Бренд как акция

Нынешний рост котировок акций в США напомнил о вопросе, какие бренды в мире сейчас самые дорогие и сколько они стоят. Обозреватель "Власти" Сергей Минаев напоминает, что все зависит от настроений не покупателей товаров, а игроков на фондовом рынке.

Две недели назад индекс Dow Jones продемонстрировал внушительный рост, и компания Apple, самая дорогая из котирующихся на нью-йоркской фондовой бирже, впервые в истории стала стоить больше $700 млрд. На втором месте с огромным отрывом идет компания Exxon Mobil — ее акции в совокупности стоят $406 млрд.

Значительную долю в рекордной стоимости Apple составляет цена ее бренда — самого дорого в мире (см. график на стр. 31). Можно даже говорить о том, что сама компания так дорога на бирже, потому что дорог ее бренд. Бренд стоит так дорого, что инвесторы вкладывают в покупку акций компании грандиозные суммы, надеясь на высокую прибыльность таких вложений как из-за роста прибыльности ее деятельности, так и просто из-за дальнейшего роста котировок ее акций (последнее обстоятельство играет ключевую роль именно на американском фондовом рынке). Поэтому в настоящее время бренды играют не только важную маркетинговую роль, но и чисто финансовую — их стоимость высока просто потому, что акции привлекательны для покупателей. Поэтому это бренды не только товаров, но и финансовых инструментов.

Разумеется, цена брендов у разных оценщиков не всегда совпадает. Forbes полагает, что цена бренда Apple превышает $124 млрд (см. справку далее). В свою очередь, аналитическая компания Interbrand считает, что бренд Apple стоит $100 млрд, компания Brand Finance — что $105 млрд, а Millward Brown — что вообще $150 млрд.

Первое существенное влияние брендов на фондовый рынок произошло в 1920-е годы. Тогда в США наблюдался промышленный бум. Производительность труда рабочих в американской обрабатывающей промышленности с 1919 по 1929 год выросла на 43%. Такой рост производительности был обеспечен небывалым увеличением капитальных вложений (они росли на 6,4% в год) и быстрым усовершенствованием технологии. Основой бума были производство и продажа автомобилей: к концу 1920-х годов в США продавалось столько же автомобилей, сколько в 1950-е годы (в 1929 году было продано 5 млн 358 тыс. штук, а в 1953-м — 5 млн 700 тыс.).

В 1920 году на американском (и мировом рынке) автомобилей господствовала компания Ford Motors: ее доля на рынке составляла 55,67%, и она за год продала 845 тыс. автомобилей. На втором месте шла компания General Motors: она продала 193 тыс. автомобилей. К 1929 году именно эта компания стала мировым лидером продаж, оттеснив Ford на второе место благодаря изобретению ее руководителя, инженера Альфреда Слоуна. Если компания Ford продавала только один бренд (ее глава, предприниматель Генри Форд, в своей рыночной стратегии отмечал проверенное годами качество бренда Ford и доступную цену модели Ford-T), то General Motors сделала ставку на разнообразие. Слоун придумал сразу пять брендов — Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, и модели под каждой из этих торговых марок менялись каждый год. Как утверждал Слоун, General Motors обеспечивает максимально возможное количество моделей, чтобы удовлетворить вкусам максимально возможного числа покупателей — точно так же, как делает любой производитель обуви. Он писал: "Сегодня внешний вид автомобиля является самым важным фактором в продаже и вообще в организации производства. Потому что все уже убедились, что любой автомобиль в принципе способен передвигаться".

Кроме того, Слоун придумал продавать автомобили в рассрочку: в 1925 году при покупке нужно было заплатить только треть цены, а остальное вносить в качестве ежегодных платежей.

General Motors, а затем и все остальные автопроизводители при продаже делали ставку не на цену, а на внешний вид автомобиля и разного рода технические фокусы

Именно бум автомобильного производства и автомобильных покупок американцев привел к чудесным результатам, которые показывал американский рынок акций. Когда в 1923 году General Motors придумала менять модели каждый год, индекс Dow Jones составлял всего 99 пунктов — не намного больше, чем в 1884-м, когда он был изобретен. Но быстрое наращивание продаж автомобилей привело к тому, что котировки акций чудесным образом взлетели: к августу 1929 года индекс Dow Jones вырос на 400% и составил 380 пунктов. Игроки на бирже и обычные граждане в полной мере оценили преимущества индекса: он как нельзя более наглядно свидетельствовал о том, что все акции на рынке постоянно дорожают, и поэтому их необходимо покупать, чтобы быстро разбогатеть. Особенно быстро росли акции компании General Motors: каждый, кто в 1921 году купил ее обычных акций на $25 тыс., в 1929-м оказался миллионером. Рост котировок General Motors вполне отражал рост ее прибыли, которая к 1929 году достигла $200 млн.

