политические запреты на газетно-издательскую деятельность и выводит на
первый план экономические проблемы издательского дела.
Хотя в целом советский газетный рынок далек от насыщения, в некоторых его
секторах уже сейчас ощутима жесткая конкуренция - например, среди изданий
по бизнесу.
Однако помимо этой конкуренции, механизмы которой достаточно отработаны в
цивилизованном мире, основная борьба между изданиями будет, по-видимому,
происходить в специфически советской области дефицитных рынков: на рынках
бумаги, типографских услуг и услуг по распространению печати. Пока нет
никаких признаков того, что дефицит продукции и услуг в этих отраслях может
быть преодолен в течение ближайшего года.
В этих условиях жизнеспособными окажутся те издания, которым удастся найти
соответствующую специфическому состоянию рынка коммерческую схему. Причем
тематика издания должна рассматриваться в качестве элемента этой схемы.
Как показывает предварительный анализ коммерческих и организационных схем
появившихся за последнее время независимых изданий, в общем виде
оптимальным можно считать такой вариант: малотиражное издание с высокой
ценой, рассчитанное на узкий круг практически заинтересованных в нем
читателей.
За год, предшествовавший вступлению в силу Закона о печати, Госкомпечатью
(в соответствии с временным порядком регистрации) зарегистрировано 90
независимых от партийно-государственного аппарата газет и журналов. Около
десяти изданий объявили о своем создании или вышли в свет в июле.
Большинство новых независимых изданий пока создаются по сходной и
достаточно традиционной советской схеме: мощный в финансовом отношении
учредитель (обычно даже целый куст учредителей) и редакция, которая не
рассматривает себя в качестве самостоятельного субъекта хозяйственной
деятельности, хотя формально и является таковым.
С некоторой натяжкой исключением из этого правила можно признать газету
"Русский курьер", которая, по словам ее редактора Александра Глейзера,
издается преимущественно на его средства. Надо заметить, что это издание
имеет тем не менее солидный список учредителей, среди которых и чисто
коммерческая организация - банк "Восток" (Уфа).
Кроме того, коммерческую схему этого издания отличает ряд выгодных в
нынешних условиях особенностей: участие иностранного капитала (Александр
Глейзер, издательство "Третья волна" (Париж - Нью-Йорк) и подписка в
странах Запада. Иностранный капитал - это общее для всех изданий правило -
помогает пока преодолевать многочисленные дефицита, при этом его затраты
оказываются относительно невелики.
Все же остальные появившиеся в последнее время издания существуют
исключительно на средства достаточно мощных учредителей-инвесторов, для
которых затраты не представляются особенно существенными. Интересно также,
что практически все учредители так или иначе связаны с фондами на бумагу, а
также имеют возможность предоставлять типографиям дефицитные услуги или
платить валютой.
"Новую строительную газету", например, учредили Союз
строительно-промышленных кооперативов СССР, Союз проектировщиков СССР,
концерн "Бутэк", Межотраслевая научно-исследовательская ассоциация
экономики строительного комплекса СССР и Минмонтажспецстрой, причем
учредители пока намерены сохранить со своим детищем постоянные финансовые
отношения.
"Московские ведомости" финансируются крупным кооперативным "Объединением
ЭЛЕКС".
Еженедельник "Развитие" учредили Госстрой СССР, Госкомархитектура и ряд
строительных министерств.
Два новых издания - "Куранты" и "Московское время" - учредил Моссовет, и
хотя формально они не являются его "органами", он будет их поддерживать, и
средств на это у него по крайней мере на первых порах хватит.
Не является исключением и новая советско-американская газета WE/МЫ, которую
издают крупнейший издательский концерн HEARST и газета "Известия".
Эта характерная для новых изданий схема, несомненно, имеет ряд преимуществ,
благодаря которым она и получила распространение. К ним можно отнести
невысокую степень коммерческого риска, решаемость проблем со снабжением и
первичное инвестирование, избавляющее от необходимости брать кредиты.
Однако следует рассмотреть и возможности тех, кто решит сосредоточить в
издательском бизнесе основную часть своих капиталов, тем более что,
несмотря на повышенный риск капиталовложений, издательский бизнес является
сейчас весьма перспективным, Для того чтобы выжить в нынешних условиях,
этой категории издателей следует очень точно соотнести коммерческие схемы
своих изданий с положением на рынках бумаги, типографских услуг, услуг по
распространению печати, на рынке журналистского труда, а также на рынках
сбыта.
Надо отметить, что при таком соотнесении многие традиционные представления
окажутся непригодными.
Например, большой сбыт - в данном случае большой тираж издания - всегда
считался преимуществом. В газетном бизнесе большой тираж - это не только
естественное для любой отрасли более выгодное отношение прибыли к
постоянной части издержек, это еще и большие поступления от рекламы,
расценки на которую прямо пропорциональны тиражу.
И тем не менее рекомендовать ориентацию на большие тиражи при нынешнем
положении с бумагой нельзя. Может возникнуть ситуация, когда не спасут даже
большие прибыли, потому что бумагу - сверх какого-то количества - нельзя
будет купить ни за какие деньги.
Но в то же время понятно, что поступления от небольшого тиража могут не
дать достаточного превышения над издержками, которые весьма велики, если
учитывать цены на газетную бумагу, доходящие до 12 тыс. руб. за тонну при
безналичных расчетах и до 3 тыс. за тонну при расчете наличными,
существующие договорные цены на типографские услуги и ожидающееся, по
неофициальной информации из Минсвязи СССР, повышение цен на услуги по
распространению.
