Высокие акцизы на крепкий алкоголь привели не только к сокращению легального водочного рынка, но и впервые в этом году к падению доходов бюджета. В результате власти решили заморозить акцизы на водку на ближайшие два года. О том, как в этих условиях будет развиваться весь российский алкогольный рынок и бизнес одного из крупнейших его игроков Алкогольной сибирской группы (АСГ), в интервью "Ъ" рассказал председатель ее совета директоров АНДРЕЙ СТРЕЛЕЦ.
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Юрий Мартьянов / купить фото
— Ваша штаб-квартира теперь в "Москва-Сити". Почему решили переехать из Омска в Москву?
— На самом деле давно уже надо было это сделать. В какой-то момент стало тяжело из Омска развивать компанию дальше. При всем моем патриотизме и любви к городу. В частности, мы пытались приглашать людей на топовые позиции в Омск, но они за любые деньги не соглашаются. Новый офис — отличная база для дальнейшего развития компании.
— Тем не менее компания сумела стать федеральным игроком и войти в топ-5 российских производителей алкоголя, еще когда базировалась в Омске. Как все начиналось?
— В 1993 году. Компания изначально была создана инициативной группой сотрудников одного из омских оборонных заводов, который тогда специализировался на военно-космическом оборудовании. В то время космические программы закрыли, нужно было людям как-то дальше жить, поэтому каждый пошел в какие-то бизнесы. Мы пошли в алкогольный бизнес. Компания, что интересно, как была в 1993 году зарегистрирована "Омсквинпромом", так с тех пор в учредительных документах ее название больше не менялось ни разу. Вот уже почти 22 года. Сейчас у нас в структуре бизнеса есть две компании: "Омсквинпром", который производит, и головная — АСГ, которая занимается продажами.
Бизнес по книжкам выстраивали, тогда же еще никакого образования не было. Первоначально компания специализировалась на поставках крымского вина. Дальше, на рубеже 1993-1994 годов, с вином начались проблемы, конфликты с местной братвой. Заниматься этим стало просто опасно, поэтому мы переключились на более тогда безопасный бизнес — крепкий алкоголь.
— Возможно ли было создать федерального игрока из омской компании, не привлекая в партнеры кого-то из властных структур, кто мог бы обеспечить административный ресурс?
— Это непросто, но возможно. Нам действительно удалось создать сначала мощную региональную компанию, а затем, во второй половине 2000-х, сделать из нее одного из крупнейших производителей алкоголя в стране, не привлекая в партнеры никого из властных структур. Безусловно, мы работаем в постоянном взаимодействии с властью, однако наш бизнес существует отдельно от нее.
— Те, с кем вы создавали компанию, сохранили участие в бизнесе к сегодняшнему дню?
— На сегодняшний день нет.
— В прошлом году ваша флагманская марка "Пять озер" впервые стала лидером российского рынка водки. С тех пор ей удалось это лидерство удерживать?
— По последним данным Nielsen, "Пять озер" остается лидером рынка. Сейчас ситуация такая, что есть три крупнейших бренда, у которых разница в доле рынка близка до сотых долей процента. И так это продолжается где-то второй год: то одна марка выбьется в лидеры, то другая, то третья. Но где "Пять озер" безусловные лидеры уже более двух лет — это в канале modern trade, то есть в федеральных и локальных розничных сетях. Там нам объективно нет равных сегодня.
— За все время существования компании ею было совершено только одно крупное приобретение — премиальная водка "Белая березка", которую вы купили в 2011 году. Какова была динамика ее продаж с тех пор?
— По прошествии лет уже можно делать вывод, что это было очень удачное приобретение, которое быстро окупилось. Но даже не это самое главное. Важно то, что к 2011 году у нас были только "Пять озер" и мы не присутствовали в категории премиум. Благодаря "Белой березке" мы туда вошли, потом, добавив водку "Хаски", закрепились там. Сейчас мы один из ключевых игроков в этой категории, по объемам продаж уступаем только брендам "Русского стандарта". Что касается физических объемов "Белой березки", то ее объем производства мы увеличили примерно на 40% с момента покупки.
— Недавно у вас начались продажи новой водочной марки "Тельняшка". Что это за продукт?
