Мили, бонусы, cash-back. Лишь один из десяти держателей пластиковых карт заинтересован в том, чтобы его карта была привязана к программам лояльности. Однако банки придумывают все новые способы пробудить у клиентов потребительский азарт под видом экономии.
Теперь вместо авиационных миль банки привлекают клиентов собственными программами лояльности
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Согласно данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), 11% россиян предпочитают пользоваться банковскими картами с функцией cash-back или такими, на которых копятся бонусы. Как правило, это довольно молодая аудитория, в возрасте от 25 до 44 лет. "Нам важно, чтобы карты не просто лежали в бумажнике, а клиент ими расплачивался,— говорит директор департамента розничных сегментов и маркетинга Юникредит-банка Светлана Пирожкова.— Поэтому для новых клиентов мы примерно с ноября 2014 года не открываем обычные карточки без программ лояльности".
Практически все крупные банки стремятся предложить минимум две программы лояльности. А некоторые, такие как Альфа-банк, Ситибанк или Тинькофф-банк, предлагают на выбор шесть--восемь программ.
Трудные мили
Изменения на валютном рынке серьезно отразились на программах лояльности банков. Ранее успешные проекты переживают нелегкие времена. Прежде всего это бонусные программы по накоплению миль при помощи пластиковых карточек. Многие банки были вынуждены привести условия начисления миль в соответствие с новыми курсами валют. Раньше с "Аэрофлотом", S7, Miles & More клиент получал одну милю за каждые потраченные 30 руб., теперь — за 60 руб. Условия уже поменяли Альфа-банк, Ситибанк, "Юникредит" и другие банки.
"Программы накопления миль были ранее самыми популярными и востребованными из всех программ лояльности,— рассказывает Пирожкова.— Банк покупает у авиакомпании мили за валюту и начисляет их клиенту. Для банка это дополнительные затраты, он готов был нести их в обмен на довольно привлекательный сегмент путешествующих людей, которые были мотивированы тратить деньги при помощи карты. Поддерживать подобную программу лояльности, продолжая покупать мили за доллары, становится невыгодно".
Не планирует менять стоимость миль в рамках кобрендов с Austrian Airlines Райффайзенбанк: одна миля за 30 потраченных рублей, как и раньше. Как рассказали "Деньгам" в пресс-службе ВТБ24, банк и "Трансаэро" заключили соглашение о неизменности правил начисления баллов для клиентов в 2015 году. Соглашение распространяется и на существующий портфель карт, и на новые продажи. Прежние условия сохранены и по совместной карте ВТБ24 и авиакомпании "Якутия". "Очевидно, у некоторых банков есть возможность субсидировать кредитные карточки за счет каких-то других продуктов",— замечает Пирожкова. Однако тех, кто готов сохранить тарифы по кобрендам, мало, да и самих этих проектов все меньше. "Многие банки в последнее время значительно сократили число кобрендовых продуктов, постепенно заменяя их на программы с более универсальной механикой",— говорит директор департамента по развитию продуктов и услуг банка "Хоум Кредит" Павел Беляев.
К таким продуктам можно отнести те, что основаны на механизме cash-back. В этом случае банк не зависит от партнера и сам решает, каким клиентам, когда и какой возврат может предоставить.
Возврат по адресу
"С точки зрения восприятия клиентом продукты с cash-back превосходят программы лояльности, основанные на начислении миль у конкретного авиаперевозчика, потому что cash-back — очень понятная и прозрачная система вознаграждений,— говорит Пирожкова.— В нашей линейке сейчас есть классические золотые карты с cash-back 1%, который начисляется на любую трансакцию. Есть карта, на которую начисляется 10% суммы счета в категории "Рестораны"".
Банки стараются работать адресно: банк "Открытие" запустил кобрендовый продукт "Карта гладиатора" специально для болельщиков "Спартака". Пользователям предоставляется возможность покупать и сохранять на карту билеты и абонементы ФК "Спартак-Москва", а затем использовать ее как пропуск на стадион. Кроме того, предусмотрен cash-back в размере 3% суммы чека в одной из выбранных категорий — "Заправки", "Кафе", "Продуктовые магазины".
