприимства. Это не то же, что индустрия общественного питания. Я разделяю эти вещи. К сфере гостеприимства я отношу рестораны, бары, но не сетевые. Ключевое отличие для меня в том, что в индустрию общественного питания люди приходят за продуктом. То есть я иду в Starbucks, потому что я хочу кофе. А в концептуальные места я иду, потому что мне здесь комфортно, сюда я иду за настроением. Вот в этом суть индустрии гостеприимства.
Мне всегда хотелось создавать людям хорошее настроение, я действительно получаю от этого удовольствие.
— С коктейльной культурой мало публику познакомить, она еще должна понравиться и прижиться. А это уже задача рестораторов.
— Если говорить о социальной задаче, то я вижу роль всех рестораторов в том, чтобы создавать возможность и места для людей, жителей мегаполиса, где могла бы проходить их социализация, особые места для ресторации, именно в значение restore — восстановление сил. В этом я вижу задачу заведения.
Город, суета, стрессы, личное пространство сужается. У людей должно быть место, где они могут отдохнуть. Как мы отдыхаем? Общаясь, развлекаясь. У меня есть ощущение, что у нас в стране все проблемы теперь решаются не на кухне, как было в советские годы, а в заведениях. Если нужно что-то обсудить, люди встречаются за обедом или чашкой кофе. И в этом смысле выбор барной индустрии не случаен. Здесь есть несколько причин, лично для меня. Если посмотреть на те тренды, которые определяют развитие индустрии, какие форматы востребованы в европейских мегаполисах, то наткнешься на коктейльный бар. Коктейльная культура сейчас на пике во всем мире, это тенденция последних 30 лет. До нас этот тренд только начинает доходить. С точки зрения бизнеса я считаю этот формат беспроигрышным. И самое сложное в том, чтобы правильно познакомить с ним публику.
— Для любого европейского мегаполиса коктейльные бары привычны, поколения воспитаны на заведениях подобного типа. Для нас это все-таки экзотика. Откуда такая уверенность в том, что формат приживется?
— В баре Friends, где молодая, динамичная публика, у нас это получилось. Потому что было четкое понимание аудитории, для которой это делалось. Играет роль в том числе и ценовая политика. Если ты хочешь сделать что-то популярным, сделай это доступным. Мы первую нашу коктейльную карту во Friends сделали очень доступной, но на премиальных ингредиентах. Так мы знакомили людей с нашей идеей.
Сейчас для меня основной риск заключается не в том, что я могу потерять какие-то деньги в Twiggy, а в том, что я могу разочароваться в людях. Качество и формат заведений мегаполиса дает исчерпывающую информацию о его жителях. Соответственно, если в городе популярны беляши, сразу понимаешь, кто здесь живет.
Мне кажется, в Новосибирске есть аудитория, на которую мы ориентируемся. Но если с Friends все понятно — это молодежное заведение, то с Twiggy история другая. Здесь аудитория более зрелая. И по возрасту, и по мировоззрению. Это люди со сформировавшимися предпочтениями, привычками, и наша задача, по сути, сводится к тому, чтобы вытащить этих людей из дома. Мы конкурируем с диваном и телевизором.
Еще одна проблема нашей индустрии в том, что у нас не до конца сформирована культура отдыха вне дома. По многим причинам. Это и специфический шик заведений 90-х, и откровенная жадность рестораторов. Ну очень странное у нас ценообразование в заведениях. И еще один момент, который идет, на мой взгляд, от неправильной мотивации владельцев ресторанов, — заработать деньги. Гость, приходя в заведение, чувствует себя кошельком. Обжегшись на таких моментах, люди часто принимают решение: мне не нужно ходить в заведение, я могу и сам дома неплохо готовить.
— Люди у нас привыкли воспринимать поход в ресторан как некое событие. Ужин по особому случаю. Это в какой-то степени характерно и для поколения 35+. Бизнес-ланч, переговоры, но вряд ли дружеская встреча после работы. Насколько возможно изменить это в сознании людей?
— Мы не можем ответить на этот вопрос, пока не попробуем. Именно это пытаемся сделать. Привнести в Новосибирск современную культуру потребления, в частности коктейльную культуру. Это как с кофейнями лет десять назад. Все пили растворимый Nescafe и не жужжали. Появились современные кофейни, появился спрос. То же самое здесь.