— "Тельняшка" начиная с августа продается в том же среднеценовом сегменте, что и "Пять озер", но только чуть дороже. Бренд уже в первые месяцы продаж в разы перевыполнил план. Осенью прошел листинг продукта в федеральные сети. Кстати, первая обратная связь от наших партнеров, представителей торговых сетей, очень положительная.
— Вы запустили новую марку в условиях стремительного сокращения легального рынка водки, когда некоторые компании, напротив, урезают портфели, концентрируясь на ключевых брендах. Чем вы руководствовались?
— Ну, во-первых, мы не уменьшали акцент на ключевых марках, которые у нас уже есть,— "Пять озер" и "Белая березка". Мы продолжаем активно продвигать "Хаски". Что касается "Тельняшки"", то... с одной стороны, может быть, и не лучшее время для вывода нового продукта, а с другой — лучшее, потому что из-за ограничений по рекламе, из-за высоких барьеров по входу в сети сейчас себе может позволить выводить новую марку буквально только тройка-пятерка лидеров отрасли.
— Как сказалось на вашем бизнесе повышение акцизов за последние несколько лет? Насколько сократились объемы продаж водки?
— Если сухо сказать, то, по данным той же Nielsen, в первом полугодии рынок упал на 18%, а наши продажи упали на 13%. То есть падение идет меньше рынка, что уже хорошо.
— При том росте акцизов, который был в последнее время, и росте цен на водку некоторые участники рынка, например Восточно-Европейская дистрибуторская компания (ВЕДК), убрали из своего ассортимента так называемые народные водки, решив сконцентрироваться на премиальных продуктах. Вы что-то подобное планируете делать?
— У нас марки народного сегмента остаются, но мы их поставляем только на локальных рынках, близких к нашему заводу. При минимальном транспортном плече это имеет смысл. Мы изначально считали работу в этом сегменте экономически нецелесообразной и поэтому не вкладывались туда. То, что ВЕДК начала отказываться от этих марок, это логично. Тем более в том сегменте, народном, максимальная доля контрафакта, конкурировать с которым невозможно.
— Правительство в этом году приняло решение заморозить акциз на крепкий алкоголь на ближайшие два года. Как вы считаете, насколько эта мера сможет сдержать рост нелегального рынка или, может быть, даже позволит снизить его?
— Говоря медицинским термином, заморозка акциза на два года позволит рынку находиться в состоянии стабильно тяжелом. То есть ухудшения мы не ожидаем. Будет просто стабильно тяжело. Если бы этого не сделали и в 2015 году акциз бы вырос, как первоначально предполагалось, конечно, рынок легальной водки обрушился бы окончательно. Тут же в чем дело? Размер акциза и цена водки на полке должны сочетаться с покупательской способностью населения. Вот это главное, это корень проблемы. У нас цена водки на полке сейчас такая же, как, например, в Германии, а покупательская способность населения отличается от европейской. Отсюда и все эти проблемы с ростом нелегального рынка. Поэтому, на мой взгляд, если усилия правительства к 2017-2018 годам позволят сократить нелегальный рынок хотя бы до 20%, то тогда можно было бы и дальше поднимать акциз. Если же нелегальный рынок не сократится, то даже минимальное поднятие акциза дальше будет вести к падению рынка легального.
— Вы сейчас нелегальный рынок водки сами во сколько оцениваете?
— Точно сосчитать это сложно. Если говорить осторожно, то, может быть, он сейчас составляет не менее 50% от всех продаж водки.
— Каким, на ваш взгляд, должен быть комплекс мер, который позволил бы не только остановить рост нелегального рынка, но и снизить его?
— Я знаю, что принимаются меры по внесению изменений в Уголовный кодекс в плане ужесточения наказаний. В Госдуме также прошел законопроект по ограничению ввоза алкоголя из Белоруссии и Казахстана физлицами. На мой взгляд, это все, конечно, важно делать, но пока есть такой дисбаланс между акцизами и покупательской способностью населения, ничего мы не добьемся.
— Что же тогда делать? Акцизы снижать?
— Хотя бы дальше их не повышать, пока не добьемся собираемости.
— Проблема нелегального оборота в России водки, ввезенной из Казахстана, насколько остро стоит?
— На мой взгляд, она немного преувеличена. Все о ней говорят, потому что это понятная проблема. Про нее легко говорить. У нас Омская область, наш родной регион, имеет границу с Казахстаном 100 км. И нет в Омской области такой проблемы. Казахская водка там, конечно, попадается, но она не делает на рынке погоды.
