Красивый бизнес
Дмитрий Безуглов о роли выставок Pitti Uomo в модном мире
Последние 60 лет Флоренция гордо носит звание "столицы итальянского стиля". Именно здесь обманчиво простое искусство жить в свое удовольствие сочетается с умением создавать предметы и объекты, за это удовольствие отвечающие. К самому началу 50-х годов прошлого века синьор Джорджини (бонвиван, богач и человек, одинаково тонко понимавший и стиль, и бизнес) уже зарекомендовал себя на американском рынке как вдумчивый байер, занимавшийся предметами искусства и легкой промышленностью. Джорджини пристально следил за модными тенденциями еще со времен появления соломенных канотье и прекрасно понимал, сколь высок потенциал итальянских ремесленников и дизайнеров. Чтобы привлечь к ним внимание, он задумал вписать в график модных мероприятий закрытый показ итальянской одежды. Пользуясь связями и обаянием, 12 февраля 1951 года синьор Джованни Джорджини (Биста — для друзей) смог привезти нескольких американских редакторов моды и восемь байеров (среди которых были закупщики большого американского универмага Bergdorf Goodman) к себе на виллу, чтобы представить коллекции аристократических марок: Roberto Capucci, Emilio Pucci, Alberto Fabiani и Emilio Schuberth (и других, теперь, к сожалению, уже не существующих). В фильме, посвященном расцвету итальянской моды и показанном в кинотеатре "Одеон" в рамках специальной программы международной выставки мужской моды Pitti Uomo 86, проходящей дважды в год, в январе и июне, Джованни с улыбкой, полной смущения и озорства, говорил: "Это была форменная авантюра, которая удалась. Заявки на следующий сезон оставили более трехсот журналистов — для этого хватило заметок четырех блестящих редакторов".
Фото: Getty Images / Fotobank
Следующий же показ, случившийся в июле 1951-го, действительно привлек больше трехсот журналистов и по понятным причинам не мог проходить на скромной вилле. Так итальянская мода обрела лучшую из возможных площадок: Белый зал в Палаццо Питти, главном флорентийском замке. Историческая громада обрела вторую жизнь, из музея торжеств эпохи Медичи превратившись в главный штаб зарождавшейся индустрии и подарив название фонду Pitti Immagine.
Многие века Флоренция считалась главным центром обработки и производства кожаных изделий (неоспоримость этого подтверждается в каждом винтажном магазинчике: вы скорее найдете там кожаные сапоги или грозово-черный портфель Gianfranco Ferre, нежели легкое платье). Благодаря проделке Джованни она стала и центром пошива одежды и не оставляла этой позиции в течение добрых двадцати лет. В 1954 году был создан Флорентийский центр итальянской моды, занимавшийся поддержкой и развитием итальянских брендов, и под его руководством уже в 1955 году даже показы в Белом зале перестали вмещать всех желающих. Основные показы были переброшены в Палаццо Строцци. Но главные шоу в Белом зале проводились вплоть до 1982 года, а каждое следующее было важнее предыдущего: показ в Сала Бьянка подтверждал высочайшее качество любой коллекции.
В 1965 году синьор Джорджини отошел от дел, но центр продолжал развивать фонд Pitti Immagine, хотя рынок готовой одежды стал оттягивать внимание от Флоренции и смещать интерес байеров в сторону Милана, находящегося в более выгодном финансовом и деловом положении. Тогда флорентийские организаторы разыграли главный козырь. В 1972 году в отеле "Вилла Медичи" прошла первая выставка Pitti Uomo, на тот момент представлявшая итальянским байерам дизайнеров, которые занимались мужским костюмом. Четыре сезона спустя, перебравшись в Палаццо Строцци, Pitti Uomo стала привлекать и европейских, и американских байеров. И дело было не только в грамотном подборе дизайнеров и блестяще продуманных стендах для экспонирования. Среди главных достоинств выставки всегда числилось умение организаторов представить в новом свете старых экспонентов, найти новые бренды, интересные для разных рынков, а также придумать блестящую параллельную программу.
