Коммерсантъ ФМ 12.12.2014
«Коммерсантъ FM» и ОАО Банк ВТБ продолжают проект «Бизнес-образование в России». Сегодня слушатели программы Executive MBA в Санкт-Петербурге проводят деловую игру «Markstrat». Она должна дать управленцам навыки стратегического мышления и возможность применить полученные знания на практике. Занятия проводятся в Высшей школе менеджмента СПбГУ. На месте работает корреспондент «Коммерсантъ FM» Алексей Киселев. И мы сейчас связываемся с ним. Алексей, добрый день. Вы нас слышите?
КОРР.: Да, добрый день, Наталья. Мы вас слышим. А вы нас слышите?
ВЕДУЩАЯ: Да. Мы сегодня вас слышим. Надеюсь, никаких проблем со связью сегодня не будет. Вы участвуете, кстати, в этой деловой игре?
КОРР.: Вы знаете, нет. Я здесь исключительно в качестве стороннего наблюдателя. Но что могу сказать, что сейчас эта бизнес-симуляция, как ее называют преподаватели, в самом разгаре. Участники прожили в ней уже два, а завершится она только завтра. Фактически это 24 учебных часа по 6 часов в день. Фактически полноценная работа. Но хотя вообще, на самом деле, по сути, она и является работой. Есть рынок, есть конкуренция, и есть продукт. Команды должны разработать стратегический план его продвижения, воплотить идею на уровне тактики и в конечном счете осознать, провал это или успех. Сравнивают команды по индексу Stop Price Index, который отражает рост выручки, стоимость каждой фирмы и качество научно-исследовательских проектов. И, кстати, сегодня я видел вполне реальный пример, когда команда забросила НИОКР и все – единственная пошла вниз по уровню продаж и по курсу акций, кстати, тоже. Повышать свою эффективность можно через развитие портфеля брендов, продаж и исследование рынка. И сейчас рядом со мной бизнес-тренер, ведущий игры и руководитель компании «Fast&Shine Петербург» Сергей Воронков. Сергей, здравствуйте.
Сергей ВОРОНКОВ: Здравствуйте.
КОРР.: Ну так как вы оцениваете качество развития портфеля брендов или научные разработки? Кто здесь в данном случае является судьей? Каким образом?
Сергей ВОРОНКОВ: Дело в том, что фактически я не являюсь каким-то судьей. Все решения принимает программа, которая была разработана бизнес-школой INSEAD совместно с компанией Strategs, французская компания. И фактически все решения принимаются внутри этой системы. Я могу, безусловно, давать какие-то небольшие советы и корректировки, как-то немного помогать. Но, по большому счету, программа справляется со всем сама.
КОРР.: То есть, другими словами, вы являетесь неким модератором и посредником между программой и слушателями.
Сергей ВОРОНКОВ: Да, по большому счету да.
КОРР.: Насколько близко Markstrat соответствует реальному рынку?
Сергей ВОРОНКОВ: Как и в любой симуляции, у Markstrat есть определенные ограничения – ряд аспектов, которые остаются за пределами модели. Так, скажем, игра не рассматривает внутренние процессы компании и проблемы создания и загрузки производственных мощностей. Однако то, как Markstrat воспроизводит реакцию внешней среды на решения компаний и конкуренцию, очень близко к реальному рынку. Именно за это Markstrat так высоко ценят в бизнес-школах по всему миру.
КОРР.: Хорошо. А какие навыки в конечном счете слушателям должна дать данная игра. Прежде всего, это опыт создания и реализации стратегии компании. Также игра учит внимательно следить за (нрзб) клиентов и за действиями своих конкурентов. Она показывает, как пользоваться такими инструментами как ценообразование, позиционирование, сегментирование, выпуск новых продуктов и управление ассортиментом. Я правильно понимаю, что игра каждый раз идет по одному и тому же сценарию? То есть, другими словами, нельзя пройти ее два раза. То есть определенные движения рынка в ней заложены изначальной моделью. Или каждый раз это разные вещи?
Сергей ВОРОНКОВ: Во-первых, из года в год сама по себе модель меняется. Strategs постоянно вносит какие-то изменения, коррективы. Кроме того, существует несколько различных сценариев, и мы постоянно в Высшей школе менеджмента используем различные. Во-первых, у нас сейчас, например, играет только пять команд. Существуют сценарии на шесть команд. Они отличаются по динамике между собой. Безусловно, чем больше команд, тем насыщеннее рынок, больше игроков, и сложнее в общем-то играть. Также есть возможность создавать собственные сценарии. Мы обычно играем в сценарий, который посвящен рынку потребительских товаров. Также есть рынок B2B, скажем. Но мы его в данный момент не используем.
КОРР.: Если можно, коротко. А каковы основные ошибки, которые обычно допускают слушатели при этой бизнес-симуляции?
Сергей ВОРОНКОВ: Одной из основных ошибок является определенное спокойствие по достижении лидерских позиций. Когда компания выходит в лидеры, она решает, что уже всего добилась и можно отдохнуть. В этот самый момент конкуренты начинают работать в два раза сильнее, и в итоге зачастую обгоняют и обходят текущих лидеров.
