Фото: Фото Opel
Или Обреченный и вечно живой средний класс
С российского рынка уходят сразу два бренда. Другие, у которых цифры даже и похуже, остаются, а Chevrolet и Opel пошли искать лучшей доли. Несмотря на собственный завод в самом правильном городе страны.
Автомобильные и не очень журналисты должны быть благодарны GM за решение о выводе с российского рынка Opel и Chevrolet. Это же сколько нам работы! Первополосные новости уже прошли, теперь очередь за аналитическими обзорами — почему, зачем и на что уйдут сотни миллионов, заявленные в качестве отвальных. Интервью с виновниками торжества, если дадут. И с конкурентами, с трудом сдерживающими торжество, если не скроют. Каверзные вопросы с "патриотическим" или "либеральным" подтекстом на пресс-конференциях. Репортажи о разбирательствах с дилерами и рабочими. Исторические экскурсы и воспоминания: как они приходили, кто и как уходил и "зря Сбербанку не дали его купить". Пир духа и остроумия, праздник профессии, радостный шелест гонораров в банкоматах. Спасибо, GM,мы не забудем твоей жертвы! Хотя какая уж там жертва. Конечно, с маленького и бесперспективного российского рынка надо уходить. Вот Белоруссия и Украина гораздо круче и перспективнее, поэтому там Opel надо оставить и укрепить. Чисто экономическое решение, никто даже и не сомневается. Ну да ладно, бог им судья, акционеры и NYCE с Dow Jones.
Фото: Фото Opel
По внезапной бедности
Но давайте посмотрим на этот бизнес-кейс как на часть глобальной тенденции. Когда с рынка из первой пятерки на континенте уходят два ведущих бренда среднего класса, это звоночек для всего сегмента. Вы заметили, что в кризисы больше всего падают продажи именно в золотой середине? В прошлом году на российском рынке лучше всего себя чувствовали премиальные бренды: их продажи упали меньше, чем рынок в целом, а у некоторых даже выросли. Причем росли они именно за счет среднего класса. Может быть, и есть люди, которые по внезапной бедности вынуждены были пересесть с Bentley на Audi, но их как-то немного. Зато есть тысячи тех, кто подумал, что "живем один раз", и выбрали ту же Audi вместо Volkswagen. Или Lexus вместо Toyota. И премиальные бренды охотно идут им навстречу.
Факт обладания собственным автомобилем уже давно не признак высокого социального статуса. Чтобы продемонстрировать свой вкус, жизненные ценности и материальное благосостояние, надо выбирать не просто машину, а особенную машину. Именно эту особость и обеспечивает имидж бренда.
Фото: Фото Opel
Фото: Фото Opel
Главный тренд в премиуме сейчас выход, деликатно говоря, в компактные классы, а прямо говоря, предложение дешевых моделей. У Audi, например, были чуть ли не очереди на седан A3, а самой популярной моделью года стал компактный кроссовер Q3. Mercedes-Benz, конечно, преуспел благодаря смене поколений S-класса, но не будем забывать о GLA и CLA. Вот даже у AMG на прошлогоднем салоне в Москве среди премьер был A45 AMG — спортивная версия самого маленького Mercedes-Benz. И так у всех, кто считает себя премиум-брендом: сначала фиксируемся в топовых классах и после беремся за окучивание народа поскромнее. Ровно так же поступают люксовые марки одежды и аксессуаров: пусть не каждая женщина может позволить себе сумочку Grace Kelly, но на кошелек от Hermes может скопить каждая. Только в отличие от кошельков у автомобилей конкуренция жестче: купив BMW 1-й серии, покупатель вряд ли станет брать еще и Opel.
Фото: Фото Opel
Запасной парашют
Покупателю трудно устоять, ну точно как в анекдоте из 1990-х: "Зря ты купил этот галстук за сто баксов, я знаю место, где такие же по двести". Напрасно мы тогда смеялись. Автомобиль сегодня часто играет роль если не галстука, то костюма. Сегодня не надо много денег, чтобы обрести защиту от холода и носитель карманов: "реальные пацаны" вполне обходятся спортивками с рынка. Но средний класс в российском понимании такой вариант, конечно, даже не рассматривает. Ему по дресс-коду и внутреннему самоощущению положены классическая пара из чистой шерсти марки 120's и сорочки с французскими манжетами. Вот и с автомобилями так же. Решить почти все транспортные проблемы городской семьи может Lada Largus или Renault Sandero. Да что там, если надо просто ездить, хватит и подержанного ZAZ Chance. Но просто машина уже мало кому нужна. И вот это вот губит некогда великий и могучий средний класс, в котором Opel стал одним из лучших.
Клиенты-середняки, которым хочется не просто ездить, а намекать окружающим на свой тонкий вкус и финансовые возможности, отправляются к дилерам BMW или Mercedes-Benz.
Они были первыми. GM пришла на российский рынок в начале 1990-х и старалась как могла: одной из первых стала приглашать российских журналистов на глобальные тест-драйвы, привозила топ-менеджеров на открытия дилеров. Теперь это всего лишь история...
Фото: Фото Opel
В 1950-х у BMW была огромная проблема: она выпускала только очень дорогие "пятисотые" модели и дешевые 600 и Isetta. И так бы и загнулась, если бы не заполнила нишу между ними своим новым классом — BMW 1500. Сейчас в масштабах рынка происходит обратный процесс. Все бренды потихоньку начинают делиться на премиум и низкобюджетные. Некоторые, как Honda, Mazda или Subaru, ищут свои ниши, преимущественно молодежно-спортивные, и небезуспешно, между прочим. Некоторые отстреливают запасной парашют, как Citroen выделил DS в отдельную марку. Некоторые пытаются сделать модель высшего класса и ею, как локомотивом, вытянуть в премиум всю гамму, как Hyundai с помощью Genesis.
Первая ласточка
GM могла бы сыграть по этим правилам в Европе: можно было сохранить Saab, можно было сделать Opel премиальным брендом, опустив Chevrolet до настоящего лоукоста, как это сделала Renault с Dacia. Но нет так нет. Жираф большой, ему видней.
В постсоветской России понятие "средний класс" подразумевало не совсем то, что в него обычно вкладывали социологи и статистика: у нас так стали называть тех, кто мог себе позволить потребление на уровне среднего класса "там", что в 1990-х в России было роскошью. Вот сейчас пора это неправильное определение сделать нормой для автомобилей, потому что обычный средний класс собирается исчезать. Первая ласточка уже улетела. Chevrolet ушел. И Opel с ним.