Почему коктейльный формат рискованный, на мой взгляд. Потому что любому ресторатору проще открыть пивную, пельменную или кофейню — это беспроигрышный вариант. Что у нас, по сути, и открывают. Меньше рисков, формат понятен. Но здесь, на мой взгляд, возникают вопросы к доходности. Все, что менее рискованно, менее доходно.
По коктейльным барам — формат новый, пока непонятный для потребителя, но я считаю это направление перспективным. Культура отдыха людей меняется. Из клубов они перемещаются в бары. Люди, на мой взгляд, становятся более вдумчивыми, неравнодушными. Им не все равно, как они выглядят, где проводят свое время. По большому счету заведение, в которое ты ходишь, напитки, которые ты любишь, — это один из способов идентификации в обществе. Это можно назвать частью культуры потребления. Если ты ездишь на BMW, одеваешься в Levis и любишь Starbucks или какое-нибудь еще хипстерское место, окружающим о тебе все понятно.
Задача заведения — собрать вокруг себя аудиторию. Главный повод пойти в заведение — общение. В коктейльных барах все крутится вокруг этого, даже не вокруг коктейля. Вся атмосфера, модель работы сотрудников нацелены на то, чтобы способствовать общению гостей, знакомству, социализации.
Наша модель и Twiggy, и Friends построена на работе с постоянным гостем. Она гораздо сложнее и рискованнее, но она и доходнее. Кстати, коктейльные бары по доходности входят в топ самых успешных заведений индустрии гостеприимства.
— При условии, что бар нашел свою аудиторию?
— Да, безусловно. И это долгоиграющая пластинка. Это не фастфуд, не сетевое заведение, которые открываются, работают какое-то время, снимают сливки и потом закрываются на ребрендинг, чтобы открыться в этом же формате, но под другой вывеской. Мы стремимся создать культовое заведение. Friends, по статистике самых посещаемых мест в Новосибирске, в первой десятке, наряду с площадью Ленина, оперным театром, железнодорожным вокзалом. То же хочется сделать и с Twiggy, но для другой публики.
— Кто эта публика?
— Описывать аудиторию можно разными характеристиками — возрастными, экономическими, мне ближе ментальная категория. В основном наши гости — женщины, молодые женщины — это вообще коктейльная публика. Про ментальность: это люди, которые уважают традиции и классику, живут настоящим и создают будущее. Эти люди знают свою историю, уважают традиции места, где они живут, они осознанно делают свой выбор. Будь то одежда, напитки, музыка. Эти ребята ценят классику как эталон. При этом они умеют веселиться. Они спонтанны в некотором роде.
Наши гости — это люди, которые что-то пытаются изменить вокруг. Не важно, в какой профессии. При наличии этих характеристик ты понимаешь, что, когда бы ты ни пришел в Twiggy, тебе всегда здесь будет интересно, всегда будет с кем поговорить, даже если ты пришел один.
Что касается концепции elegantly wasted, то мы говорим о том, что бар для тех, кто может позволить себе потратить немного времени впустую. Мы не пытаемся нагнать пафоса, мы честно говорим: бар — это место, где вы просто получаете удовольствие от общения.
— Почему именно лондонская тема?
— Если говорить об элегантности, а это именно та атмосфера, которую мы хотим создать, на мой взгляд, колыбелью традиций элегантного гостеприимства является Лондон. Сейчас именно Лондон, а не Нью-Йорк является мировой коктейльной столицей. Это сегодня огромный котел из амбициозных баров, именитых барменов и крупнейших компаний, которые вливают огромные деньги в продвижение своих брендов и развитие этой культуры. Потому что это повышает, в конечном счете, продажи.
Мы хотим интегрироваться в эту культуру и показать Новосибирску, что город у нас прогрессивный, это ни какой-то местечковый проект.
— В мировой практике крупные бренды являются партнерами баров, популяризируют и продвигают эту культуру. У нас это тоже работает?
— Конечно. Это одна из важных основ нашей бизнес-модели. Это не ключевое условие, мы можем существовать и без этих компаний. Но сейчас это один из важных элементов. Например, мы не тратим практически денег на маркетинг. Наши расходы на рекламу стремятся к нулю. Все деньги, которые мы используем на эти цели, партнерские, и в этом плане у нас очень мощная коллаборация. У нас есть концепция, идеология, аудитория и ценности, которые эти компании разделяют. У них есть бюджет и своя философия. Они ищут площадки, в данном случае барные, где они могут коммуницировать с аудиторией, активировать свои бренды. В данном случае HORECA является неотъемлемым рычагом увеличения продаж в off-trade.