КОРР.: А что больше помогает – прежний опыт или реально полученные знания, допустим, в данном случае в Высшей школе менеджмента СПбГУ?
Сергей ВОРОНКОВ: Как правило, и то и другое очень хорошо влияет на студентов. И, скажем, у них есть возможность совместить теоретически полученные знания со своей практикой и испытать их все в бизнес-симуляции, в свободном рынке, на котором можно идти на риск.
КОРР.: То есть, другими словами, нельзя выделить, что что-то превалирует.
Сергей ВОРОНКОВ: Нет. Я бы не сказал, что что-то можно выделить.
КОРР.: Большое спасибо. Напомню, у нас в эфире был бизнес-тренер, ведущий игры и руководитель компании «Fast&Shine Петербург» Сергей Воронков.
«Коммерсантъ FM» и банк ВТБ продолжают проект «Бизнес-образование в России». Сегодня слушатели программы Executive MBA в Санкт-Петербурге проводят деловую игру «Markstrat». Она должна дать управленцам навыки стратегического мышления и возможность применить полученные знания на практике. Занятия проводятся в Высшей школе менеджмента СПбГУ. На месте работает корреспондент «Коммерсантъ FM» Алексей Киселев. Мы снова с ним связываемся. Алексей, приветствуем вас.
КОРР.: Да. Добрый день, Наталья, еще раз. Я позволю добавить себе немного подробностей про игру «Markstrat». Всего в бизнес-симуляции участникам предстоит провести до 12 виртуальных лет, или, напомню, что это 4 реальных дня. И главное, что должно измениться за это время – это сознание учеников. Как говорят специалисты, у слушателей должен появиться некий новый взгляд на работу фирмы в целиковом варианте, осознание того, что продукт можно делать и нужно делать не для рынка, а для клиента, и, конечно, что глобальные планы нужно воплощать в жизнь с помощью хорошей команды, своей команды, где каждый человек специалист, имеет свою точку зрения и при этом может ее обосновать и при необходимости отстоять. Ну, и, конечно же, все полученные в игре слушателями навыки они смогут потом перенести на реальный бизнес. Лидерство в «Markstrat» сейчас успешно удерживает компании «О» – и по продажам, и по курсу акций. И сейчас рядом со мной участник этого лидера рынка – генеральный директор топливозаправочной компании «Кольцово Екатеринбург» Андрей Гиговский. Андрей, здравствуйте.
Андрей ГИГОВСКИЙ: Здравствуйте.
КОРР.: Как удалось добиться лидерской позиции? Как удалось ее удерживать? И до сих пор вы эту позицию удерживаете. Что сделали?
Андрей ГИГОВСКИЙ: Надо сказать, что мы входили в рынок с очень плохим продуктом и в самом низу рынка. Мы планомерно изучали рынок, изучали потребности клиентов и модифицировали свои маркетинговые усилия, научно-исследовательские разработки и модифицировали качество продукта, для того чтобы постепенно занять лидирующие позиции.
КОРР.: Насколько я слышал из разговоров преподавателей, что у вас стратегия далека от идеальной. Вы согласны с этим или нет? Потому что успехи демонстрируют пока обратное.
Андрей ГИГОВСКИЙ: Я не вполне согласен с преподавателями. Мне кажется, здесь больше проблема с формулированием этой стратегии, а не с ее пониманием. Т.е. это скорее проблема с коммуникацией, нежели с самой стратегией.
КОРР.: Ну, одно дело – теория и ожидания преподавателей, другое дело – практика. Вы действительно чему-то научились на этой игре? И если да, то чему?
Андрей ГИГОВСКИЙ: Ну, да, здесь должен сказать, что игра очень интересная, она показывает всю комплексность работы фирмы, очень хорошо показывает, насколько важно ориентироваться на потребителей. И, собственно говоря, из того, что покупает твой потребитель, кто он, и каковы его чаяния и ожидания. Исходя из этого, ты строишь и продукт, и свою стратегию развития на рынке.
КОРР.: А что для вас стало самым сложным в этой игре?
Андрей ГИГОВСКИЙ: Самым сложным в этой игре было определиться именно с тем, кто ты и куда ты идешь. Это, наверно, было самым сложным.
КОРР.: Ну, я утром у вас в команде еще подслушал разговоры на тему того, сколько человек должно быть в хорошей команде, много или мало. Ваше мнение какое по данному вопросу?
Андрей ГИГОВСКИЙ: МЫ говорим про команду или про группу по обучению?
КОРР.: В данном случае мы говорим именно про рабочую команду.
Андрей ГИГОВСКИЙ: В нашей рабочей команде, по сути, 4 участника. Один человек в этой команде лидер, один изучает более детально всю аналитику, и один двигает вперед новые продукты. С моей точки зрения, оптимальный размер группы – от 3 до 5 человек.
КОРР.: Большое спасибо! Напомню, что у нас в эфире был генеральный директор топливно-заправочной компании «Кольцово Екатеринбург» Андрей Гиговский.