В минувшую пятницу начался сезон распродаж. Эксперты всегда уделяют особое внимание этому периоду: результаты продаж — четкий показатель текущего состояния экономики и уверенности потребителей, дающий при этом многим ритейлерам до трети годовой выручки. Кроме того, американские ритейлеры используют начало сезона распродаж для внедрения новых маркетинговых приемов и трендов, которые, как показывает практика, затем распространяются по всему миру.
Фото: Luke MacGregor , Reuters
Кто на новенького
В конце прошлой недели в США наступила "черная пятница", ознаменовавшая начало нового сезона распродаж. По данным американской исследовательской компании ShopperTrak, в эту "черную пятницу" американцы потратили в магазинах $9,1 млрд, что на 7% меньше, чем в 2013 году. При этом продажи в четверг, в День благодарения, когда многие ритейлеры начали снижать цены, привлекая покупателей, не желающих толкаться у прилавков в пятницу, выросли на 24% по сравнению с 2013 годом — до $3,2 млрд. Всего за два дня распродаж общий объем составил $12,3 млрд, что всего на 0,5% меньше, чем годом ранее. Эти цифры включают в себя только продажи в обычных магазинах без учета онлайн-продаж. По предварительным данным IBM Digital Analytics, в минувшую пятницу было зафиксировано на 9,5% больше онлайн-трансакций, чем годом ранее, а в четверг — на 14,3% больше. Сводные данные первых дней сезона распродаж будут опубликованы на этой неделе, однако уже заметно, что потребительские предпочтения меняются — люди не хотят давиться в магазинах в "черную пятницу", начиная покупать через интернет или в День благодарения. Ритейлеры, чувствуя это, идут навстречу и начинают распродажи на день раньше.
Наблюдатели отмечают, что в этом году появились или окончательно укрепились несколько новых трендов, которые могут быть использованы и за пределами США. Такие предположения не случайны — начавшись как исключительно американское событие, "черная пятница" уже несколько лет проходит в ряде европейских стран и России. "Киберпонедельник", первый рабочий день сезона распродаж, также стал использоваться в маркетинговой политике за пределами США. Окончательно закрепился тренд, в рамках которого распродажи начинались накануне "черной пятницы". В этом году уже подавляющее большинство американских розничных сетей начали распродажу в четверг. Но существуют и опасности. "Если на потребителей эти акции оказывают все более возбуждающее воздействие, то ритейлерам... может стать труднее использовать другие приемы привлечения внимания",— отмечает аналитик Euromonitor International Филип Бентон.
Говоря о новых тенденциях сезона, эксперты отмечают несколько явлений. В первую очередь это выход "черной пятницы" и "киберпонедельника" за пределы розницы. О своих распродажах объявили турфирмы, сервисы онлайн-бронирования, гостиницы и даже авиакомпании и медиакомпании. Сразу несколько гостиничных сетей и турагентств США предложили скидки на проживание или поездки при бронировании с 28 ноября по 1 декабря. Сеть Trump Hotel Collection предлагает скидку в 30% на некоторые номера. Скидки в 10-30% предлагают ряд гостиниц в США и в странах Карибского бассейна, в том числе из сети Hilton. Крупная компания NewYork.com (бронирование гостиниц и экскурсии по Нью-Йорку) установила скидки до 75%, один из крупнейших в мире сайтов онлайн-бронирования, Expedia.com,— до 50% на некоторые гостиницы в Нью-Йорке, Лас-Вегасе, Сан-Франциско, Гонолулу и Канкуне при бронировании в "черную пятницу" или "киберпонедельник", American Express — до 40% на некоторые гостиницы в США и Канаде. По словам Роберта Фирпо-Каппиелло, главного редактора портала Budget Travel, хотя "черная пятница" началась как феномен в розничной торговле, теперь она распространяется на все сферы покупок в интернете. "Наличие в интернете большого числа скидок от компаний туристического сектора, специально подготовленных к "черной пятнице" и "киберпонедельнику", должно дать дополнительный стимул продажам этих компаний",— полагает эксперт.
