Кейтеринговая компания Novikov Catering ищет новые форма-ты, которые оценит премиальная аудитория. Читатели "Секрета фирмы" и участники сети "Профес-сионалы.ru" советуют не снижать планку и не размы-вать бренд.
Novikov Catering входит в группу компаний Novikov известного московского ресторатора Аркадия Новикова. Novikov Catering организует выездные банкеты, фуршеты и коктейли на различных площадках, в офисе и дома у заказчика, предлагает разнообразную европейскую, русскую, японскую или авторскую кухню. Мероприятия часто заказывают постоянные гости ресторанов Аркадия Новикова. Ежемесячная выручка зависит от сезона, в среднем 5-15 млн руб. в месяц.
Novikov Catering работает в премиальном ценовом сегменте, средний чек на одного гостя для банкета составляет примерно 6,5 тыс. руб., для фуршета — около 3,5 тыс. руб., для коктейля — приблизительно 2,5 тыс. руб. "Премиальный кейтеринг отличает не только уровень сервиса, но и высокая кухня, воспроизвести которую на выезде — высший пилотаж",— объясняет генеральный директор Novikov Catering Ирина Костина. Конкурентов у компании немного, основная целевая аудитория поделена между Novikov Catering и "Выездной трапезой кафе "Пушкинъ"".
Узость целевой аудитории ограничивает возможности развития компании. Ирина Костина считает, что компания должна развиваться не вширь, а вглубь, предлагая новые услуги для своей аудитории, ведь и клиентам "хочется чего-то нового". Например, помимо привычного для кейтерингов обслуживания свадеб Novikov Catering предлагает другие традиционные для русской свадебной культуры события — помолвки, девичники и мальчишники. В последнее время они все более популярны. Хорошим спросом пользуется еще одна новинка — организация гастрономических мастер-классов для детей и взрослых, которые могут как проходить в рамках больших мероприятий, так и стать самостоятельным событием.
Компания продолжает поиск новых форматов обслуживания и новых услуг. Другой вопрос — надо ли выходить в другие ценовые сегменты. Это рискованный шаг, многие компании, совершая его, размывают свое позиционирование и снижают качество услуг. Как вариант, можно предлагать менее дорогие услуги под другим брендом.
Генеральный директор хочет понять, как дальше развиваться компании и можно ли это сделать, оставаясь в рамках привычного премиального сегмента. Какие новые услуги Novikov Catering стоит предложить -своей аудитории? Как лучше их продвигать? За советами Ирина Костина обратилась к читателям СФ и участникам проекта "Профессионалы.ru".
Автор проблемы
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
Ирина Костина, генеральный директор Novikov Catering
Было очень интересно получить широкий спектр мнений по нашему кейсу. Большое спасибо всем участникам. К сожалению, не было решений от коллег из ресторанного бизнеса, было бы интересно услышать их мнение.
Многие идеи по развитию новых услуг (это был один из вопросов кейса) уже и так реализованы. Например, Сергей Щетинин рекомендует "общаться с теми, кто еще не достиг вершин, но находится по пути к ним". Многие наши клиенты выросли вместе с нами. Сергей Попа пишет о необходимости собирать подробную информацию о клиентах. Мы знаем дни рождения членов семьи и важные даты в жизни наших гостей, включаем их мероприятия заранее в план, звоним, если нужно, напоминаем. Дарим комплименты — например, это может быть торт от компании.
Некоторые предложения для нас неприемлемы, поскольку в премиальном сегменте конфиденциальность — один из важнейших аспектов работы. 20% самых богатых людей России — наши клиенты, размещать их отзывы на сайте мы не можем. Отзывы у нас есть, но только в бумажном виде.
Больше перспективных идей авторы предлагают с точки зрения маркетинга. Согласна с необходимостью PR-продвижения в бизнес-прессе (об этом напоминает Марат Халилюлин). Сергей Попа говорит о возможности продвижения компании на наших мероприятиях. Важно, чтобы гости запомнили название кейтеринга, который их обслуживает. Небольшие изящные подарки с логотипом компании, возможно, с дисконтной картой,— не самый затратный, но очень эффективный способ продвижения. Сергей Попа также отметил необходимость анализировать причины отказов от услуг. Ответ этого автора лишь немного не дотянул, чтобы выйти в группу победителей.
Другой вопрос кейса касался стратегии развития компании, поскольку премиальный сегмент очень ограничен. Участники "Банка решений" единодушны, и их мнение совпадает с нашим: понижать планку нельзя, это приведет к потере аудитории.