Сегодня коктейльная культура, этот продукт — основной фокусный инструмент для продвижения брендов мировых производителей. Сколько коктейльных баров в Новосибирске? По пальцам можно сосчитать, а бюджеты на продвижение брендов от этого меньше не становятся. Соответственно, встает вопрос, как грамотно выстроить коммуникацию с аудиторией. Еще и поэтому развитие таких заведений перспективно, каналы продвижения брендов сужаются.
— Сколько стоит сегодня открыть бар?
— Все зависит от аудитории. Средняя стоимость открытия подобного заведения 100 тыс. руб. на 1 кв. м. Это с учетом первоначального оборотного капитала, строительства, получения всех разрешительных документов. Понятно, что все зависит от концепции, можно не заморачиваться на интерьер, но использовать премиальные ингредиенты. В этом случае можно уложиться и в 3 млн руб.
— Какие сроки окупаемости у такого проекта?
— Мы заложили два года. Но мы открылись в не очень стабильное время. Сегодня люди предпочитают сберегать, а не тратить, и не важно, в каком формате работает заведение. Но мы пришли на рынок надолго, нет желания срубить куш и уйти. Это не какой-то имиджевый проект для меня. Пока мы стоим на одной ноге — это Friends. Сейчас мы встаем на вторую — Twiggy, без нее мы не сможем крепко стоять на этом рынке.
Форматов, перспектив для реализации я вижу очень много. Но все надо делать постепенно. Я очень радуюсь, когда открываются какие-то новые коктейльные места. Я не боюсь конкуренции, потому что сейчас ее просто нет. Конкуренция начинается, когда в городе работает 10 баров. А сейчас в Новосибирске задача создать культуру, сформировать привычку. А вот потом уже начнется какая-то конкурентная история.
— Почему этот формат не развивается в крупных сибирских городах, бизнесу не интересно?
— Потому что, на мой взгляд, бизнес всегда старается идти по пути наименьшего сопротивления. Коктейльные бары — это совсем другая история. Это риски, расходы. Такой проект требует очень много личного участия. Я, скорее, не предприниматель, в данном случае мне интересен этот проект не ради денег. Хотя, безусловно, и это важно. Мне интереснее менять среду, приносить в нее что-то новое. Именно это меня вдохновляет и мотивирует. Мне нравится, когда я вижу людей, приходящих сюда и получающих удовольствие от общения с барменом, хорошей музыки. Это какой-то новый качественный уровень. Хочется выделять наш город из других и работать с аудиторией, которая сама по себе движущая сила.
— Сколько времени вы проводите в баре?
— Сейчас очень много. Потому что моя роль заключается в контроле соблюдения концепции. Чтобы все было реализовано именно так, как задумано, — от стройки, эргономики, архитектуры до сервиса. Я по сути ambassador. Я представляю заведение, привлекаю гостей, продвигаю проект.
Сложность не только в новизне формата и не самом удачном времени открытия с точки зрения экономической ситуации. Но и в специфике самого Новосибирска. Как только открывается новое заведение, оно сразу воспринимается как пафосное. Люди привыкли: если открылось заведение со своей концепцией, значит оно будет непременно очень дорогим. Чтобы место понравилось публике, сюда нужно хотя бы один раз прийти. Это путь к тому, чтобы стать постоянным гостем. Но мы не стремимся нравиться всем. Это невозможно.
— Сложности с подбором персонала есть?
— Это проблема отрасли в целом. Мы ищем тех ребят, которые неравнодушны и хотят развиваться в этой профессии, рассматривают ее как реальное ремесло. Мы стараемся помогать, и если человек проявляет инициативу, то, как правило, все получается. У нас есть ребята, которые пришли два-три года назад, сегодня они известны в профессиональных кругах, зарабатывают хорошие деньги, путешествуют по миру, компании привлекают их для продвижения своих брендов. Наш бармен будет представлять российскую команду на международном турнире в Великобритании.
Мы всегда говорим своим ребятам — и барменам, и официантам: люди приходят к нам не на мебель посмотреть, а вас увидеть, с барменом поговорить. Это ключевой посыл. Ведь в чем главное отличие просто бара от коктейльного? Здесь ты получаешь шоу, легенду. Под тебя делают индивидуальный продукт.