Ведущие американские мобильные операторы тоже присоединились к кампании, распространив скидки на тарифные планы и многие мобильные гаджеты. AT&T предлагает за $100 в месяц комплексный тариф для смартфона и планшета, включающий безлимитные звонки, SMS и 15 Гб информации. Sprint на $10 снизил цены на аналогичные тарифные планы с включенным трафиком в 12 Гб и 16 Гб. Verizon уже с 26 ноября предлагает в рамках комплекса спецпредложений Connection Day воспользоваться скидками на многие смартфоны и планшеты, а в ряде предложений есть и бесплатный интернет-трафик. К "черной пятнице" присоединились даже авиакомпании — Fiji Airways, LatAm Airlines, Cathay Pacific. The Washington Post и The Daily Telegraph предложили скидки при подписке на их интернет-версии.
Есть и еще ряд новых тенденций. В этом году пользователи криптовалют (биткоины и др.) получат целый спектр спецпредложений лишь за то, что будут расплачиваться виртуальной валютой. Директор по коммуникациям инвесткомпании Exante Патрик О`Брайен, пояснил "Ъ": "Категория таких потребителей является нишевой, компании все чаще ориентируют на них спецпредложения и маркетинговые приемы... В этом году ожидается прорыв, поскольку один из крупнейших в США интернет-магазинов электроники NewEgg объявил о своем присоединении к акции Bitcoin Black Friday. "Черная пятница" стала настоящим брендом для пользователей биткоинов".
В британском Консорциуме розничной торговли (BRC) "Ъ" сообщили, что все больше исследователей выделяют еще один день, когда отмечается всплеск предрождественских распродаж — так называемый зеленый понедельник (Green Monday), следующий за "киберпонедельником". В этом году "зеленый понедельник" приходится на 8 декабря. По словам эксперта исследовательского портала Practical Ecommerce Армандо Роджио, в "зеленый понедельник" люди, отложившие покупку подарков на последний момент, спешат в интернет-магазины, чтобы успеть не только купить вещь в интернете, но и получить ее. Многие крупные ритейлеры пристально следят за тенденциями — так, в этом году Wal-Mart проводит распродажи "зеленого понедельника". К нему присоединился и гигант онлайн-торговли Amazon.
Новый тренд в Старом Свете
Хотя "черная пятница" является традиционно американским событием, многие европейские ритейлеры используют его для привлечения покупателей. По мнению главы британского Центра исследования розничной торговли профессора Джошуа Бэмфилда, европейским ритейлерам имеет смысл применять агрессивный маркетинг, особенно в этом году. "Ведь только в таких странах, как Великобритания, Норвегия и Швеция, ситуация с розничными продажами обстоит неплохо, в других же европейских странах отмечается ослабление потребительского спроса,— поясняет он.— Для многих европейских компаний рождественский сезон дает треть годовой выручки и примерно половину прибыли. Слабые продажи в рождественский сезон могут осложнить ритейлеру жизнь в течение всего остального года".
Спецпредложения в "черную пятницу" предлагают в Британии Sainsbury`s, Marks & Spencer, Tesco, Argos и другие. Во Франции о "черной пятнице" объявили сети Carrefour, Auchan, FNAC, Darty, Decathlon и La Redoute. Французский Amazon объявил о распродажах в "киберпонедельник". В Германии "черную пятницу" и/или "киберпонедельник" объявили сети MediaMarkt и Conrad. В Испании второй год подряд скидки в "черную пятницу" предлагает крупнейшая в стране сеть универмагов El Corte Ingles. По мнению господина Бэмфилда, многие ритейлеры в Великобритании, Германии и Франции активно продвигают "киберпонедельник" в своем маркетинговом календаре и эта тенденция только продолжится.
