Андрей Шаккар, основатель и генеральный директор digital-агентства «Buzzcraft», о масштабных бюрократических механизмах у компаний-лидеров, перспективах небольших команд и женской красоте, повышающей уровень продаж.
— Какая роль SMM на глобальном рынке рекламы? Можно ли утверждать, что SMM является наиболее перспективным вектором развития рекламного рынка вообще?
— Глобальный рынок рекламы развивается значительно быстрее, чем 20 лет назад. При этом развитие рост происходит и количественный, и качественный. Например, в 50х годах XX века общество получило более-менее доступное телевидение, и только спустя 30 лет в СССР появляется цветное телевидение, а еще через 20 лет зритель получает альтернативу выбора телеканала. Интернет показывает совершенно иную динамику: социальным сетям нет еще и 20 лет, но количество «социальных» инструментов, с помощью которых можно «достучаться до своей аудитории», впечатляет. Еще одна важная тенденция – сложность современных каналов коммуникации: десятки методов продвижения, сотни нюансов, от которых зависит конечный результат, огромное количество информации, наносящей больше вред, чем пользы. Мне SMM напоминает развитие точных наук вначале 40х годов прошлого века – в преддверии эры ядерного оружия – когда в развитие науки вкладывалось лучшее, что имелось у человечества. Сейчас мир переживает что-то подобное: усилилась роль редких профессионалов и тех инструментов, которые могут дать точный результат рекламной кампании за разумную цену и в сжатые сроки.
— Следуя этой логике, можно ли говорить о холодной войне между приверженцами ТВ и печатных СМИ и модернистами, предпочитающими Интернет для продвижения брендов?
—Мне кажется, ответ на этот вопрос нам уже дала история. Те нации, которые смогли профинансировать развитие «ядерного щита», сегодня солируют на мировой арене. Те же страны, у которых не хватило средств или желания, находятся в постоянном поиске компромисса с лидерами. Но опять же, все нужно развивать сбалансированно. Не стоит бросаться в крайности. За социальными сетями – будущее, хотят этого консерваторы или нет. И чем раньше любая крупная компания начнет освоение SMM-рынка, тем эффективнее будут потрачены ее средства и время. Не обязательно отказываться от традиционных каналов продвижения, но и SMM не стоит переоценивать. Возможно, сейчас и есть некоторое незримое противостояние между консерваторами и модернистами, но исход такого противостояния предугадать несложно.
— Кого сегодня можно назвать солистами российского рынка SMM?
—Рынок SMM в СНГ нельзя назвать зрелым, скорее речь идет о юношестве, если сравнивать с жизненным циклом человека. Естественно, в этом периоде много зависит от «родительского капитала», которым выступают бизнес-возможности крупнейших рекламных агентств, прежде всего, Москвы. Имея достаточно большие финансовые возможности и определенный пул топовых заказчиков, сильные команды первыми вышли на сколько-нибудь серьезные результаты в SMM-нише Рунета. Не смотря на то, что в SMM многое зависит от умения стратегически мыслить и творчески реализовывать намеченное, глупо сравнивать стартовые возможности крупного агентства, способного комплектовать отдел профессионалами, и небольшой команды, которая уже не имеет подобных возможностей. Тоже самое касается и выхода на крупных клиентов, способных предоставить действительно широкую свободу действий для продвижения своего бренда. По аналогии с ядерным оружием, первыми его создали экономически мощные державы, но никак не «страны-любители». По сути, участники тех самых первых SMM-отделов и являются движущей силой российского рынка. Как правило, в составе все тех же крупнейших агентств или аффилированных с ними структур.
— Логично предположить, что спрос на профессионалов такого уровня зашкаливает. Достаточно ли этих специалистов для обеспечения комфортного развития всего рынка?
