Взросление "Детского мира"

Одним из самых популярных советских брендов, до сего дня близких большинству россиян, является "Детский мир" — магазин, обаяние которого многие помнят с детства. Сохранить его, дав вторую жизнь, удалось компании, ведущей профильный для себя бизнес в очень далеких от "детских" отраслях. Возродила национальную легенду — первое торговое объединение в стране — АФК "Система", создавшая за 20 лет современную розничную сеть магазинов "Детский мир".

Родом из детства

"Детский мир" — уникальная бизнес-единица в группе компаний ОАО "АФК "Система"", всегда предпочитавшей включать в свой состав зрелые и гарантирующие стабильную прибыль бизнесы, такие как телекоммуникации или нефтедобыча. Интерес многопрофильной финансовой корпорации к увядающей торговой марке с неясными перспективами в 1990-е годы стал скорее исключением из правил. В 1996 году АФК "Система" выкупила первые ценные бумаги главного детского магазина страны, разглядев потенциал роста марки и решив инвестировать в нее, а к 2008 году увеличила свой пакет акций в ОАО "Детский мир — Центр" до 98%.

Отправной точкой развития нового для компании вида бизнеса стал крупнейший в Европе легендарный универмаг в центре Москвы, построенный в 1957 году с площадью здания, тогда вдвое превышавшей площадь столичного ЦУМа. Товарооборот "Детского мира" был по тем временам колоссален, и к 1970-м годам он стал, по сути, монополистом в розничной торговле товарами для детей. Правда, экономика тех лет не стимулировала выпуск новой продукции. В этих условиях центральный "Детский мир" стал лидером в отстаивании интересов маленьких покупателей путем выстраивания с целью пополнения ассортимента товаров для них качественно новых взаимоотношений с производителями, министерствами и ведомствами, общественными организациями. Центральный "Детский мир" взял на себя необычную функцию — то, что сейчас называется private label: он сам инициировал разработку и производство разных товаров для детей — от обуви и школьной формы до наборов инструментов для уроков труда. Так, советским швейным предприятиям он помог в свое время впервые наладить пошив детских босоножек и непривычных для советской повседневности разноцветных колготок. В 1980-е годы команда "Детского мира" отличалась маркетинговыми подходами — проводила выставки-смотры товаров, показы моды, покупательские конференции, опросы потребителей.

К началу перестройки торговая марка "Детский мир" включала в себя 28 магазинов с товарооборотом 833 млн руб. Тем не менее АФК "Система" заинтересовалась ею в момент далеко не самый удачный для сети: требования времени менялись, а прежняя система поставок и индустрия детских товаров была полуразрушена экономическими реформами. В АФК задались целью воссоздать торговую сеть под историческим названием "Детский мир" в абсолютно новом, современном формате, и прежде всего в регионах страны. Как результат прежнюю торговую сеть ей удалось увеличить почти в десять раз, а в непростом 2008 году "Детский мир" смог отпраздновать открытие в Магнитогорске уже своего сотого магазина. В 2011 году "Детский мир" открыл онлайн-магазин, а в декабре 2013 года запустил проект с новой концепцией магазинов — превращением "Детского мира" из супермаркета в современное интерактивное игровое пространство. Еще одним этапом развития проекта стала покупка "Детским миром" торговой сети компании "ELC — Центры раннего развития", состоящей сегодня из 42 магазинов. С начала 2014 года было открыто более 40 новых магазинов "Детский мир" и 14 детских магазинов ELC, теперь сеть включает 305 магазинов общей площадью 372 тыс. кв. м в 116 городах России и Казахстана. Два онлайн-магазина сети доставляют товары для детей в 66 городов страны. Ежегодно "Детский мир" посещают свыше 100 млн посетителей, а более 7 тыс. его сотрудников делают все, чтобы визит в магазин стал для маленьких покупателей незабываемым.

"Детский мир" считает своим долгом поддерживать тех, от кого зависит будущее России,— семью и ребенка. В 2004 году был создан благотворительный фонд "Детский мир", который принимает участие в организации крупномасштабных благотворительных акций для детей и подростков, оказывает адресную помощь многодетным семьям, организовывает сбор и передачу пожертвований в российские социальные учреждения, детям-инвалидам, проводит различные культурно-просветительские мероприятия для детей, попавших в трудную жизненную ситуацию. На протяжении десяти лет в магазинах "Детский мир" проводится акция "Участвуйте!", по условиям которой любой покупатель может оставить в специальном манеже подарок для ребенка из детского дома или социального учреждения, акция проходит три раза в год и пользуется большой популярностью у покупателей компании. По итогам 2013 года группа компаний "Детский мир" собрала и направила благополучателям подарки на сумму около 120 млн руб.

Инвестиционные планы

Продолжив идею private-lable, современный "Детский мир" сформировал портфель из 11 собственных брендов одежды и обуви, имеющих более высокую рентабельность по сравнению с чужими поставками и повышающих лояльность покупателей. Доля продаж товаров собственных марок в общей выручке магазинов сети составляет к сегодняшнему моменту 65%, а в ближайшие несколько лет компания планирует ее наращивать.

В 2013 году компания представила новый инновационный концепт магазина с существенно улучшенными условиями для совершения покупок и за счет использования новых технологий мерчендайзинга, расширения ассортимента и сочетания игровых зон с торговым пространством рассчитывает на увеличение покупательского трафика и среднего чека. Судя по обнародованным планам, она планирует открывать в ближайшие годы по 40 магазинов ежегодно с упором на экспансию в крупные города-миллионники России помимо Москвы и Санкт-Петербурга, а также обновлять пять-семь существующих магазинов, главным образом крупнейших магазинов "Детский мир" в торговых центрах "Мега". Особо компания планирует сосредоточиться на бурно развивающемся сегодня канале онлайн-продаж на самых разных платформах — от мобильных устройств и компьютеров до телевидения, радио и почты. ""Детский мир" показывает большой прирост как по финансовым, так и по натуральным показателям, он является рыночным лидером в своем сегменте и уже пять лет демонстрирует стабильный рост выручки. Перспектива рынка "Детского мира" очень хорошая. Детская розница далека от насыщения, аналитики прогнозируют рост не менее 10% в год",— говорит Михаил Шамолин, президент АФК "Система".

Модель развития "Детского мира" лежит в русле общих тенденций развития современных ритейлерских сетей. Для многих участников рынка детище АФК "Система" стало еще и образцом успешных инвестиций в социально важную для страны отрасль, тем более что сама Россия вышла на третье место в мире по объемам инвестиций, привлекаемых в розничную торговлю. Многообещающий прогноз Европейского совета по делам моды и экспорта текстиля, оценившего оборот мировой индустрии моды, в том числе детской, в 2013 году в €58 млрд, позволяет надеяться, полагают наблюдатели рынка, и на дальнейшее успешное развитие сети "Детский мир".

Кристина Елдзарова, Лида Калоева

подпись

"Система" воссоздала торговую сеть под историческим названием "Детский мир" в современном формате