В России "черная пятница" впервые прошла в 2013 году, в ней приняли участие около 80 компаний, например Ozon, "Детский мир", "Эльдорадо", Wikimart, Lamoda, Otto и другие. Несмотря на жалобы пользователей на то, что сайт акции работал с большими перебоями, а ряд предложений не соответствовал заявленным скидкам, ритейлеры признали эксперимент успешным: число заказов резко увеличилось, конверсия и посещаемость онлайн-магазинов выросла, а общий оборот акции составил около 300 млн руб. По словам представителя "М.Видео" Антона Пантелеева, такие мероприятия пользуются огромным спросом. "Коренной перелом в восприятии случился после проведения первого "киберпонедельника" два года назад — он показал, что западные подходы вполне успешно работают и в российских реалиях,— поясняет господин Пантелеев.— В этом году ожидания от акции усилила и текущая экономическая ситуация. Более того, сама акция растягивает во времени спрос и не концентрирует его на последних неделях декабря, как это было раньше". Но не все участники рынка воспринимают распродажи всерьез. ""Черная пятница" для ритейла — такая романтичная традиция,— считает глава "Евросети" Александр Малис.— Продажи возрастают втрое, но, поскольку длится это недолго, глобального эффекта на бизнес и выручку не оказывает".
В этом году российская "черная пятница" продлилась весь уикенд, начавшись еще в 19:00 в четверг 27 ноября. Акция стала намного масштабнее, чем в 2013 году,— в ней приняли участие уже более 200 крупнейших российских и иностранных интернет-магазинов, включая Asos, "М.Видео", eBay, Auchan, "220 Вольт", KupiVIP, "Евросеть", "ЛитРес", размещавшие спецпредложения на blackfridaysale.ru. По данным организаторов, общая посещаемость ресурса за первые 12 часов старта составила 2,5 млн человек, а средняя скорость покупок — более 3 тыс. в час.
Результаты акции 2014 года будут значительно выше прошлогодних, убеждены в "Связном": она была спланирована заранее и более грамотно, организаторы учли ошибки, а многие ритейлеры запустили эксклюзивные акции на своих ресурсах, объясняет представитель компании Мария Заикина. По ее словам, "Связной" намерен увеличить выручку от "черной пятницы" только в онлайн-канале как минимум вдвое по сравнению с 2013 годом. "По итогам первых суток продаж в рамках акции BlackFriday число заказов в интернет-магазине Svyaznoy.ru выросло втрое, а трафик по сравнению с обычным днем увеличился более чем на 50%",— отмечает госпожа Заикина. Уже за первые несколько часов ряд позиций на сайте был распроданы практически "в ноль", продолжает представитель KupiVIP Надежда Гурская. "Активность пользователей в виде трафика на сайт по сравнению с 2013 годом выросла на 60%, а выручка — уже на 75%, и к окончанию распродажи мы ждем двукратный ее рост",— уточняет она.
Среди компаний российского потребительского рынка в "черной пятнице" в основном участвуют игроки его электронного сегмента. Для продуктовых сетей это неподходящий формат, объясняют их представители. Нет таких спецпредложений и на рынке недвижимости, констатирует директор департамента новостроек Est-a-Tet Алексей Оленев: это связано с высоким спросом на квартиры в конце ноября — начале декабря, когда большинство людей стремятся завершить сделки в уходящем году. "Дополнительное стимулирование спроса в этот период не требуется",— уверен господин Оленев. Туроператоры и агентства также пока не устраивают специальных распродаж в "черную пятницу", говорит президент некоммерческой организации "Альянс туристических агентств" Андрей Гаврилов: "Ни разу с этим не сталкивался. Думаю, эта западная традиция еще не прижилась у нас, возможно, через несколько лет ситуация изменится".
Впрочем, отдельные ритейлеры находят свои форматы. Так, "Азбука вкуса" проводит своеобразную ярмарку уже после Нового года, чтобы распродать праздничные, тематические товары, сообщил представитель компании Андрей Голубков. Metro Cash&Carry уже второй раз проводит не "черную" пятницу, а "счастливую", рассказала "Ъ" представитель сети Оксана Токарева. "Наша акция проходит с пятницы по воскресенье включительно, мы предоставляем 50-70-процентные скидки на бытовую технику и гаджеты",— говорит она.
Некоторые участники рынка проводят собственные масштабные распродажи. Так, китайский интернет-магазин AliExpress каждый год 11 ноября устраивает "всемирный день шопинга", и в этом году в нем впервые смогли принять участие пользователи из РФ. AliExpress предложил покупателям около 1 млн товаров в более чем 20 категориях со скидками в 50% и 10 млн — со скидкой 15%. В ходе "дня шопинга" AliExpress обработал более 6,8 млн заказов, причем из России их поступило больше, чем из остальных стран.
