Государственная пропаганда заставила граждан любить родину так сильно, что было бы странно, если бы никто не захотел на этом заработать. Многие и пытаются вывести на рынок "патриотические" товары и услуги. Но, похоже, даже тем, кто верит телевизору, не так-то просто продать что-нибудь не очень нужное, просто раскрасив под хохлому.
Фото: Сергей Емельяненко
Русский вкус
"Когда социологи начали фиксировать рост президентского рейтинга, патриотизм полез из всех щелей и в потребительских предпочтениях россиян: люмпенизированное большинство захотело хохломы, гжели и позументов",— говорит генеральный директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
Недавно Depot WPF разработало новый дизайн упаковок морсов "Добрый", и в качестве стилеобразующего элемента маркетологи использовали как раз хохломской орнамент — он, как следует из описания проекта на сайте агентства, должен символизировать "богатство и теплоту русской души". Интересно, что соки и морсы "Добрый" выпускает компания "Мултон", которая входит в корпорацию Coca Cola. С "русскостью" сейчас играют не только российские компании, производители "русских" или "российских" сыров, пельменей, хлеба, напитков и всего остального.
Новый бренд молочных продуктов "Глашенька" представило российское подразделение немецкого концерна Ehrmann. Агентство Magic, которое работало над дизайном упаковки, объясняет выбор гжельских, хохломских и жостовских мотивов в качестве основных элементов тем, что традиционные орнаменты создадут на полках супермаркетов "пространство русской культуры и традиционного качества". Еще один пример — новинка в ассортименте финской компании Valio, российский бизнес которой серьезно пострадал от наших продуктовых санкций. Помимо привычных сыров Oltermanni финны теперь продают и сыр "Российский" — с матрешкой на упаковке. "Любой маркетолог мечтает усесться сразу на десять стульев: в нижнем ценовом сегменте — матрешки и балалайки, в дорогом — продукты, имитирующие запрещенные аналоги, которые воспринимаются как более качественные, вкусные и престижные",— говорит Андреев.
"Мы регулярно исследуем массовое сознание на предмет отношения к национальным ценностям, и до начала прошлого года товары, которые к ним апеллируют, терпели поражение,— продолжает он.— В последнее десятилетие отечественные производители с маниакальной настойчивостью призывали "покупать российское", но эффект был обратный. Процветал лишь так называемый местный патриотизм: люди голосовали за товары, произведенные в их родном краю. В ответ на этот тренд многие компании выпускали товары, имитирующие местные продукты".
Пресс-секретарь агентства PR2B Николай Итаров утверждает, что с прошлого года каждый третий клиент компании, заказывающий разработку бренда, просит подчеркнуть его "русскость". При этом едва ли не самая известная работа PR2B — бренд овощных консервов Corrado. "Брендинг марки Corrado основан на статусе, который подтверждается иностранным происхождением",— говорится в описании на сайте PR2B. На самом-то деле происхождение у компании Corrado стопроцентно российское. Однако 15 лет назад, когда была придумана марка, по словам Итарова, "99% предпринимателей рассматривали иностранные слова как признак статуса". Интересно, впрочем, что для того же производителя PR2B недавно разработало еще один "иностранный" бренд — La Corra: "Использование итальянского артикля женского рода La привносит в торговую марку "заботу" и "утонченность", а курсивный шрифт, тонкие линии логотипа и цифры "1897" искусственно старят марку, придавая ей статусность".
"Русский человек привык, что пиво должно быть чешским или немецким, косметика — французской, одежда — тоже иностранной,— говорит руководитель группы стратегического планирования компании SPN Communications Сергей Калинчук.— При создании новых брендов эти стереотипы ломать не надо. Напротив, их надо активно использовать, они же создают добавленную стоимость". В любых политических условиях, например, моцарелла российского или белорусского производства будет продаваться под "итальянскими" брендами — Bonfesto или Unagrande. "Импортная сырокопченая и сыровяленая колбаса не ввозится в Россию с весны прошлого года, и многие российские производители воспользовались ситуацией: начали выпуск аналогов вполне достойного качества. Появилось много колбас с итальянскими названиями — "Миланская", "Пармская" и т. д.",— рассказывает старший менеджер московского супермаркета "Мегацентр Италия" Юлия Маркова.
"У нас действительно появилась категория потребителей, готовых покупать товары, руководствуясь патриотическими чувствами, но все еще непонятно, каким должно быть ценообразование,— говорит основатель компании Mitrofanov & Partners Сергей Митрофанов.— Маркетологам стоит играть в эту игру с самыми бедными слоями, более образованные и, соответственно, обеспеченные потребители обычно действуют рационально. Но так или иначе успешно торговать патриотизмом можно только в очень короткий период, а патриотический подъем прошлого года, по моим ощущениям, уже пошел на спад".
