«Европейская медиагруппа» (ЕМГ) меняет формат своей наименее успешной радиостанции «Кекс FM», московская частота которой уже несколько месяцев выставлена на продажу, в пяти из восьми регионов вещания. Там она начала работать под названием «Радио для друзей», а вместо танцевальных хитов 1990-х ее репертуар составляет «душевная, патриотичная» музыка российских исполнителей.
Региональные представительства радиостанции «Кекс FM» в пяти городах — Ставрополе, Рязани, Тольятти, Белгороде, Мурманске — сообщили о смене музыкального и информационного наполнения станции с 1 декабря на своих официальных страницах в социальных сетях. «Кекс FM» меняет «концепцию, музыкальный формат и запускает новый проект» — «Радио для друзей», говорится в сообщении одного из них. Представитель ЕМГ (управляет также «Европой плюс», «Дорожным радио», «Ретро FM», «Радио 7», «Спорт FM» и ретранслирует в Москве «Радио рекорд») отказался от комментариев.
СМИ с названием «Радио для друзей» ЕМГ зарегистрировала в сентябре, следует из реестра Роскомнадзора. Лицензия на радиовещание не переоформлена, с формальной точки зрения на частотах радио «Кекс FM» в этих городах просто вещает радиопрограмма «Радио для друзей», при этом несколько раз в сутки звучит отбивка с упоминанием названия станции, записанного в лицензии, поясняет собеседник „Ъ“, знакомый с ситуацией.
Как ранее сообщал „Ъ“, ЕМГ задумалась о перспективах радио «Кекс FM», наименее популярной среди своих станций, после покупки «Дорожного радио» в апреле. Московскую частоту «Кекс FM» выделили в отдельную компанию и выставили на продажу. На частоте «Кекс FM» в Перми в октябре было запущено «Дорожное радио». В Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже станция продолжает вещать в прежнем виде.
На радио «Кекс FM» преобладает российская и зарубежная танцевальная музыка 1990-х. Например, среди наиболее ротируемых исполнителей за последнюю неделю — Дана Борисова, Dr. Alban, Рома Жуков, Spice Girls, Eiffel 65 и др. В репертуаре же «Радио для друзей» звучит «душевная, патриотичная, родная музыка», «лирические песни на родном языке, близкие и понятные сердцу слушателя», его слоган — «Душа в каждой песне», говорится в объявлениях о запуске нового формата. В плейлисте нового формата только российская музыка: исполнители шансона, русского рока и поп-песен, включая, например, группы «Белый орел», «Машина времени», «ДДТ», «Алиса», «Танцы минус», «Лесоповал», Стаса Михайлова, Марину Хлебникову, Олега Газманова и Григория Лепса.
Такая смена формата — «простое и дешевое менеджерское решение», полагает председатель совета директоров рекламного синдиката Hidalgo Егор Альтман. «Эта станция имеет больше шансов заработать, чем „Кекс FM“: новый формат ориентирован на людей старше 35 лет, в этом сегменте концентрируются бюджеты рекламодателей. Но и конкуренция в этом музыкальном формате выше»,— предупреждает он. Запуск нового формата без рекламной кампании может обойтись всего в 3 млн руб., которые обычно тратятся на исследование аудитории, указывает гендиректор «Мультимедиа Холдинга» («Наше радио», Rock FM и др.) Сергей Афанасьев. «Прежде все, что развивала ЕМГ, делалось на основе западной музыки, новое радио выглядит как попытка сделать что-то русскоязычное»,— отмечает он.
Похожий по формату проект в 2009 году на частоте, принадлежавшей тогда бизнесмену Александру Лебедеву, запускала «Русская медиагруппа» под названием «Добрые песни», напоминают опрошенные „Ъ“ участники рынка. Станция вещала для слушателей старше 35 лет под слоганом «Шансон без тюрьмы», но просуществовала меньше двух лет, не добившись аудиторного успеха. Другую свою радиоволну господин Лебедев в то же время развивал по схожей с «Радио для друзей» схеме — под брендом «Пионер FM» вместо заявленного в лицензии «Не очень взрослого радио», название которого лишь звучало в отбивках несколько раз в сутки. В итоге управляющая радиостанцией компания получила два предупреждения Роскомнадзора, которые потенциально могли грозить ей отзывом лицензии.