|
Программы по заявкам |
 |
В конце февраля этого года компания Promaco PR/CME провела акцию по искоренению черного PR в СМИ. Promaco предложила самым популярным газетам и журналам дать информацию об открытии магазина "Светофор" (несуществующего). Разразился скандал — 13 изданий согласились опубликовать материал за деньги, не упоминая о его рекламном характере.
Но черным PR грешат не только печатные СМИ. В любом PR-агентстве, которое работает с телевидением, вам предложат на выбор несколько вариантов размещения — спонсорский пакет или только участие, с заключением контракта или без него и т. д. Есть лишь одно табу — размещать сюжеты политической направленности не берется практически никто.
Справедливости ради заметим, что попасть в главные новостные программы центральных каналов практически невозможно. За это PR-агентства не берутся (исключение составляют только региональные новостные блоки).
Поясним, чем, собственно, различаются платные формы участия в телепрограммах. Спонсорский пакет ближе всего к обычной рекламе — он подразумевает появление логотипа спонсора в передаче, упоминание о нем в тексте, а также в зависимости от программы участие представителя спонсора.
 |
Способов оплаты нужной информации на ТВ два — через кассу продюсерской компании или телеканала и "черным налом". Впрочем, последний, похоже, уходит в прошлое.
Возможности участия в программах на коммерческой основе ограничиваются самими каналами. Поэтому спонсорские поступления исчисляются на первых трех федеральных каналах десятками тысяч долларов, а их рекламные доходы — миллионами. Если рекламный месячный оборот ОРТ составляет $15-20 млн, то спонсорство приносит не более $30 тыс. Тем не менее ни один канал пока не отказался от заказных сюжетов. Одна из причин — компании-спонсоры оплачивают производство программ, снимая это финансовое бремя с канала.
Первая кнопка
 |
| Хлеб программы "Доброе утро" достается из спонсорских пакетов |
Пиарщики говорят, что сегодня на ОРТ разместиться чрезвычайно сложно. Максимум, чего можно добиться за несколько тысяч долларов,— включить клиента в список ньюсмейкеров, у которых по разным поводам берут комментарии. При этом не оговариваются ни время выхода в эфир, ни количество времени, которое займет комментарий клиента, ни даже передача. Закрытость канала от PR-служб связана с его особой ролью в формировании общественного мнения. После ухода Бориса Березовского "первая кнопка" считается рупором Кремля. Цензоры канала следят за тем, чтобы в выверенную президентской администрацией информационную политику не вкрались посторонние сюжеты. Но этим же канал и привлекает клиентов — разместиться на "первой кнопке" сложно, но за большие деньги можно. И то не всем. Доказать, что какой-либо сюжет заказной, невозможно. Контрактов или расписок нет.
Однако спонсорство по прозрачной схеме существует — коммерческие сюжеты есть в программах "Здоровье", "В мире моторов", "Незнакомка", "Огород круглый год".
Гендиректор продюсерской Новой компании Александр Митрошенков: Нам разрешено размещать программы, съемки которых оплачены спонсором. ОРТ, будучи получателем передач Новой компании, не платит за нашу продукцию. И хотя руководство позволяет ставить программы, снятые на деньги спонсоров, мы не можем превратиться в "Магазин на диване".
Директор дирекции общественных связей канала ОРТ Игорь Буренков: Если очень хорошая программа снята на деньги спонсоров, мы вынуждены с этим мириться. Но само ОРТ спонсоров не привлекает. Предложения исходят от компаний--производителей программ, которые не могут дать гарантий спонсору, что программа с его участием появится в эфире. Это решает канал.
Вторая кнопка
 |
| Сергей Пехлецкий предпочитает держать спонсоров РТР на жестком крючке |
Однако возможности для размещения на канале остались: клиентам предлагается участие и спонсорство в игровых программах. Только вот платить придется через бухгалтерию.
Продюсер программ "Сто к одному", "Два рояля" и др. Сергей Пехлецкий: Мы продаем пакеты на цикл передач и право на участие в отдельных программах. Спонсор участвует в производстве четырех-пяти передач и получает рекламную поддержку в этих передачах и право привести свою команду на одну игру.
Из всех программ, производимых студией для РТР, такое участие возможно только в программе "Сто к одному". Спонсорский пакет на четыре передачи "Сто к одному" стоит $4 тыс., а участие спонсорской команды — $1,5 тыс.
Генеральный директор канала Александр Акопов к информации о том, сколько стоит спонсорство в игровых программах РТР, отнесся крайне негативно: Если в эфире появится программа, в которой спонсорство продано за такие деньги, производитель будет оштрафован. Мы резко ограничили спонсорство на канале до игровых программ и приравняли спонсорские расценки к рекламным. Сегодня спонсорские деньги не превышают 7-8% ежемесячных доходов, хотя еще три года назад соотношение было 30 к 70.
Четвертая кнопка
 |
Заместитель генерального директора НТВ по рекламе Сергей Пискарев сообщил, что коммерческих сюжетов канал не принимает. Что касается спонсорства, то господин Пискарев считает его "нормальным видом рекламы, если рекламодателю с его брэндом интересно участие в программе. Исключить спонсорство абсолютно из всех программ невозможно — оно необходимо для кинопоказа, шоу, игровых программ".
Метровые доходы
 |
| По словам представителей PR-агентств, руководство ТВЦ сквозь пальцы смотрит на проплаченные сюжеты |
Сотрудники ТВ-6 на вопрос, где можно разместить сюжет об открытии нового магазина, рекомендовали обращаться в "Видео Интернэшнл". На канале есть программы, предназначенные для коммерческих сюжетов. Одна из них — "День за днем", размещение сюжета в которой стоит от $1,5 тыс.
Спонсорскую политику канала разъяснила пресс-секретарь ТВ-6 Татьяна Блинова: "Джинсу" мы считаем недопустимой. Пока же на канале работают правила, существовавшие до прихода НТВ. Мы осваиваем канал, но в полной мере своим его пока не считаем. Мы пришли делать на ТВ-6 нормальный канал, а на нормальном канале не может быть информационного размещения.
ОЛЬГА ЛИХИНА
|