Однако стремление автомобильных компаний повысить свою прибыльность с тем, чтобы котировки их акций продолжали взлет, повлияли на покупательную способность потребителей. Британский историк Пол Джонсон писал: "General Motors сделала автомобили слишком дорогими, точнее, более дорогими, чем они могли бы быть. Стратегия компании Ford ежегодно снижать цены не была поддержана другими производителями, и в конце концов от нее отказалась и сама эта компания. General Motors, а затем и все остальные автопроизводители при продаже делали ставку не на цену, а на внешний вид автомобиля и разного рода технические фокусы. Повышение прибыльности автокомпаний было хорошо для фондового рынка, но плохо для потребителей — особенно для простых наемных работников, которых Ford приучил иметь автомобили. К концу 1920-х годов у этих работников перестало хватать денег на очередные взносы за имеющийся автомобиль, не то что на покупку нового. Недостатком системы, при которой вся экономика и фондовый рынок построены на автомобилях, как оказалось, является то, что, когда денег недостаточно, жизнь автомобиля его владелец может при желании продлить на несколько лет. С точки зрения платежеспособного спроса американский рынок оказался несбалансированным — 5% наиболее богатых американцев получали одну треть всех доходов в стране. И эти богачи не тратили все получаемые доходы на автомобили Ford и Chevrolet".

Когда в августе 1929 года выяснилось, что впервые за много лет продажи автомобилей в Америке не выросли, нью-йоркскую биржу охватила паника — игроки поняли, что курс акций теперь не будет расти до бесконечности. Паника тут же перекинулась на другие ведущие фондовые рынки мира, и к июлю 1932 года индекс Dow Jones упал до 41 пункта. И тогда просто не успели начать рассуждать о том, какую роль в росте котировок General Motors до этого сыграла стоимость бренда Chevrolet или Cadillac. И вообще, сколько эти бренды стоят. Потому что сам фондовый рынок уже не стоил ничего.

Вплоть до конца 1950-х годов американская автопромышленность в США только тормозила фондовый рынок. Потому что, как пишет американский исследователь Джеймс Флинк, "автомобили, сделанные в США, стали представлять собой перегруженных и чрезмерно дорогих монстров, созданных болванами для того, чтобы воры продавали их умственно отсталым. Американские машины превратились в технологически устаревшие, непрактичные и небезопасные кафедральные соборы из хрома, небрежно собранные и продаваемые методами, которые нельзя охарактеризовать иначе как постыдные. Поэтому японская автомобильная промышленность впоследствии смогла сделать с General Motors то же, что эта компания сделала с компанией Ford в 1920-е годы".

Сегодня никого не удивляют слова главы табачной компании Imperial Tobacco — по размеру четвертого в мире производителя сигарет — Алисона Купера о том, что, когда компания решила потратить $7,1 млрд на сделки с компаниями Reynolds American и Lorillard, она приобрела не только фабрики и сеть распространения, но прежде всего коллекцию брендов, два из которых, Winston и Blue, "будут объектом львиной доли инвестиций времени и денег; Winston — это еще недоиспользованный акционерный капитал".

У самых разных компаний — от Apple до McDonald`s — стоимость брендов превосходит стоимость недвижимости и промышленного оборудования

В настоящее время у самых разных компаний — от Apple до McDonalds — стоимость брендов превосходит стоимость недвижимости и промышленного оборудования. Как считает компания Millward Brown, специализирующаяся в оценке фондового рынка, более 30% стоимости акций крупнейших компаний, котировки которых используются для подсчета американского фондового индекса S&P 500, составляет как раз стоимость брендов.

Надо заметить, что преувеличенное внимание к брендам появилось только в 1980-х годах, когда американские производители потребительских товаров, устав привлекать покупателей исключительно снижением цен, попытались найти новый способ увеличивать продажи и придумали концепцию брендов, как акционерного капитала — мол, именно в рост этого капитала нужно вкладывать деньги. Преподаватели бизнес-школ быстро сформулировали три главных компонента этого капитала: осведомленность потребителя о бренде, положительные ассоциации с брендом (например, BMW как квинтэссенция немецкой инженерной мысли) и лояльность потребителей бренду. Немедленно начались споры о том, какой из компонентов на самом деле важнее — во что, собственно, надо вкладывать деньги. Но к единому мнению так и не пришли.

Однако, несмотря на все рассуждения о лояльности, ассоциации и осведомленности, ситуация сейчас мало отличается от ситуации 1920-х годов — покупатели акций следят прежде всего за состоянием фондового рынка самого по себе, независимо от того, какой бренд они предпочитают как покупатели товаров.