— Возможно, более кардинальным решением проблемы нелегального ввоза водки из Белоруссии и Казахстана была бы гармонизация акцизов в рамках Таможенного союза?
— Я сомневаюсь, что Казахстан либо Белоруссия сделают такой неоправданный для себя шаг, как поднятие акцизов на алкоголь до нашего уровня. Иначе они получат то же, что и получила Россия,— 50% рынка в тени. Пока у них ситуация неплохая. Как и в России в 2010 году, когда правительству удавалось держать нелегальный рынок в пределах 25%.
— При том сокращении легального производства, которое мы наблюдаем сейчас, как, на ваш взгляд, будет происходить дальнейшая консолидация рынка водки?
— Последние два года с рынка ушло много производителей и много дистрибуторов. И, несмотря на заморозку акциза, они и дальше будут продолжать уходить. Крупнейшие пять компаний, которые есть сейчас, будут и дальше доли этих ушедших забирать себе. Такой драйвер консолидации, как приход западных компаний, малоожидаем на таком наполовину нелегальном рынке. Они не пойдут сюда.
— Вы ранее говорили, что у вас будет развиваться импортный портфель. Есть ли уже какие-то продукты первые?
— Да, мы активно занимаемся этим. Мы начали работу в среднеценовом сегменте, где выпустили два своих коньяка "Великая династия" и "Дживан". В том же среднеценовом сегменте в ближайшее время появятся наши собственные марки игристого вина. Наш портфель сейчас условно будет делиться на водочный и неводочный. В среднеценовом сегменте мы будем выпускать свои собственные марки. Для работы же с премиальным сегментом в новых категориях мы хотим привлекать глобальных игроков, чьи марки будем брать на дистрибуцию. Здесь мы ведем переговоры и надеемся, что в ближайшее время будут результаты.
— Коньяк "Великая династия" для вас разливает завод Усовских винно-коньячных подвалов. А где выпускается "Дживан"?
— Коньяк "Дживан" производится в Араратской долине Армении на Авшарском винном заводе. Это одно из самых современных производств в стране. Отгрузки в Россию стартовали в октябре. Если "Великая династия" на полке стоит около 400-500 рублей за бутылку, то "Дживан" — рублей где-то 550-600.
— Где будет выпускаться марка игристого вина?
— По игристому вину пока только разработана марка. Сейчас идут переговоры с потенциальными производителями. Мы хотим выпускать ее в Италии или во Франции.
— А что касается виски, что это будет за продукт?
— Тема виски, по правде говоря, более сложная. Велика конкуренция со стороны глобальных компаний. Пока мы не решили, будем заниматься дистрибуцией известного глобального бренда виски или запустим собственный бренд. Но в сегмент виски мы точно должны выйти в будущем году.
— Некоторые ваши конкуренты импортным алкоголем начали заниматься уже давно. Не считаете, что вы немножко с этим припозднились? В том смысле, что лучшие контракты уже успели разобрать.
— Все что не делается, все к лучшему. С одной стороны, мы вроде там припозднились, но мы к нынешнему моменту серьезно усилили, во-первых, систему дистрибуции, сделав ее достаточно эффективной. Во-вторых, мы вошли в премиальный сегмент с "Белой березкой" и "Хаски", где нас не было тоже. В-третьих, если бы мы тогда брали кого-то на дистрибуцию, я не знаю, как бы это все получилось, потому что система продаж была тогда еще слабовата. Да и, как я уже говорил, из Омска не так просто было все это развивать.
— В перспективе, например, следующего года как вы видите структуру вашего портфеля: сколько будет в обороте приходиться на водку, а сколько на другие категории алкоголя?
— У нас стоит задача: не меньше 15% должно приходиться на неводочную продукцию — виски, коньяки и так далее. Но эта цель стоит не на год, а на два года. В следующем году можно говорить о 5-7%. Сейчас вообще трудно давать прогнозы, потому что непонятно, что будет с долларом. Цена на импортный алкоголь может уйти вверх, и покупатель переориентируется снова на водку.
— Каких финансовых результатов вы ожидаете по этому году? Насколько они будут отличаться от показателей прошлого года?
