Российский рынок банковских услуг для самых богатых клиентов, по мнению экспертов, еще находится в стадии становления. Однако участники рынка уверены, что этот сегмент перспективен и будет расти.
Элитный клиент: кто он?
На российском рынке банковских услуг не существует единых стандартов, по которым клиента можно отнести к особой группе. Каждый из банков самостоятельно определяет эти критерии. Причем даже в одном и том же банке могут различаться «контрольные суммы», которые необходимо разместить на его счетах, для того чтобы попасть в элитный сегмент, в сравнении докризисного периода (до 2014 года) и настоящего времени. «Если говорить в целом по рынку, то до кризиса планка, при которой клиент мог быть отнесен к VIP, составляла от $300–500 тыс. В кризис цифры резко опустились до $50–100 тыс. На сегодняшний день средний „входной билет“ составляет порядка $100 тыс. Эти данные скорее относятся к крупным городам России, в регионах в зависимости от их развития и благосостояния „проходная сумма“ для private banking еще меньше»,— комментирует Наталья Блинова, директор департамента корпоративного бизнеса Росгосстрах-банка.
Для российских банков важен не только уровень дохода претендента, не меньшую роль играет его деловая репутация. Если потенциальный клиент — известная личность, политик, спортсмен — словом, человек, способный своим именем положительно повлиять на имидж банка, сумма его «входного билета» может быть скорректирована в меньшую сторону. Банк готов смириться с определенными издержками, чтобы сохранить статусного клиента, вне зависимости от суммы его капиталов. Безусловно, клиент должен быть состоятельным, но размер состояния может варьироваться. Кроме того, в перспективе клиент может «дорасти» по своим доходам до необходимого финансового порога. «Мы „растим“ обеспеченных клиентов до уровня VIP, проводя мониторинг клиентской базы и предлагая индивидуальные финансовые решения перспективным клиентам»,— делится опытом Евдокия Малогловец, региональный директор Южного филиала Росбанка. «Каждый клиент рассматривается индивидуально, все зависит от потенциала клиента»,— подтверждает Игорь Рябов, директор департамента частного банковского обслуживания Юникредит-банка.
Деньги растут в тишине
Представители банковского сообщества считают направление private перспективным. «Еще до нашего появления в Краснодаре в адрес руководства поступали запросы по поводу открытия „А-Клуба“ (подразделение для элитных клиентов Альфа-банка.— „Ъ“) в ЮФО, как от действующих клиентов, так и от не являющихся клиентами Альфа-банка.
Помимо пяти таких подразделений, действующих в Москве, они открыты еще в восьми регионах, где обслуживается порядка 5 тыс. клиентов»,— рассказывает Наталья Желандинова, руководитель офиса по обслуживанию особо статусных клиентов «А-Клуба» Краснодара. Наталия Носова, директор VIP-офиса «Скобелевский» ВТБ24 (ПАО, Ростов-на-Дону), отмечает, что подавляющее большинство офисов формата private у банка — в регионах. Дмитрий Шахметов, директор регионального центра «Южный» Райффайзенбанка, отмечает, что пока эта услуга актуальна лишь для крупных городов, но на рынке уже наблюдается очевидная тенденция к появлению этой услуги в городах с населением до 1 млн жителей.
Крупные российские банки отмечают, что юг России — один из регионов, где спрос на премиальное обслуживание стабильно растет. «Работая в сегменте private banking, мы учитываем не только мировые тенденции, но и региональную специфику,— комментирует Мария Маклакова, начальник департамента обслуживания состоятельных клиентов Росэнергобанка.— Юг России — перспективный регион для развития данного направления». Стоит отметить, что на Юге, в частности в региональных столицах —Ростове-на-Дону и Краснодаре, представлено большинство ключевых игроков в премиум-сегменте. «Обслуживание состоятельных клиентов для российских банков становится все более привлекательным, ведь ежегодно число долларовых миллионеров в стране растет на 20–30%. И, кстати, Ростовская область, а также и Краснодарский край занимают далеко не последнее место в рейтинге миллионеров»,— отмечает Лариса Сулацкая, управляющий филиалом «Ростовский» банка «Глобэкс» (группа Внешэкономбанка).
При этом сегмент private в силу своей специфики остается достаточно закрытым. Игорь Рябов подчеркивает, что выделение услуг private в отдельный департамент не в последнюю очередь связано с соображениями строгой конфиденциальности личных данных состоятельных клиентов. «Серьезный капитал во все времена требовал к себе особого индивидуального отношения»,— резюмирует Мария Маклакова.
Прайвет прайвету рознь
Эксперты отмечают, что российский private все еще отстает от западных стандартов. «Зачастую услуги, предоставляемые сегодня клиентам под соусом private banking, не дотягивают до западных моделей. На Западе private — это управление частным капиталом всей семьи, начиная от лайф-менеджмента до управления семейными инвестициями на всевозможных финансовых рынках,— комментирует Наталья Блинова.— Сегодня стандартную модель private banking реализуют не более 10% игроков рынка».