Впрочем, и в высоком ценовом сегменте есть поле для экспериментов, особенно если к ним подталкивают обстоятельства. Как, например, в случае с рестораторами. В мае 2014 года недешевый ресторан "Варвары" поменял концепцию: назвался "Русскими сезонами" и вместо "молекулярной" предложил посетителям "современную русскую" кухню, сделав ставку на российские продукты. "В каждой стране есть уникальные продукты, копировать их неправильно, а сегодня мы видим и российский пармезан, и черного ангуса родом из Подмосковья,— говорит шеф-повар ресторана Владимир Тихомиров.— Лучше искать уникальные продукты в своей стране, такие, например, как вологодское масло, олюторская сельдь или бородинский хлеб. Проблема, правда, в том, что в России есть продукты, но нет логистики. Лосось из Мурманска, например, приходит в глубокой заморозке".
Президенту, как оказалось, не нравится, что его образ используют производители сувениров
Фото: РИА НОВОСТИ
Заработать на президенте
"Патриотические нотки удачнее всего вплетаются в характер брендов продуктов питания — за пределами этого сегмента, в фэшн-индустрии, автомобилестроении или технологиях, есть настолько мощные зарубежные авторитеты, что для конкуренции с ними необходимы очень серьезные усилия,— говорит Алексей Андреев.— Но допускаю прорывы и в других областях. Например, футболки с Путиным из ГУМа только кажутся локальной историей: продали столько, сколько смогли напечатать. Другой пример — успех "путинофонов": еще недавно скромный стартап теперь продает "патриотические" айфоны коробками".
Пожалуй, именно эти два проекта — самые яркие попытки заработать на небывалом всплеске патриотических настроений. Летом о том, что в России под брендом Caviar начали продавать золотые айфоны с портретом Владимира Путина, написали все ведущие российские и мировые СМИ, и первую партию "путинофонов" — 42 экземпляра стоимостью 147 тыс. руб. каждый — раскупили за считаные дни.
Однако позднее ажиотаж поутих, и в ноябре, после того как пресс-секретарь президента Дмитрий Песков рассказал, что Владимир Путин к этой идее относится негативно, выпуск "путинофонов" и вовсе прекратили. Теперь в официальном интернет-магазине Caviar есть только один "патриотический" айфон — Atlante Russia за 189 тыс. руб. (о себестоимости тюнинга нижегородская "Смарт Лакшери Групп", которой принадлежит бренд Caviar, не рассказывает). Образ "сказочной, могущественной, непобедимой России" создает позолоченная узорная ("на основе древнерусских росписей") задняя панель с двуглавым орлом. Еще, правда, можно заказать похожие версии айфона для патриотов Армении, Азербайджана и Татарстана, но все остальное — просто очень китчевые телефоны в корпусах из драгоценных металлов, дорогой кожи и камней.
Базовый трикотаж и аксессуары с изображениями Владимира Путина (верхом, в темных очках, в хоккейном свитере или на пляже в Крыму) в июне представил публике молодежный бренд ANYAVANYA. На официальном сайте в футболках с Путиным позируют "обрусевшие" звезды кино Микки Рурк и Стивен Сигал (странно, что без Жерара Депардье). Однако, как и в случае с "путинофонами", все, кому хотелось прикупить классный сувенир, похоже, это уже сделали, и сейчас в интернет-магазине бренда помимо футболок (1,2 тыс. руб.) и толстовок (2,9 тыс. руб.) с президентом можно заказать уже более или менее любую вполне нейтральную одежду, женскую и мужскую.
К категории патриотического китча, но уже в значительно меньшей степени, можно отнести и недавно созданный бренд женской одежды "Анна Чапман", который продвигает популярная телеведущая. "У нас всегда не менее чем в половине коллекции использованы орнаменты на российскую тему: это очень современная одежда, сдержанно подчеркивающая культурные и исторические особенности страны,— рассказывает "Деньгам" Чапман.— Проект создавался как культурно-социальное явление. Нашей главной целью было показать, как может быть красива русская культура и история, а также доказать, что нам нет нужды копировать Запад. Бизнес без идеологической составляющей мне неинтересен".