А вот возможность создания нового бренда в более низком ценовом сегменте авторы рассмотреть рекомендуют. Согласна. Возможно, будем это делать со временем, период стагнации — не самое подходящее время для развития новых проектов.
Мои фаворитами стали решения -Анастасии Качевской и Марата Хали-люлина. Анастасия провела глубокий и очень компетентный анализ возможностей развития компании, разложив по полочкам каждый пункт. Возникло ощущение, что автор является -экспертом рынка. Согласна с Анастасией, Маратом и другими авторами, -которые считают, что выяснять про новые форматы работы, интересные клиентам, лучше у самих клиентов. Найти неудовлетворенный спрос, изучить модели поведения, мотивы принятия решения клиентами Марат Халилюлин предлагает с помощью социолога. Соглашусь также с советом уделять большее внимание женской аудитории наших гостей, женам занятых деловых людей.
Практик
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
Егор Доброгорский, генеральный директор агентства Communicator Creative Events
Проблемы, поставленные компанией Novikov Catering, актуальны и для ивент-агентств, а многие идеи создания новых форматов мероприятий, предложенные участниками, больше обращены к организаторам праздников. Основная задача кейтеринга — красиво и вкусно накормить гостей, и Novikov Catering делает это прекрасно.
Заниматься продвижением форматов, требующих сложной организации и включающих развлекательную часть (такие предложения есть у Марии Безденежных, Равиля Аббасова и многих других авторов), кейтеринг-компаниям все же не стоит. Некоторые из них создают свои ивент-агентства, но такие проекты, как показывает практика, редко бывают успешными. Ведущие кейтеринги работают в связке с ведущими ивент-агентствами, и каждый выполняет свои функции. С другой стороны, ничего нового на нашем рынке, наверное, уже не придумаешь, все идеи опробованы, что-то лучше, что-то хуже.
Соглашусь, что размывать позиционирование премиального кейтеринга нельзя. Но, как справедливо замечает Алексей Елаев, рынок переживает не лучшее время, а клиенты стремятся экономить. Возможно, тенденция более ощутима в корпоративном сегменте (у нас, в отличие от Novikov Catering, большинство клиентов — компании, а не частные лица), но вероятность потерять часть аудитории у премиального кейтеринга есть. Если в стремлении сократить затраты заказчики обратятся в другую компанию и нарвутся на низкое качество услуг, вероятно, они вернутся обратно к Novikov Catering. Если же получат не премиальный, но приемлемый уровень обслуживания за меньшие деньги, возможно и не вернутся. Поэтому стоит задуматься о создании бюджетного бренда, подобно тому, как это сделал ближайший конкурент, ресторанный дом Деллоса.
После заявления президента РФ о недопустимости значительных расходов на корпоративы компании стали проводить менее масштабные праздники. Небольшие мероприятия могли бы стать потенциально интересным сегментом для Novikov Catering. Совет Сергея Ежкова уделять больше внимания корпоративным клиентам считаю обоснованным.
Анастасия Качевская — единственный автор, затронувший проблему сезонности, актуальную как для кейтеринговых компаний, так и для ивент-агентств. Мы "закрываем" низкий сезон, обслуживая конференции и различные деловые мероприятия. Эта тема могла бы быть интересна и для Novikov Catering. Кофе-брейк от премиального бренда поднимает статус мероприятия.
Понравилось предложение Владимира Балабана использовать "торты-визитки", чтобы поздравлять компании с днем рождения фирмы. Такой торт может служить и "поводом для знакомства". Соглашусь с Сергеем Ежковым: клиента необходимо воспитывать. Кейтеринговым компаниям, как и ивент-агентствам, стоит самим выходить на потенциальных заказчиков с предложениями новых форматов, новых площадок, объяснять, почему работать надо именно с ними.
Консультант
Фото: Из личного архива
Людмила Баянова, руководитель "Первой школы кейтеринга"
"Первая школа кейтеринга" (проект CateringConsulting.ru) специализируется на обучающих мероприятиях для кейтеринговых компаний, ивент-агентств и компаний-заказчиков. Проводим семинары и мастер-классы в разных городах России и СНГ, а также за границей. Согласна с Маратом Халилюлиным: изучение зарубежного опыта очень важно, крупнейшие кейтеринговые компании в Европе, Америке и Азии уже прошли тот путь, по которому идет сейчас российский бизнес.