Программа частичного возврата средств действует и в Банке Москвы. Владельцам кредитных карт категории Standard программа "Мой бонус" дает cash-back в размере 1% во всех супермаркетах, 2% — на автозаправках, 3% — в кафе, ресторанах, магазинах косметики и парфюмерии, 10% — за оплату счета в кафе и ресторанах в течение недели со дня рождения. "Несмотря на общие тенденции к сокращению расходов Банк Москвы планирует и дальше развивать программу лояльности "Мой бонус" и запустить во втором квартале 2015 года программу для дебетовых и зарплатных карт",— рассказал директор департамента розничных продуктов Банка Москвы Роман Цивинюк.
Осенью банк "Хоум Кредит" усовершенствовал свою программу лояльности "Польза". Владелец кредитной карты "Польза" получает баллы (2% за любую покупку, 4% — при покупке товаров в категориях "Кафе и рестораны", "АЗС" и "Путешествия") и впоследствии может списать их при любой операции, то есть фактически вернуть часть покупки или ее полную стоимость. Средства поступят на карту в течение нескольких дней. Балл равен рублю. Ранее клиентам приходилось ждать месяц, чтобы воспользоваться бонусами.
Пользуются популярностью карточки, ориентированные на автовладельцев. "В течение всего периода владения автомобилем водитель несет затраты: тратит деньги на топливо и расходные материалы, мойку и сервис, покупку шин, страховку,— рассуждает вице-президент автофинансовой компании "Европлан" Александр Михайлов.— Карта автомобилиста позволяет эти расходы существенно сократить. Сегодня наша программа "Европлан Автоклуб" объективно востребована: процент списания клиентами начисленных бонусных рублей стремится к ста".
Согласна с таким подходом и Пирожкова: "Лучше предлагать не универсальный продукт, который должен покрыть любые возможные потребности, а нишевый, ориентированный на потребности четко очерченной целевой аудитории. Например, автомобилисты и путешественники представляют собой довольно конкретный сегмент, очень понятный, с отчетливыми потребностями".
Новую карту специально для путешественников выводит на рынок Альфа-банк. "Клиенты данного высокодоходного сегмента привыкли копить на мечту, то есть на поездку или путешествие. Имея богатый опыт в летных кобрендах, Альфа-банк нацелен удовлетворить потребности клиентов в рамках программы путешественников Alfa-Miles, которая будет развиваться в течение ближайшего года",— рассказал "Деньгам" начальник управления по развитию кредитов наличными Альфа-банка Николай Волосевич. Новая карта банка может быть кредитной и дебетовой. Накопленные при помощи этой карты мили можно использовать при бронировании билетов 380 авиакомпаний, проживания более чем в 200 тыс. отелей, при покупке билетов на аэроэкспресс.
Бонус широкого профиля
Однако некоторые игроки пошли принципиально другим путем. По словам руководителя управления кредитных карт Ситибанка Юрия Топунова, сегодня банки активно запускают программы лояльности или бонусные карты, управляемые партнером-оператором, но наполнение таких банковских продуктов все равно несколько шире стандартного пакета кобрендов. "Одной из наших самых важных финансовых новаций в этой области стало создание первой собственной программы лояльности Citi Select, которая объединяет в себе функции разных кобрендовых программ,— рассказывает Топунов.— Участники программы могут зарабатывать бонусные баллы (селекты) за произведенные операции по картам, а потом обменивать эти селекты на мили, бонусы и другие вознаграждения от партнеров Citi Select". В программе уже участвует 14 партнеров (рестораны, детские товары, электроника, продуктовые супермаркеты, online-сервис для покупки авиабилетов и бронирования отелей, авиакомпании и др.), и банк планирует продолжать развивать проект.
В том же направлении движется Бинбанк. "В 2015 году перед банком стоит непростая, но интересная задача — создание одной централизованной программы лояльности, которая будет работать для клиентов всех подразделений Бинбанка,— делится планами руководитель направления разработки карточных продуктов Бинбанка Александр Матущенко.— Программа будет содержать в себе как бонусную составляющую, так и партнерские предложения".
Похоже, на рынке будут уживаться оба типа программ лояльности — продукты таргетированные, адресованные строго определенной группе потребителей, и универсальные, позволяющие получать бонусы в самых разных категориях.