Успех Pitti Uomo, с каждым годом привлекающей все больше байеров как из Италии, так и из стран СНГ и Юго-Восточной Азии, рождается из множества слагаемых. Фортецца да Бассо, крепость XVI века, находящаяся недалеко от собора Санта-Мария Новелла, кажется, создана не столько для защиты от осаждения, сколько для плодотворных кулуарных бесед: японские байеры встречаются с итальянскими ремесленниками, норвежские дизайнеры "выходят" на парижский универмаг Printemps — выставка, изначально ориентированная на профессионалов, предоставляет комфортные условия для переговоров, не заставляя участников тратить энергию на представительских фуршетах. Например, на Pitti Uomo 86 график был настолько насыщенным, что Ник Вустер, бывший начальник мужского направления в Bergdorf Goodman, пару лет назад ставший еще и дизайнером одежды, представлял свою капсульную коллекцию для Lardini в 8:30 утра. Так что многим журналистам приходилось пристыженно подбираться к легенде уличного стиля на стенде еще и в течение всего дня, чтобы посмотреть коллекцию и выказать свое уважение.
Другая важная флорентийская достопримечательность Сады Боболи не раз использовались организаторами Pitti Uomo и для специальных мероприятий, которых часто бывает по нескольку в день. Там, к примеру, проходила презентация коллекции "весна-лето 2010" японского дизайнера Дзюн Такахаси из Undercover; на Pitti Uomo 68 в 2005 году сады стали площадкой для масштабной ретроспективной выставки Рафа Симонса "1995-2005", отметившей несколько стадий развития его творческого гения. Блуждая между кипарисами и статуями, копирующими римские, гости знакомились с его прошлыми работами, а у фонтана Нептуна позднее стали свидетелями презентации коллекции "весна-лето 2006".
Но мир Pitti вращается не только вокруг старого форта и садов: особые презентации отдельно выносятся на первую железнодорожную станцию Флоренции — Стационе Леопольда, превращенную в площадку для проведения масштабных мероприятий. Гигантский ангар преображается от раза к разу: то он сотрясается от ремикса Prodigy, сопровождающего показ коллекции "весна-лето 2014" Diesel Black Gold, то трансформируется в тренировочный зал для гимнастов, представлявших коллекцию "весна-лето 2015" Z Zegna.
В рамках последней выставки, отмечавшей 60-летие Флоренции как центра итальянской моды, параллельная программа захватила весь город. В форте Бельведер, до того отметившемся в светской хронике как место бракосочетания Канье Уэста и Ким Кардашьян, друг Канье дизайнер Эрманно Шервино показал внесезонную коллекцию "Белый Ренессанс"; в частных музеях-виллах художник Франческо Веццоли, сотрудничавший с Prada, представил свои толкования шедевров Возрождения, а в кинотеатре "Одеон" целую ночь показывали фильмы о становлении итальянской моды, и весь город, взбудораженный размахом события, жил одной лишь выставкой.
Сухо оформленный пресс-релиз сообщает, что на Pitti Uomo 86 на 8% увеличилась доля итальянских байеров, а в целом количество байеров выросло на 5% (теперь их почти 19 тыс., всего же выставку за четыре дня посетило более 30 тыс. человек). Впервые, отдавая дань уважения индустрии, невероятно важной для итальянской экономики, на открытии выступал премьер-министр Италии Маттео Ренци — он подчеркнул, что Pitti Uomo является событием, крайне важным для благосостояния и репутации страны (и пошутил, что у Стефано Риччи, нынешнего директора Центра итальянской моды, борода как у Карла Маркса, что, слава богу, никак не влияет на бизнес). Поддержка политического лидера, ныне выступающего в качестве президента Евросоюза, многое значит для модной индустрии — и определенно приведет к позитивному росту в следующем сезоне. Организаторам Pitti Uomo удается гармонично работать и с американским, и с европейским, и с азиатским рынками. Притом они сохраняют способность приглашать на выставку тех дизайнеров и те марки, которые через несколько сезонов станут настоящими звездами модного мира.
И пусть центром итальянской моды для массового потребителя последние лет двадцать был и остается Милан. Флоренция вместе с ее выставкой Pitti Uomo, проходящей дважды в год, в январе и июне, остается главным центром притяжения главных игроков модного мира, которых внешне так трудно отличить от моделей из рекламной кампании какой-нибудь именитой марки классического костюма.