Участие в "Банке решений" — полезный опыт для профессионалов. Часто мы утрачиваем возможность взглянуть на проблемы своего бизнеса свежим взглядом и всегда благодарны за советы со стороны. Хотя некоторые предложения авторов (например, про развитие сотрудничества с ивент-компаниями) являются общим местом для всех, кто работает в отрасли, другие требуют масштабных инвестиций, третьи премиальному кейтерингу реализовать сложно. Мне понравилась идея Дарьи Гребеньковой проводить "гастрономические свидания". Но ее надо сделать модной, а для этого продвигать в Сети. Не все клиенты Novikov Catering к этому готовы. Как справедливо замечает Анастасия Качевская, присутствие в Сети может быть важным элементом коммуникации для Novikov Catering, но не средством продвижения. В премиальном сегменте поставщика услуг ищут по рекомендациям. Некоторые авторы транслируют стереотипы, которые далеки от реальности. Например, идею, что кейтеринг можно предложить заказчикам вместо ресторана с целью оптимизации бюджета. Услуги кейтеринга почти всегда дороже ресторанных — в стоимость входят затраты на логистику, аренду оборудования, обустройство площадки. Сервис премиального уровня, когда на мероприятии организуется полноценная кухня, требует еще более существенных затрат.
Конструктивные комментарии дали Сергей Попа и Анастасия Качевская. Содержательные и развернутые ответы прислали Марат Халилюлин, Владимир Балабан, пусть эти авторы далеки от специфики отрасли. Лучший ответ, по моему мнению, у Андрея Шкловского, он сделал акцент на интернет-продвижении. Хорошая идея (она также прозвучала у Валерия Малахова и других) — работать с элитными фитнес-клубами, предлагать меню для здорового питания.
Кейс, предложенный Novikov Catering, одновременно и уникален, и характерен для отрасли. Кейтерингов, умеющих работать в премиальном сегменте, в России не так уж много, но о путях развития сейчас задумываются все игроки. Компании стоит обратить внимание на рекомендации ряда авторов. В частности, настройка CRM-системы, позволяющей иметь детальную информацию о клиентах, последовательная коммуникация с заказчиками, развитие клубной системы, программ лояльности, элементом которой могут стать мероприятия для клиентов.
ПОБЕДИТЕЛЬ
Фото: Из личного архива.
Анастасия Качевская, консультант Antal International Network, город Эссен, Германия.
1. Для кейтеринга характерна четко выраженная сезонность, стоит подумать, как привлечь клиентов в низкий сезон.
2. Держать планку премиум, не снижать цену и качество, сохранять бутиковость услуг. Вместо скидок лучше добавить сервиса, услуг, дополнительных "фишек". Работать над увеличением рентабельности, а не оборотов. Каждый месяц формировать уникальные предложения.
3. Изучить предпочтения и вкусы целевой аудитории, скооперировавшись с другими компаниями. Провести маркетинговые исследования, изучить структуру заказов, получить конструктивную обратную связь. Не нужно высасывать новые форматы из пальца, лучше поговорить об этом с клиентом.
4. Создать клуб для клиентов всех ресторанов и сервисов группы компаний, сделать журнал для клиентов. Устраивать бизнес-завтраки для членов клуба за счет компании. Усилить PR и программы лояльности. Использовать связи в загсах, свадебных салонах. Усилить сотрудничество с ивент-агентствами. Предлагать абонентское обслуживание.
5. По крупицам собирать информацию о заказчиках. Зафиксировать в базе данных дни рождения жены, детей, родителей, годовщины. Рассылать в преддверии праздника именные поздравления по почте и от руки.
Лучшие решения
Место 1
Балл 30
Автор Анастасия Качевская
Компания Antal International Network
Должность консультант
Город Эссен (Германия)
Место 2
Балл 26
Автор Марат Халилюлин
Компания "СМ-технолоджи"
Должность директор
Город Москва
Место 3
Балл 23
Автор Владимир Балабан
Компания "Комсалес групп"
Должность соучредитель и коммерческий директор
Город Кишинев (Молдова)
Место 4
Балл 21
Автор Андрей Шкловский
Компания интернет-аукцион "Бонусмолл"
Должность учредитель
Город Пермь
Место 5
Балл 20
Автор Сергей Ежков
Компания Центр АСУ
Должность инженер-испытатель
Город Балашов
ХУДШЕЕ РЕШЕНИЕ
Придумать новые гастрономические решения — например, готовить блюда с использование солнечного света и большой увеличительной лупы.
Слово для печати
Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте до 17.11.2014. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 01.12.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.
Как оценивались бизнес-решения
Как оценивались бизнес-решения:
Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.