—Последние 5 лет можно назвать временем расцвета «среднего и малого» SMM в Рунете. Увеличивающиеся Интернет-бюджеты повысили привлекательность SMM-ниши. Появились небольшие команды с узкими основными специализациями. Для крупных рекламных агентств возникла альтернатива – использовать формат аутсорсинга для достижения целей, поставленных клиентом. Это увеличило количество заказов, получаемых средними и малыми SMM-компаниями, что повысило конкуренцию между ними. А в конкуренции, как известно, рождается качество. Поэтому можно с уверенностью говорить, что рынок SMM России точно не монополизирован, и количество специалистов растет. Это делает услугу доступной уже и для среднего, и для малого бизнеса. Основной «кусок бюджетного пирога», по-прежнему, получают рекламные агентства с именем. Но полагаю, что повышение курса доллара может кардинально изменить ситуацию на рынке SMM России. Небольшие команды получат уникальный шанс «слопать динозавров» рынка.
— Но ведь борьба за бюджеты клиентов будет только обостряться?
—Дело в том, что многие крупные рекламные агентства, увлекшись эйфорией успеха, вырастили в своих командах большие бюрократические механизмы. Ранее, имея высокую маржу на услуги и возможность покупать специализированные услуги на условиях субподряда, большие компании концентрировались исключительно на вопросах мониторинга рекламной кампании и коммуникации с клиентом. Фактически, получая крупный рекламный бюджет, менеджеры агентства оставляли на счетах предприятия не мене 40-50% от общей сметы: остальные ресурсы направлялись на закупку услуг по договорам субподряда. «Buzzcraft», например, с 2011-2013 года является одним из крупнейших поставщиков трафика из социальных сетей как раз крупным игрокам рынка. Имея такую высокую маржу, крупные рекламные агентства могли позволить себе достаточно широкий штат сотрудников, в котором даже небольшая по сложности задача могла привлечь к себе 3-4 человек и более. 2015 – год экономии. Даже крупные клиенты уже подтвердили уменьшение рекламных бюджетов в следующем году. Это значит, что узкоспециализированные команды получают уникальный шанс попытаться самостоятельно выйти на рынок и заявить о себе.
— Как вообще может отразиться подобное противостояние «отцов и детей» для клиентов?
—Думаю, клиент заинтересован в любой конкуренции на любом рынке услуг. В конечном итоге, идет борьба именно за клиентские бюджеты и проекты. 2015 год будет годом акций и специальных предложений, отличных жестов лояльности и очень доступной ценовой политики. Думаю, что обязательно так же и развитие процессов слияний и поглощений, поскольку многие лидеры рынка сочтут неплохой инвестицией покупку только подающих надежды «как бы» конкурентов. Допустим, мы с ребятами однозначно рассматриваем текущий период как период бурного развития партнерских отношений, где основной акцент – совместные сильные проекты.
— В каком направлении планируется развивать «Buzzcraft»?
—В январе 2015 года мы планировали пройти рубеж в 100 млн подписчиков в наших сообществах. Но прошли его досрочно летом, влив в укрепление сети практически все резервные средства, которые были у агентства. Сейчас ставим планку в 150-160 млн подписчиков до той же даты. Повышение курса доллара, конечно, огорчило и урезало некоторые наши программы, но от расширения сети не отказались и сейчас скупаем недооцененные активы. Все-таки собственный трафик позволяет в какой-то степени получить больше мобильности (не нужно договариваться с посредниками о размещении) и ниже себестоимость рекламной кампании (опять же нет дополнительных затрат на посреднические услуги). Иногда даже хватает времени на проекты для души. Вот сейчас готовим к запуску проект под названием «Девушки Шаккара». Такое женское подразделение «Buzzcraft», представляющее наши интересы на выставках и конференциях. Будет весело, не переключайтесь с SMM-волны!
Андрей Шаккар в 2008 году одним из первых в Рунете начал вкладывать серьезные средства в развитие сообществ социальных сетей. Сначала «Вконтакте», после в «Одноклассники». На сегодняшний момент возглавляемое им digital-агентство «Buzzcraft» имеет пакет в 1300 сообществ «ВК» и «ОК» (около 130 млн подписчиков). Основные клиенты компании – крупнейшие рекламные агентства России.