Чтобы преодолеть этот недостаток малотиражного издания, его следует
ориентировать на относительно небольшой круг читателей (в зависимости от
конкретных возможностей с бумагой - от 30 до 100 тыс.), готовых платить за
него достаточно много: например, 2 - 3 руб. за номер 16-страничного
еженедельника. Тираж меньше 30 тыс. может не окупить издание. При тираже в
100 тыс. можно рассчитывать на годовую прибыль около 1 млн руб. Разумеется,
цена должна быть тем больше, чем меньший удается печатать тираж.
Помимо большого тиража, придется отказаться и еще от одной традиции. В
нынешней ситуации не удастся следовать общепринятой не Западе практике, в
соответствии с которой подписная цена на год меньше суммарной стоимости
годового комплекта. Более того, стоимость подписки должна быть выше
стоимости годового комплекта, проданного в розницу.
Это требование обусловлено тем, что подписчик вправе претендовать на
гарантии, а гарантии в существующих условиях стоят очень дорого. Скачок цен
на бумагу или услуги не должен доставить издание перед неизбежностью
невыполнения своих обязательств. Поэтому необходимо закладывать в подписную
цену превышение в размере 20 - 25%.
Большое значение с точки зрения экономии средств имеет выбор вида
газетно-издательского предприятия.
Можно практически однозначно утверждать, что если положение "О мерах по
созданию и развитию малых предприятий" (см. "Ъ" N 27, 28) будет принято без
существенных изменений, новым финансово самостоятельным изданиям будет
выгодно регистрироваться в качестве малого предприятия.
Недостаток средств на стартовом этапе можно будет при этом компенсировать
установленным для малого предприятия льготным кредитованием. В условиях
обостряющейся конкуренции на газетном рынке существенными окажутся льготы
по страхованию коммерческого риска. И во всех случаях выгоден
предусмотренный для малых предприятий режим льготного налогообложения.
Рассматривая конкретные секторы рынка сбыта, можно указать прежде всего на
аудитории, для которых то или иное узкое по тематике издание может иметь
достаточно большой практический смысл (чтобы за него согласились заплатить
превышающую традиционный уровень цену).
Здесь надо отметить, что для большинства новых газет и журналов характерно
как раз игнорирование специфических интересов - они пытаются заработать на
больших тиражах и стараются привлечь как можно более широкую аудиторию, но
в результате оказываются в сфере наибольшей конкуренции, так как изданий
общего характера уже довольно-таки много. Это не дает возможности
установить достаточную цену, а кроме того, как уже говорилось, ставит под
удар в случае перебоев с бумагой. Можно с большой долей вероятности
предсказать, что многие новые общественно-политические издания не смогут
выжить даже короткое время.
Что касается небольших, но очень заинтересованных в "своем" издании
аудиторий, то их достаточно много. Это аудитории религиозных изданий,
изданий по интересам, по узким отраслям бизнеса, по психологии общения, а
также дорогих развлекательных журналов, изданий, так или иначе
затрагивающих сексуальные проблемы. Следует также обратить внимание на
дайджесты - издания, перепечатывающие или пересказывающие статьи из других
газет и журналов. За них, возможно, будут хорошо платить люди, у которых
нет времени читать все подряд. Такое издание выгодно и с точки зрения
уменьшения накладных расходов.
Следует иметь в виду, что малый тираж этих изданий не обязательно будет
отпугивать от. них рекламодателей. Наоборот, производители тех или иных
специальных продуктов должны стремиться публиковать свою рекламу в изданиях
с узкой, специфической аудиторией, совпадающей с кругом потребителей этих
продуктов (так как в этом случае рекламу можно делать максимально
адресной).
Особое внимание следует обратить на рынок дорогих и красивых цветных
журналов, которые в СССР почти отсутствуют (правда, в последнее время
появилось несколько изданий такого типа с участием иностранного капитала,
например, MOSCOW MAGAZINE, "Деловые люди" или вышедшие в июле "Менеджер" и
MEGAPOUS INTERNATIONAL). Этот тип очень специфичен и существует в основном
на доходы от рекламы, так как накладные расходы здесь огромны и зачастую не
окупаются реализацией.
Незаполненность рынка, состоятельность потенциальных покупателей и
относительно (пока) ненапряженное положение на рынке хорошей бумаги, а
также возможность привлечь иностранных рекламодателей, которые хотят видеть
свою рекламу красивой, может' обеспечить таким изданиям будущее. Кроме
того, можно сразу ориентироваться на иностранную бумагу, получая ее в
качестве платы за рекламу.
Особо следует сказать и об изданиях, с самого начала ориентированных не
только на советского, но и на зарубежного читателя. В этом случае гораздо
легче привлечь иностранных инвесторов, и на валютную рекламу можно
рассчитывать с большим основанием.
Несмотря на то что какие-то способы завести собственное издательское дело и
выжить (не опираясь при этом на мощных учредителей) найти можно, ясно, что
ситуацию в издательском бизнесе, который вынужден преодолевать всевозможные
дефицита, нельзя считать нормальной. Однако это обстоятельство имеет для
бизнесменов - причем не обязательно тех, кто издает газеты, - свою
положительную сторону: дефицитность рынков бумаги, полиграфических и прочих
услуг означает наличие гигантского рынка инвестиций в эти отрасли,
направленных на создание новых мощностей.
Правда, развитие этого рынка сдерживается (помимо политических причин,
которые постепенно перестают действовать) отсутствием у советских
предпринимателей необходимых капиталов. Поэтому уже в ближайшее время можно
ожидать создания акционерных обществ и иных форм объединения капиталов,
которые будут инвестированы в создание мощностей по производству бумаги (в
том числе из макулатуры), полиграфических мощностей и сетей распространения
печатных изданий.
Специальное ежемесячное обозрение
---