Эксперты констатируют, что часто «VIP-корзина» сводится к стандартной банковской линейке продуктов. Большинство банков на самом деле предлагает клиентам чуть более привлекательные по сравнению с розничными отделениями условия по депозиту, который можно открыть при помощи персонального менеджера, проведение стандартных банковских операций не в общем зале, а в VIP-отделении, где клиент сможет пообщаться с менеджером без ограничений во времени и даже выпить чашку кофе.
Наиболее «продвинутые» игроки разделяют private banking и VIP-обслуживание. «Райффайзенбанк представляет две программы работы с состоятельными клиентами: private banking и premium banking. На территории РЦ „Южный“ Райффайзенбанк более активно продвигает premium banking. Premium banking — это доступ к усовершенствованному комплексу финансовых и нефинансовых услуг, который ориентирован на комфортное обслуживание и эффективное управление финансами наших состоятельных клиентов»,— поясняет Дмитрий Шахметов.
Широкий ассортимент для узкого сегмента
Исторически вся private-индустрия выросла из инвестиционного консультирования. Игорь Рябов подчеркивает, что инвестиционные услуги являются ключевым продуктом private banking. «Менеджеры по работе с состоятельными клиентами в регионах могут сформировать индивидуальную стратегию инвестирования и привлекательные условия кредитования для конкретного клиента в соответствии с его личными предпочтениями, задачами и планами на будущее»,— поясняет Евдокия Малогловец.
Инвестиционные продукты, которые банки предлагают элитным клиентам,— это, как правило, доверительное управление, составление инвестиционного портфеля, работа в системе интернет-трейдинга, совершение индивидуальных сделок с крупными пакетами ценных бумаг, предоставление структурированных продуктов и т. п.
Соглашаясь на доверительное управление и давая персональному менеджеру право осуществлять инвестиции, клиент должен понимать, что он разделяет с банком инвестиционные риски. Ведь рискованные инвестиции могут как принести большие прибыли, так и оказаться убыточными. «Риски во многом зависят от выбранного инструмента, от структуры инвестиционного портфеля, есть и абсолютно безрисковые продукты. Во время личной встречи с клиентом проводится детальный анализ, учитывая пожелания клиента при выборе способа инвестирования, подбирается наиболее оптимальное решение на основе его финансовых приоритетов, проговариваются условия, оформляется договор»,— рассказывает Наталья Желандинова. Эксперты подчеркивают, что необходимо заранее обсуждать степень доверия персональному менеджеру, уровень инвестиционных рисков и, возможно, размер части сбережений, которые будут участвовать в интернет-трейдинге, сделках с ценными бумагами и др. «В последнее время повысился интерес к инструментам с фиксированным доходом в валюте. Риски, безусловно, присутствуют, и наша задача — предоставить клиенту максимальную информацию о них перед тем, как клиент примет решение»,— констатирует Лариса Сулацкая.
Специфический комплекс услуг существует в сегменте private — life-style. Это небанковские услуги, не имеющие прямого отношения к сбережениям клиента, не влекущие за собой приумножение капитала. В услуги life-style могут входить поздравления с днем рождения и профессиональными праздниками самого клиента и его партнеров, разного рода консультации, договоренности с компаниями-партнерами о скидках для клиента и даже бронирование мест в отелях. «Например, путешествия и поездки — важная часть жизни обеспеченных клиентов, поэтому такая услуга, как „Консьерж-сервис“, им жизненно необходима,— поясняет Мария Маклакова.— Это предоставление полного спектра туристических услуг: бронирование отелей, аренда виллы, шале или замка, бронирование и оформление авиа- и железнодорожных билетов, оформление виз, аренда автомобилей, SPA-отдых, организация свадебного путешествия, экскурсий, услуги VIP-залов и бизнес-авиации». При этом Евдокия Малогловец подчеркивает, что выстраивание долгосрочных доверительных отношений с данной категорией клиентов требует значительно больше времени и усилий.
Богатых станет больше
Участники рынка говорят о том, что кризис мало повлиял на поведение элитных клиентов. В этом сегменте наблюдается та же тенденция, что и в массовом: клиенты больше доверяют крупным игрокам и банкам с госучастием. Однако, если у клиента уже выстроены долгосрочные отношения с региональным банком, он вряд ли будет менять его.
Согласно исследованию аналитиков банка Credit Suisse, в России к 2016 году ожидается удвоение числа долларовых миллионеров, с 95 тыс. человек до 171 тыс. Потенциальные клиенты private стали появляться не только в городах-миллионниках. «Весь прошлый год, с начала нашего открытия, мы работали в основном с жителями Краснодара, практически не охваченными остаются другие города края. В этом году наша стратегия как раз-таки и строится на работе с клиентами других городов: есть спрос, и наши ресурсы позволяют нам предоставить полный спектр услуг private banking»,— делится планами Наталья Желандинова.
Говоря о ближайшем будущем рынка, эксперты прогнозируют, что до качественной услуги private banking будет «дорастать» все больше игроков, конкуренция будет расти. Все больше банков приходят к пониманию, что наличие качественного private banking может укрепить как материальные, так и нематериальные активы (имидж, деловую репутацию). Растущая конкуренция заставит банки генерировать новые предложения. Например, предлагать сложные сделки, где вовлечен не только клиент как физическое лицо, но и его компания, компания его партнеров. Спрос на такие сделки уже появляется.