— Если брать наши результаты по МСФО, которые делаются на основе аудита PwC, то они абсолютно отличаются от данных РСБУ и реально отражают положение компании на рынке. В этом году мы планируем произвести 6 млн дал вместо прошлогодних 5,7 млн дал. В деньгах по году объем продаж вырастет с 18 млрд до 23 млрд руб. Почему такой рост? Во-первых, из-за роста акциза выросла и цена, а во-вторых, мы усилили свои позиции в премиальном сегменте, где продукция стоит дороже, и в целом в далах объемы также увеличатся. В совокупности это и дает рост. Что касается показателя EBITDA, то должно получиться 980 млн против 1,3 млрд руб. в прошлом году.
— Чем объясняется снижение EBITDA при прогнозируемом росте продаж?
— Падение легального рынка происходило в основном за счет нижне- и среднеценового сегментов. В среднеценовом мы представлены "Пятью озерами", на которые приходится существенный объем наших продаж. Во-вторых, мы выводим сейчас две новые марки водочные, которые требуют больших инвестиций, от них пока нет отдачи. Плюс еще две марки коньяка. Наконец, в течение последнего года мы существенно инвестировали в систему дистрибуции. Но я могу сказать, что показатель соотношения выручки и прибыли, которого мы ожидаем в этом году, если вдуматься, не очень хорош. Он неоправданно высок. Эксперты в этой области могли бы даже сделать вывод, что компания экономит на развитии. Хотя это не так.
— Насколько сейчас велика долговая нагрузка у компании?
— В основном мы развиваемся сейчас за счет собственных ресурсов. Безусловно, компания берет кредиты, но нельзя сказать, что мы сильно закредитованы. Все в пределах нормы.
— Для многих российских водочных компаний Украина была очень крупным экспортным рынком. Насколько большим он был для вашей компании и как политика повлияла на ее работу там?
— Нет, Украина не являлась для нас крупным экспортным рынком. Вообще больших поставок туда у нас никогда не было. Поэтому и сейчас у нас там практически ничего не зависло. Насколько я знаю, с нами там полностью рассчитались. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Основные же наши объемы идут в другие страны СНГ, ну и плюс, как я уже говорил, в Германию. А на Украину мы только за предоплату грузили. Нет предоплаты — мы не грузим.
— А в Крым вы продукцию отправляете?
— Крым изучаем. На днях здесь у меня были руководители компаний из Крыма, и мы смотрели, что там можно сделать. Но то, что мы там будем делать дистрибуцию, это точно. У нас есть сейчас торговый представитель в Крыму, так что продукция там точно будет.
— Рынок США для вас насколько интересен сейчас?
— В Штаты продукция отгружается, но там объемы небольшие. В основном для реализации в русских магазинах. Вообще есть два подхода к экспорту. Один подход — создание глобальной марки. В этом случае никто не считает прибыль, считают только долю рынка, покрытие по разным каналам, duty free и так далее. Второй подход — это просто отгрузки без вложений в дистрибуцию, в продвижение. Вот в Германии есть спрос, мы туда и отгружаем продукцию. Почему нет?
— Какие объемы вашей продукции сейчас отправляются на экспорт?
— Насколько я знаю, в этом году экспортные отгрузки выросли примерно на 30%. Хорошие продажи есть в Германии. Там наша продукция — в частности, "Пять озер" и "Белая березка",— представлена в крупнейших розничных сетях, в том числе в Real и Edeka. "Пяти озер" за прошлый год продалось около 40 тыс. дал. То есть мы вошли в топ-10 водок на немецком рынке. При этом именно из русских водок мы одни из лидеров. Сейчас мы работаем над водочной маркой в сегменте суперпремиум, которая в том числе будет ориентирована на экспорт. Когда она будет создана, тогда можно будет более серьезно говорить про экспорт.
— Вывод такой марки потребует огромных инвестиций. Рустам Тарико, например, в свое время тратил сотни миллионов долларов на продвижение "Русского стандарта" на Западе...
— Да, безусловно, это дорогое занятие. Поэтому мы так осторожны в оценках сроков реализации проекта.
— Это не будет следующий год?
— Это точно не будет 2015 год. Когда мы создадим эту водку, то сначала выведем ее на половину глобального рынка, где у нас уже есть система дистрибуции, то есть на Россию. И в случае успешных продаж тогда уже будем работать со второй половиной глобального рынка.