По словам собеседницы "Денег", платья "Анна Чапман" пользовались спросом и до того, как геополитика сделала патриотизм остромодным. При этом заработать на изменении общественных настроений еще больше, оказывается, не так уж просто. Напротив, дела идут все хуже. Во-первых, ткани "патриотических" нарядов приходится заказывать за границей. Производство находится в России, но работают на нем граждане других государств. "Швей с российским гражданством в стране не осталось, и многие предприятия содержат сотрудников, которым необходимо переводить свой заработок в валюту,— теперь (после того как обвалился рубль.— "Деньги") опытные швеи начинают уезжать",— сетует Чапман. Да и с теми, кто пока готов работать, возникают проблемы: оказывается, швей Анны Чапман периодически депортируют из России, почти как в свое время их руководительницу — из Америки. "Курс правительства на импортозамещение мог бы начаться хотя бы с того, чтобы ФМС прекратила высылать швей,— говорит собеседница "Денег".— С нашего производства почти каждый месяц высылают по 20-30 иностранных швей, доводя его почти до полного разорения".
Маркетологи отмечают, что патриотическая эстетика сегодня востребована в самых неожиданных местах
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
Традиционные ценности
За пределами рынков продуктов питания и остроактуальной сувенирной продукции повышенный спрос на что-нибудь специфически русское или российское пока не наблюдается. "В России спрос на нашу продукцию стабилен, на протяжении всего 2014 года он не падал,— рассказывает генеральный директор Павловопосадской платочной мануфактуры Вячеслав Долгов.— Если рост патриотизма приведет к увеличению продаж наших платков, мы, конечно, будем рады. Но, учитывая сложность экономической ситуации, сохранение в 2015 году показателей прошлого года уже станет отличным результатом".
При этом производство даже такого "русского" предмета, как павловопосадский платок, оказывается, тоже встроено в мировую экономику. Значительную часть сырья и материалов фабрика закупает за рубежом, поэтому рост стоимости валюты существенно увеличил затраты. "Предстоит решать сложные задачи по сохранению нашего производства в непростых условиях,— говорит Долгов.— Оптимизма добавляет то, что наши художники создают красивые, оригинальные и каждый раз новые рисунки для платков".
В некоторых сферах нарочитая "русскость" и вовсе отпугивает клиентов. Николай Итаров из PR2B приводит в качестве примера созданный его агентством бренд юридической компании — Юридическое общество во имя Святого Благоверного Великого князя Александра Невского. На том, что название должно непременно быть патриотичным, по словам Итарова, настоял заказчик. Однако уже очень скоро ему пришлось провести ребрендинг, и под новой вывеской, Nevsky IP Law, привлекать корпоративных клиентов стало намного легче. Собеседник "Денег" утверждает, что и у его агентства дела пошли намного лучше после того, как оно перестало называться "Старым городом" и превратилось в PR2B.
Патриотизм почему-то не увеличивает продажи даже в областях, в которых у зарубежных продуктов есть сильные российские аналоги. Российский поисковик "Яндекс" продолжает терять долю рынка. По статистике LiveInternet, она уже опустилась до 60%. Доля же американской Google выросла — до 37%. В основном в связи с продолжающейся экспансией мобильной операционной системы Android, в которой поиск Google установлен по умолчанию.
На сферу технологий патриотические чувства, похоже, вообще не влияют, и многие российские технологические компании этому рады. "Обычно человек не интересуется, где сделана та или иная игра, особенно если ее перевели на его родной язык,— рассказывает генеральный директор компании Gaijin Entertainment Антон Юдинцев.— Наша онлайн-игра "War Thunder" посвящена Второй мировой, и среди сражающихся сторон, конечно, представлен СССР. На популярности советской техники происходящие мировые события никак не сказались: американцы и европейцы с удовольствием летают на "Яках" и ездят на Т-34. В нашу онлайн-игру играют миллионы человек по всему миру".
Светит ли российским товарам бойкот за границей? Многие украинцы уже давно бойкотируют российские продукты, произведения культуры и сайты, но в других странах нашим торговым маркам, похоже, ничто не угрожает. "О судьбе русских брендов на Западе говорить сложно, так как их там практически нет: на запрос "buy russian" Google в первую очередь выдает "blue cat" и "wife",— говорит директор по стратегическому планированию рекламного агентства Practica Рустам Салимзянов.— Правда, как ни странно, страдают некоторые западные бренды в товарных категориях, которые ассоциируются с Россией. Например, водка Stoli, которая принадлежит компании со штаб-квартирой в Люксембурге и разливается в Латвии, была бойкотирована американским ЛГБТ-сообществом, оскорбленным заявлениями депутатов нашей Думы".